洞悉受眾： 解構社交媒體中虛假信息的傳播與治理

閆超飛

【摘? ? 要】隨著媒介技術不斷發展，媒介生態環境發生巨大改變。以網絡為依托的社交媒體有著傳統媒體不具備的便捷性、分享性等優勢，因此吸引了大量受眾群體。但受眾群體的魚龍混雜讓社交媒體使用環境變得極其復雜，大量虛假信息以病毒式的傳播方式不斷蔓延。為此，本文從社交媒體使用者的層面來研究虛假信息傳播，從而提出相應治理策略。

【關鍵詞】社交媒體;虛假信息;受眾心理;用戶行為

在全民社交時代，人際傳播由現實延伸至互聯網，新興媒體技術逐漸模糊了大眾傳播與人際傳播的界限。社交媒體順應當下新傳播格局，滿足了受眾信息需求量大、興趣點多變，碎片化閱讀等要求，創造了許多“奇觀”。美國皮尤研究中心的一份報告指出：美國人上臉書的頻率超過了讀《圣經》，三分之二的美國人通過Facebook來獲取新聞。[1]

然而，由于大量的UGC內容，信息高速流通以及網絡“把關”效用被削弱，社交媒體中虛假信息泛濫已經成為了一個亟待解決的問題。受眾在不同的媒介環境下，呈現出了不一樣的特征，社交媒體時代對于虛假信息的治理，除了運用技術手段，受眾層面理應也是關注的重點。

一、社交媒體中虛假信息傳播的現狀分析

由于社交媒體自身的媒介屬性，每位參與者都在制造或者傳播信息，且大多是非專業性的。因此，海量信息流中必然存在著大量的虛假、違規、片面等損害傳播環境的“暗礁”。

（一）“偽意見領袖”的虛假傳播

社交媒體中存在大量的“偽意見領袖”在傳播虛假信息，多數的“偽意見領袖”會制造一種近乎于真實的傳播環境去迷惑受眾，由于受眾盲目的信服與崇拜，從而喪失提防，掉入虛假信息傳播的陷阱。在社交平臺中，許多博主為了達到自我呈現、吸引流量的目的，傳播一些駭人聽聞，夸大其詞的不真實內容。

（二）“算法技術”放大謊言

隨著媒介技術不斷發展，算法推薦、大數據云計算成為了社交媒體富有生命力與活力的要義，通過算法技術可以對受眾進行信息精準投放，個性化定制，能增加用戶黏度，讓傳播效果達到最大化。但是算法是否能真正做到完全的客觀中立， 顯然令人難以置信。[2]虛假信息往往包裹著真實的外衣，在受眾的不斷點擊與傳播中，算法技術將虛假信息“置頂”，從而使虛假信息被更多人所關注并轉發，造成惡性循環。

（三）“知識鴻溝”使虛假信息傳播難被發覺

知識鴻溝在社交媒體中依然是存在的，這也使得一些特定的群體對虛假信息的傳播更加沒有抵抗力。互聯網傳播的一大特點在于信息的海量性，在社交媒體的使用過程中，由于受眾無法到達全知的境地，或者與虛假信息傳播者有著很大的知識鴻溝，導致自身無法辨別所接受信息的真實性，從而盲目地轉發造成虛假信息的二次傳播。這些虛假信息利用受眾的需求心理以及信息保有量的差距迅速傳播，往往更加難以被察覺。

二、虛假信息病毒式傳播的受眾因素

馬克·吐溫說過“當真相還在穿鞋的時候，謠言就已經跑遍半個世界”。在社交媒體時代，虛假信息的傳播更加猖獗。一切傳播活動，人是主體也是目的，不能將虛假信息的傳播原因全部歸結于當下的傳播環境或者媒介自身，受眾也是其中重要因素之一。

（一）“網絡人”的零成本傳播

相較于紙媒時代受眾的理性，網絡化的社交媒體催生出了一批更加感性，更加愿意參加傳播活動的“網絡人”。從“網絡人”的行為特點來看，他們在傳遞信息之前，往往不會客觀主動地分析信息真實性，當他們遭受到來自他人的質疑時，簡單地刪除就能使自己脫離窘境，并且迅速地被“覆蓋”，這樣的零成本傳播導致社交平臺無法培養良好的用戶行為，也無法使受眾從思想層面建立合理的認知，長此以往必然會使社交平臺的信息傳播環境惡化。

（二）“熟人”間的不提防傳播

根據馬斯洛需求層次理論，人們都會產生社會認同的需要，社會認同往往是從身邊的“熟人”發源，以人際關系為紐帶，會產生連鎖性分享，這樣的分享傳播會以點擴散成面，擴大了影響范圍。當然，這樣每一次的分享并不都是出于自愿的，或是為了在“熟人”面前自我呈現，亦或是迫于群體壓力所做出的社交行為。“熟人”傳播更像是鏈條式的傳播，一旦信源出錯，將會引發虛假信息大面積傳播。從心理學角度來講，此類人群互相認同感較強，往往在信息傳播中就會忽略信息真實與否的問題。“熟人”傳播，也成為了社交媒體時代虛假信息多發的原因之一。

（三）“社交人”的媒介素養

社交媒體用戶的媒介素養參差不齊，受眾在參與媒介使用的過程中，一部分受眾缺乏批判意識，無法甄別虛假信息，無意間就充當了虛假信息傳播的幫手。長此以往， 當受眾習慣于快速接收信息，不愿耗費精力去思考深層次問題，僅停留于淺層化的認知時，很容易形成思維惰性，容易模糊受眾獨立思考的能力。[3]社交媒體娛樂泛化的背景下，虛假信息的偽裝也變得越來越巧妙，如果受眾不提升媒介素養，虛假信息傳播的問題就無法從根本上得到的治理。

三、虛假信息傳播引發的問題

對于虛假信息傳播的治理刻不容緩，必須分析癥結，做到對癥下藥才能有更好的治理效果。

（一）受眾層面：破壞認知、損傷人際紐帶

虛假信息傳播在很大程度上破壞了受眾從擬態環境這個渠道來建立自身的認知，使受眾對于真實環境的認識產生偏差。心理學研究表明，虛假信息的可怕之處在于人們的大腦是先入為主的，它會干擾其他信息的處理，因此虛假信息的傳播會對受眾的認知層面產生極大的負面影響。上文談到“熟人”社交，“熟人”社交基于彼此在現實中的了解，很快就能夠到達信息互換的層面。但如果在這樣的圈層化社交中出現虛假信息的流通，很大程度上會影響現實中的人際關系，損傷人際紐帶，社交媒體中虛假信息的傳播帶來的負面影響和問題，會直接作用于現實層面。

（二）媒介層面：喪失公信力

虛假信息的存在，會導致媒介公信力大打折扣，這樣不僅會喪失受眾，更大程度上會削弱媒介的生命力和發展前景。在社交媒體平臺的運營過程中，打造媒介公信力是至關重要的，不能因為虛假信息的傳播而讓富有活力、充滿無限可能的社交媒體變成荒地。

四、虛假信息傳播的治理策略

（一）技術賦能，助力虛假信息治理

社交平臺中用戶具有隱匿性，信息的源頭難以追溯，這一直是虛假信息治理的難點。“區塊鏈”技術因其具有去中心化、不可篡改、可追尋的特點，有望成為未來信息監管的重要手段，但其局限性在于無法預測虛假信息的傳播。大數據分析技術也將成為虛假信息治理的利器，對于社交媒體中存在的海量信息，可以利用大數據的線上分析技術起到很好的守望作用。

（二）多手段聯動，增強治理力度

社交平臺準入門檻低是造成虛假信息傳播的重要原因之一，肅清社交媒體使用環境能夠有效預防虛假信息的傳播，實行實名化使用政策，能在社交媒體的準入層面設置保護屏障。同時，完善事后問責制度也是至關重要的，建立系統的體系機制迫在眉睫。目前，社交媒體的虛假信息懲處制度依然不夠完善，社交平臺自身應聯動法規、意見領袖等形成統一高效的監督治理體系，不斷深入推進虛假信息傳播的治理，只有社交平臺強化對信息的處理加工，治理虛假信息泛濫的亂象才將大有成效。

（三）受眾自我提升，優化傳播環境

受眾媒介素養的提升任重而道遠，這與社會的發展密不可分，在虛假信息的治理過程當中，受眾應該承擔相應的責任，而不是只將問題拋給技術和媒介本身。受眾再也不是“魔彈論”中不抵抗的群體，因此，當下的受眾或社交媒體的使用者，一定要有自己獨立的思想，要有辨別是非的能力，要努力克服不良的媒介使用習慣，樹立正確的傳播意識。提高社會公眾媒介素養，鼓勵社交媒體用戶積極參與虛假新聞治理。[4]

結語

目前，社交媒體中虛假信息的傳播仍是亟待解決的難題，社交媒體中虛假信息的成因是多方面的，不論是媒介的屬性問題，還是新傳播格局下受眾自身的問題，我們都應該客觀公正地去查明原因，尋找相應的對策。要做到技術手段、媒體自身、受眾群體的三方聚力，方能構建健康的傳播環境，值得慶幸的是，我們對于虛假信息的傳播都有著零容忍的共識，也深知其危害，在技術不斷發展的未來，虛假信息的治理一定會大有成效。

注釋：

[1]彭增軍.新聞業的救贖[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

[2]唐遠清，李秀莉.從Facebook看美國社交媒體的虛假新聞治理.[J].新聞界，2018（09）：15-20.

[3]鄧若伊，余夢瓏.短視頻發展的問題、對策與方向[J].西南民族大學學報，2018（08）：129-134.

[4]鄧小俊.社交媒體虛假新聞的域外治理及啟示[J].青年記者，2019（29）：82-83.

（作者：重慶工商大學2019級研究生）

責編：周蕾