視頻直播在海淘場景中應用的優勢及問題

孟園

【摘? ? 要】作為電商領域的細分消費群體，海淘用戶規模從2016年0.41億人到2020年約1.58億人，交易規模預計2021年將超3萬億元。但日益旺盛的海淘需求和逐漸凸顯的電商頑疾，極大地制約了消費活力的釋放。視頻直播作為一種傳播媒介，嵌入到海淘場景中，在一定程度上打破了“需求”與“頑疾”角力的僵局，對傳統圖文海淘模式的局限性有所擴展。本文從電商細分消費群體——海淘族視角出發，以其行為動因、傳統模式及現存問題為背景，以淘寶直播全球掃貨為例，圍繞視頻直播五大特性與海淘場景的融合優勢及問題進行闡述。視頻直播在建立商家與消費者信任關系、提升消費體驗、加速購物決策、激發行業參與者競爭潛力等方面起到了重要推動作用。同時，回歸海淘直播的本質，狂歡之下暴露諸多問題需要全鏈路參與者正視并解決。

【關鍵詞】新媒體;電商直播;海淘;跨境電商;淘寶直播

隨著當代消費者心智變化、宏觀政策逐漸開放、電商國際化發展和技術應用革新等多重因素疊加驅動，海淘用戶規模和交易規模表現出了強勁的增長勢頭。艾媒咨詢《2020年中國跨境電商供應鏈專題研究報告》顯示，2016年中國海淘用戶規模0.41億人，2020年中國海淘用戶規模將達到1.58億人。進口跨境電商市場交易規模從2013年起持續走高，2019年交易規模達2.64萬億元，預計2021年將突破3萬億元。[1]在消費全球化趨勢下，視頻直播的應用為海淘族開辟了全新的購物體驗。

一、海淘動因、模式及問題

（一）海淘行為主要動因

海淘，是指消費者通過網絡平臺直接或間接途徑購買跨境商品的消費行為。海淘族主要購買國際高檔奢侈品或國外品牌日用品。消費者為奢侈品“符號”價值買單，以彰顯自身時尚態度、社會地位、財富水平以及文化品位。LV、GUCCI、Herm? s等國際一線品牌都是海淘用戶的消費項目。

從消費者購買力，差價優勢帶來的財富升值的錯覺。海淘商品具有明顯價格優勢，主要因為兩個原因，一是高關稅導致進口商品在國內定價優勢喪失，奢侈品包袋的國內外差價在10%-35%不等;二是品牌在原產國款式齊全，折扣力度巨大。例如輕奢品牌coach，在美國經常3-5折銷售上一季商品，而黑五、圣誕節的購物狂歡堪比國內“雙十一”。

免稅店一直是出境游客的購物天堂，但此種方式購物門檻較高，以高昂的出境旅游為前提。而海淘模式，省去了舟車勞頓、飛機酒店成本和時間成本，不限時間地點，極大地提升了購物效率，滿足了消費者購物便利性需求。

（二）海淘主要模式

從購物渠道劃分，主要有三種模式：

個人代購+國際直郵/“人肉帶回”：即由個人賣家或海外買手提供代買商品服務。最早是從留學生或海外定居的華人幫朋友代買商品開始，逐漸發現商機，后期加入穩定的利潤比例，將代購價格、流程、服務在一定程度上標準化規模化。郵寄方式包括國際直郵和“人肉帶回”，后者即委托回國的朋友或親屬以個人物品方式入境，避免繳納關稅。

國內跨境電商+直郵：以天貓國際、洋碼頭、唯品會國際等進口跨境電商為主，進口商品需要正常繳納稅費，定價比委托個人價格高。

海外電商+直郵或轉運：海淘族直接或通過VPN訪問亞馬遜美國官網、Shopbop、第五大道及各大品牌官網等海外電商，自行選購，使用多幣種信用卡結算，再通過直郵或者轉運公司郵寄到手中。

（三）現存問題

假貨較多，維權困難。由于海淘的特殊性，商品進貨渠道不透明，還有部分國內商家以高仿充當正品售賣。浙江網經社電子商務研究中心發布的《2020年（上）中國跨境電商消費投訴數據與典型案例報告》，洋碼頭位列跨境電商投訴榜第一。[2]

消費者與商家之間關聯較弱。消費者購物自由度高，隨機性強，對商品態度將信將疑。有購物需求的消費者與可信賴的商家匹配效率低。

定價范圍廣泛，高性價比正品難以識別。不同商家或電商平臺定價標準不同，消費者不敢購買定價較低商品，而價格較高又未享受到海淘的價差優勢。

消費者選擇限定在上架商品中，無法個性化定制，小眾需求得不到滿足。模式二、三中大型采購導致款式更新速度較慢，可選擇性相對較少。

二、視頻直播+海淘場景

視頻直播是借助信號手段，將影像實時在線傳播至智能終端設備的一種技術手段。作為新型的傳播媒介，視頻直播具有可視性、實時性、互動性、限時性、定制性等特點。相比靜態圖文展示，視頻直播技術為消費者與商家之間建造了一個擬態環境——直播間。直播間成為信息流動、情感流動、商業流動的聚集地。

關于場景，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中，提出場景的五大技術力量：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統，它們分別扮演著體驗載體，信息適配，邏輯工具，信息獲取、物理定位的角色。[3]應用于海淘，即用戶以手機為溝通體驗載體，通過電商平臺進行購物信息適配，經過大數據的邏輯推薦，傳感器實現直播間實時互動，物理定位以顯示直播所在地。

王佳航等認為“場景是吸引用戶，并為用戶帶來沉浸式體驗的一種社交與商業情境”。[4]海淘場景，即商家為消費者在直播間傳遞了一種身臨其境的海外購物場景，以往是通過圖文，如今是通過視頻直播。在跨越大洋的空間距離和時區差異距離下，商家通過視頻直播展現購物場所、真人導購和限時限量特惠等方式為用戶在直播間烘托起消費氛圍，建造交流空間。

三、視頻直播在海淘場景中應用的優勢

全球掃貨是淘寶直播的海外垂直頻道，遍布世界73個國家，[5]賣家或達人在當地專柜、打折村、買手店或倉庫里進行直播，通過解說、試穿、試戴等方式對商品進行展示;買家可實時發送提問與賣家互動，下單購買直播間上架的商品。現以淘寶直播全球掃貨為例，從視頻直播五大特性角度探討嵌入海淘場景中的優勢。

（一）可視性：流程透明化，助力信任關系建立

消費者海淘的第一疑問是能否保證正品。尤其在模式一、二中，消費者常常無法了解或對真實的購物渠道存疑，在消費決策階段出現搖擺。視頻直播技術極大地滿足了消費者的“好奇心”，主播在所在國家發起直播，將前往購物地的路途、購物現場、商品細節、甚至原價和折后價的信息向消費者進行全面展示，力求呈現一個真實可信的海淘現場。

在直播中，還新生了一種“簽字”服務，即主播在直播間為買家在商品的包裝上簽上買家名字或指定符號，買家截圖留證，“簽字”和商品一起郵寄回國，以表明這是真實物流過程，在直播中購物所見即所得。

賣家通過視頻直播的方式將采購過程透明化，主動打消買家疑慮，營造信任氛圍。買家則通過主播的全程展演和直播信息來加以判斷，雙方透過屏幕建造起信任關系。

（二）實時性：打破時間界線，時差反而成為優勢

以全球掃貨最受歡迎的歐美直播間為例，紐約時間比北京時間慢13個小時，巴黎時間比北京時間慢7個小時。而海淘族主要用戶群體——白領，下班后觀看直播時間集中在20點至24點，對應的開播時間是紐約時間上午7點至11點，巴黎時間下午13點至17點。歐美賣家處于精力旺盛的狀態，可以為買家提供優質的服務。直播打破時間和空間界線，隔著屏幕的晝夜對比，也可以再次印證海外的真實場景。此外，相比圖文和短視頻極低的復制成本，直播實時性也為其帶來了不可復制性的特點，極大助力了信任關系的建立。

（三）互動性：情感關系締結，賣家買家轉向主播粉絲

全球掃貨的主播多為海外留學生或已經取得所在國長期居住權或國籍的人群。除了銷售商品，主播還會分享求學經歷、生活經歷或對時下政治經濟的看法。例如，一名匈牙利的華人主播，特地約了一場不賣貨的直播，冒雨帶粉絲去欣賞布達佩斯的多瑙河，介紹當地的風土人情、文化信仰和房價物價。一名來自中國浙江的主播將自己的美國丈夫帶入直播間互動，上演一場跨文化交流的視頻對話。

作為反饋，當買家逐步升級為主播的鐵粉、鉆粉或摯愛粉時，也會自發地在直播間中回答其他買家的基礎問題，自愿充當客服角色。賣家和買家的關系逐漸轉化為黏性更強的主播-粉絲關系。周懿瑾等將主播與粉絲的關系分為四種：線上導購-顧客、基于貨品的意見領袖-粉絲、基于內容的意見領袖-粉絲、偶像-粉絲，從左到右粉絲經濟效應依次遞增。[6]

（四）限時性：玩轉限時限量秒殺，加速決策

通過互動性帶來的情感關系轉化，精準地幫助主播連接到目標用戶。后期再針對特定人群進行“議程設置”，以“直播預告”形式邀請粉絲共赴下一場折扣盛宴。由于直播時間有限，主播都想在可預見的時間內創造更高的銷售額，限時限量秒殺成為直播間致命吸引力。例如，疫情期間倒閉的店鋪在閉店前進行超低折扣清倉。粉絲通過預告獲取直播時間，在限時的壓力下進行“瘋搶”，以避免下播后商品下架無法購買的遺憾。

而直播間的價格往往比其他圖文模式更低：一方面，面對激烈的競爭，賣家會展開價格戰，尤其新晉賣家在定價階段采用讓利消費者的方式以獲取粉絲;另一方面，“現場直播——現場下單——現場采購”的模式縮短回款周期，免去庫存重擔。

（五）定制性：商品選擇自主化和多樣化

相比國內跨境電商和海外跨境電商固定上架的商品，通過直播購物時，買家有更多的自主權，選擇也更加多樣化。他們遠程“指揮”主播，告知需要的商品。主播拿到商品后向買家充分展示所有細節并上身試穿，給買家一種臨場感。無論是限定款還是僅限線下門店活動，專業的主播都會搜集“情報”，為買家提供更好的服務。這些細微的努力會通過主播與買家在直播間的日常交談流露出來，又進一步夯實彼此的情感關系。

四、視頻直播在海淘場景中應用存在的問題

（一）直播并不能阻止售假

假冒偽劣商品一直是電商平臺的毒瘤。雖然通過直播可以幫助買賣雙方建立信任，但由于整個交易中間環節較多，即使直播展示的商品真實，到達消費者手上的商品仍可能并非正品。有消費者表示2020年8月從定位于加拿大的直播間購買了BURBERRY襯衫，到貨后發現做工粗糙疑似高仿，便向平臺以“假冒品牌”為由退貨。平臺要求賣家提供購物憑證，但出具的小票類目跟所售商品編號不符，平臺判定賣家全額退還購物金額。

直播的可視性和實時性在一定程度上抬高了售假門檻，幫助誠信商家與消費者建立溝通，但并不能遏制別有用心的不法商家。《今晚報》曾報道稱，黑心代購專門偽造國際大牌專賣店用于直播代購。[7]

（二）時間成本高，空虛陪跑

全球掃貨主播常常是在奧萊或精品店現場上架商品，消費者無法預知商品名目。賣家利用這種期待心理一直吊著買家的胃口，拉長用戶留存時間，以保持直播間的熱度。還有直播間售賣大牌超低折扣商品往往數量有限，尺碼不全，甚至是“孤品”（僅一個），一上架就會被秒搶。如果被搶光的商品品牌知名、款式新穎、性價比較高，買家往往會不斷詢問“是否還有貨”，并在直播間守候以期待搶到類似的商品。未知商品和有限數量對消費者心理造成焦慮，買家在直播間花費大量的時間，有時只能空手而歸，空虛陪跑。

（三）互動方式單一，直播間淪為主播單向兜售

不同于秀場直播、游戲直播，電商直播的目的更加明確——銷售商品。主播使盡“渾身解數”在激烈的競爭中嶄露頭角，逐漸成長成為頭部主播。但對于粉絲來說，日益火爆的直播間人氣與基于評論點贊單一的互動方式，逐漸拉開了粉絲與主播的距離，堆積起了粉絲與主播的疏離感。粉絲通過文字表達需求，被快速刷新的文字所覆蓋。基于情感締結而建造的交流平臺，開始出現老粉絲沉默現象，主播選擇性回答也會“冷落”新粉絲，進一步將粉絲注意力從關注情感關系拉回到關注商品，直播間互動逐漸淪為主播的單向兜售。

（四）同質化嚴重，誘發審美疲勞與撞款焦慮

電商直播日益火爆，不斷吸引新選手入場，但海外流行且性價比高的品牌屈指可數，主播銷售的商品也呈現同質化。例如韓國多名主播同一時間直播MLB;意大利兩名主播在同一GUCCI門店相遇，主播聲音透過另一方的直播間傳遞出來。對于消費者的好處是各主播的售價可以相互制衡，不足是容易誘發消費者的審美疲勞。

海淘用戶購物動機是用商品表現階層差異，直播日漸流行也會誘發消費者擔心“撞款”的不安心理，出現直播爆款“升溫很快退溫也很快”的現象。

（五）不退不換帶來消費風險

直播商品詳情頁“服務”中顯示：此商品為代購服務，不支持7天無理由退貨;還有主播在直播間不斷提醒買家“不退不換”。《消費者權益保護法》第二十五條，經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：1.消費者定做的;2.鮮活易腐的;3.在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品;4.交付的報紙、期刊。除前款所列商品外，其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。[8]代購商品并不符合明確列出的四種情況，但最后補充說明的“經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨”，也就是主播不斷在直播間通過語言和標題提示的約定，甚至有些主播讓買家在直播間打出“我承諾不退不換”的字樣。

不退不換成為了直播間的“霸王條款”，讓很多海淘族在“剁手”時更加慎重，同時也為沖動消費的買家帶來了后續處置的麻煩。

五、總結與展望

電商直播作為一種新經濟業態，有其不可小覷的優越性，發展空間巨大。視頻直播嵌入海淘場景讓足不出戶逛遍全球的夢想成為現實。但海淘直播歸根結底是消費場景，與直播間火爆人氣相比，商家信用、平臺監管機制、電商直播相關法律法規等配套措施亟待完善。

消費者端，購物習慣從“看圖購物”向“直播全方位解讀”轉變。海淘消費者收入處于中高水平，消費意愿強烈但消費決策更加理性慎重。直播模式的成功實踐使消費者對更高品質服務的期待得以實現。

主播端，誠信自律，走向職業化，注重綜合能力競爭。視頻直播使得主播或賣家個人幾乎全面曝光在消費者的視野里，多數情況下本色出場。海淘主播的競爭力不局限于顏值，表達能力、品位氣質、專業度和擅于調動氣氛等綜合能力尤為重要，直接影響該場直播的銷售額和直播間流量獲取。

平臺端，加強監管，守住“生命線”。對于銷售假冒偽劣商品的商家，一經查明應給予嚴厲懲罰或關閉。消費者購物是基于主播承諾和對平臺的認可，一旦發現假貨，心理落差會造成嚴重的信任危機，對于平臺聲譽和艱難建造起的信任關系帶來極大損害。

技術端，互動模式有待創新，AI虛擬偶像跑步進場。以文字評論為主的互動模式，較為單調，在人氣高漲的直播間還會自動“失效”。互動模式需要創新探索，可根據不同的熱度、商品類別和主播風格加以研發。隨著AI技術的不斷成熟和應用，虛擬偶像極強的可塑性使之有望成為更加全能立體的電商主播代言人。

法律端，海淘細則和電商直播有待立法完善。2020年7月1日起，中國廣告協會國內首份《網絡直播營銷行為規范》實施，[9]但不具備法律效力。跨境交易還涉及著作權、專利權和商標權等國際知識產權保護與規則協調，而制假售假的產業化全球化態勢為海淘帶來更大的挑戰。[10]

注釋：

[1]艾媒咨詢.2020年中國跨境電商供應鏈專題研究報告[R].2020-11-9.

[2]網經社電子商務研究中心.2020年（上）中國跨境電商消費投訴數據與典型案例報告[R].2020-9-7.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2014：11.

[4]王佳航，張帥男.營銷模式遷移場景傳播視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作，2020（09）：13-20.

[5]阿里研究院.2020淘寶直播新經濟報告[R].2020-4-1.

[6]周懿瑾等.粉與被粉的四重關系——直播帶貨的粉絲經濟探究[J].新聞與寫作，2020（09）：29-35.

[7]劉宇.直播購物過程怎料店鋪“仿真”——黑心代購騙術升級[N].今晚報，2019-3-19.

[8]中華人民共和國消費者權益保護法[S].2014-3-

15.

[9]中國廣告協會.網絡直播營銷行為規范[S].2020-

7-1.

[10]國家知識產權局知識產權發展研究中心.中國電子商務知識產權發展研究報告（2020）[R].2020-12-

28.

（作者單位：北京大學新媒體研究院）

主編：周蕾