分析區域市場卷煙品牌營銷模式與路徑的構建

梁劍寒

區域市場指的是根據不同的地域特點以及地域風格，消費者所表現出的差異性和聚集性。隨著區域市場研究的不斷深入，我國的各類商品品牌都必須正視不同地區之間消費者的差異性，因地因時制宜。根據不同的地域風格和地域特點，順應不同區域之間消費者的消費差異性，有針對性地制定出符合區域化發展特點的經營戰略和營銷模式，構建利于品牌營銷推廣的銷售路徑。本文以區域市場的發展為背景，對區域市場背景下卷煙品牌的營銷模式以及營銷路徑的構建進行詳細分析闡述，提出在煙草行業“大品牌、大市場、大企業”戰略下做強做大區域卷煙品牌的必要性，希望可以為相關卷煙品牌的負責人員提供一定的啟示和幫助。

品牌營銷，是通過市場營銷的方式，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到用戶心中，使得用戶在選擇產品、投資商在選擇合作對象時，認準某企業品牌。相比較于傳統的零售模式以及小型販賣的區域銷售模式，新型區域市場具有明顯的相對性和可變性，想要在區域市場中實現卷煙品牌良性持久健康的發展，就必須把握區域市場的發展特點，對卷煙品牌的營銷模式以及營銷路徑進行全新的構建，使得卷煙品牌可以適應區域市場以及不同消費者之間的差異性，最終在區域市場的背景下獲得良好可持續發展。對品牌的營銷模式進行相應的改革以及變化，是企業應對區域市場不斷變革的“兵來將擋水來土掩”之舉，它能讓企業持續獲得以及維持競爭優勢，保持高水平的營銷模式。應用到卷煙營銷中，卷煙品牌的營銷模式即將卷煙生產企業中的個人色彩加以一定的價值觀念、生活態度、情感需求等文化理念，并通過一定的手段使這種品牌文化融入卷煙品牌之中，利用品牌的力量，在受眾心中構建看不到的營銷網絡，使得消費者樂于選擇該品牌進行消費 。

當前，隨著煙草行業“136”、“345” 品牌引領集群建設目標的推出，各卷煙生產企業抓住機遇，順應發展，不斷推進品牌建設工作。卷煙品牌面對著全新的經濟發展形勢以及區域市場的變革，亟需對其傳統的營銷模式以及營銷路徑進行轉型與調整，改革傳統營銷模式中存在的對于市場關注度欠缺、營銷功能不均衡、客戶對象單一的不利形勢，為卷煙品牌在市場區域中的營銷提供動力，使得卷煙品牌可以適應市場的發展，增強其市場競爭力，構建和諧共享的卷煙品牌營銷生態圈。

一、區域市場背景下卷煙品牌營銷模式的發展方向

任何品牌產品發展壯大的根基在于消費者，消費者購買與推薦產品是品牌得以發展壯大的重要保障。卷煙品牌的發展同樣離不開卷煙消費者，因此卷煙品牌想要在區域市場背景下實現品牌應有價值，必須先思考如何為消費者提供創造相應價值的機會。卷煙品牌的產品供應鏈較長，現階段很難做到品牌直接以消費者為中心，但是卷煙品牌必須樹立以區域市場為發展指引，以消費者需求以及消費觀念為導向的全方位品牌營銷工作發展方向。

卷煙品牌在區域市場背景下得以持續發展，需要進一步明確其工作方式、工作對象、工作模式以及工作目標。具體要求是：對于工作方式，卷煙產品不同于其他產品，卷煙消費者普遍認為它介于生活必需品與奢侈品之間，因此，其工作方式必須以消費者需求為導向，通過全方位的營銷手段進行品牌營銷，不斷提升其品牌價值;對于工作對象，卷煙品牌必須發展其商業渠道，借助零售客戶加大對于消費者的品牌營銷力度;對于工作模式，卷煙品牌必須根據區域市場不同地區的特點進行相應的營銷模式調整，使得卷煙品牌可以在不同的區域市場內均衡發展;對于工作目標，卷煙品牌應注重營銷的戰略性以及協同性配合，為零售客戶和消費者提供創造相應價值的機會，以實現卷煙品牌在區域市場中的可持續發展。

二、區域市場卷煙品牌的營銷模式與路徑構建措施

（一）多措并舉，培育核心的卷煙零售客戶

卷煙品牌價值的開發需要零售客戶提供相關支持，零售客戶的支持是卷煙品牌價值得以提升的前沿堡壘。卷煙品牌可以整合多種營銷手段，提升零售客戶對于卷煙品牌的認識，激發其品牌營銷主動性。首先，卷煙品牌可以使用走訪宣傳法進行營銷。走訪宣傳法，是通過選擇具有卷煙銷售歷史的地區，以實地走訪的方式，對該地區的零售客戶進行現場宣傳，對其進行卷煙擺放以及營銷技巧的指導與培訓，增強當地零售客戶引進商品的積極主動性。其次，可以使用陳列競賽法進行營銷。陳列競賽法即通過選擇多個零售客戶參與，使其彼此之間產生競爭性和競賽心理，從而通過對卷煙產品的陳列方式進行優化，以此提高卷煙產品的視覺效果，吸引店頭消費者的關注目光，提升卷煙產品的銷量;也可以設立單獨的卷煙零售專柜，以提升卷煙產品的陳列效果。最后，可以采用營銷跟蹤法。營銷跟蹤法顧名思義，即通過實地跟蹤零售客戶，了解零售客戶的購進、銷售及庫存情況，并根據零售客戶實際情況，對卷煙品牌產品的投放節奏進行相應調整，使得卷煙產品保持合理的市場供應，確保卷煙品牌的市場價格以及獲利水平處于穩定狀態，有效提升卷煙品牌的市場美譽度 。

（二）強化營銷，建立忠實的卷煙消費者群體

任何品牌及其產品想要獲得發展，必須要有消費者的支持。因此，卷煙品牌想要保持其營銷優勢，發揮其品牌價值，必須培育相應的卷煙消費者。首先，可以采用體驗營銷法。體驗營銷就是選擇人流量大、有足夠空間的零售戶店內或另選場地組織專門的品鑒會，由營銷負責人員對該地消費者進行卷煙產品現場品吸推廣，使得消費者通過實際體驗卷煙產品，增加對卷煙產品的了解程度和認知水平，以達到長期購買的目的。其次，可以采用事件營銷法。事件營銷法即抓住區域市場內的大型社會活動，借助大型社會活動參與人數多、民眾聚集度高以及影響力大等優勢，向相關部門進行申請，開展卷煙產品品牌營銷活動，以提高卷煙產品的品牌競爭力以及品牌影響力，樹立卷煙品牌形象。最后，可以通過消費者聯誼的營銷手段對產品進行宣傳。通過定期開展圈層營銷，舉辦消費者聯誼活動，對長期購買的消費者進行答謝，以提升消費者對于卷煙產品的使用滿意度，促進其忠誠度的提升，也邀請潛在消費者參與聯誼活動，通過口碑傳播擴大品牌美譽度和影響力，建立忠實的卷煙品牌消費者群體。

（三）數據驅動，打造新型的品牌營銷模式

由于當今信息技術的不斷發展和互聯網技術的不斷普及，人們的消費水平以及消費方式也發生著翻天覆地的變化，許多網上購物平臺不斷涌現，如果一味墨守成規，只會導致品牌越來越沒落。因此，為了提高卷煙品牌的知名度和品牌價值，卷煙品牌可以借助互聯網和大數據手段，在合法范圍內采用“線上/移動傳播+線下零售”的銷售新模式，對卷煙品牌進行全新的營銷，增加卷煙品牌的品牌知名度。卷煙品牌可以通過煙草公司的新商盟平臺和微信訂煙公眾號，建設卷煙品牌線上和移動銷售終端;通過網絡技術的傳播，增加卷煙品牌的知名度，一方面擴展了卷煙產品的宣傳渠道，另一方面通過網絡和移動終端的介入，通過利用網絡大數據技術對訂煙客戶的信息進行收集與分析，使得卷煙的線上和移動端銷售平臺更加優化，產業鏈更加完整、緊密，通過整合工商之間的終端營銷體系，在工商分離的模式下，實現卷煙品牌與工商業務的一體化。通過線上和移動終端的應用，不僅可以消除區域市場帶來的消費風格特點不同的影響，還可建立卷煙品牌直面消費者的品牌銷售新模式，使得卷煙品牌順應新時代的發展特點，打造卷煙品牌的銷售發展新模式。

（四）因地制宜，構建合理的品牌規劃布局

面對區域市場的到來，卷煙產品需要根據不同地區的風俗特點以及市場發展方向，對卷煙品牌進行重新規劃布局，對卷煙品牌的業務流程進行戰略層面的重新梳理。當對卷煙品牌的業務流程賦予戰略化和本地化意義后，所有的中間環節都需要進行重新規劃以及調度，使業務流程可以為卷煙品牌的品牌營銷服務。此外，規劃區域布局，強化品牌建設，還必須拓展視野，從更深層次上探索現有的品牌營銷業務流程背后的發展因素;在清晰和明確公司品牌戰略目標和區域品牌布局建設目的的基礎上，對當前的市場發展狀況進行全新準確的定位，把握消費者購買力水平的提升以及市場發展的趨勢，雙向助推卷煙品牌的業務流程戰略性本地化建設。

三、結語

綜上所述，市場經濟的發展促進了各行各業的進步，面對新的市場經濟發展要求，區域市場卷煙品牌進行營銷模式的轉型是其必經之路。如何對現有的卷煙品牌營銷模式以及路徑進行構建，發揮卷煙品牌在市場中的絕對優勢，是實現卷煙品牌在不同區域市場中的可持續性發展必須思考的。通過在區域市場中構建卷煙品牌“線上/移動傳播+線下銷售”的基本營銷模式，明確卷煙品牌的營銷導向模式以及營銷路徑等各方面的相互影響關系，并針對相應的營銷模式以及路徑開展實踐活動，推動工商卷煙品牌營銷模式的交流協作機制建設;同時，卷煙品牌營銷管理團隊人員也要提升適應區域市場政策和應對政策的能力，加強卷煙品牌銷售布局中的多元化協調的思考，尋求更加適應卷煙品牌發展的營銷路徑，建立區域市場卷煙品牌營銷發展的新模式，為做強做大卷煙品牌作出貢獻！

（作者單位：福建中煙工業有限責任公司）