教育影視廣告傳播價值研究

摘要：影視廣告的表達形式在影視廣告中起著重要的作用。本文從研究消費者心理情況入手，對教育影視廣告的不同表現形式對消費者產生的心理影響進行總結，得出什么樣的廣告更受消費者歡迎。本文首先闡述中國影視廣告的發展趨勢，隨后分析不同廣告形式對目標人群傳達的不同感受，最后總結藝術教育影視廣告的傳播表現形式。

關鍵詞：藝術教育 影視廣告 表現形式

在藝術教育納入中考的形勢下，兒童藝術教育潛能開發也越來越得到重視。因此，市面上涌現出大量的藝術類培訓基地。本文通過研究藝術培訓消費者的心理特征及影視廣告的表現形式，探討如何使影視廣告富有靈魂，符合消費者的消費心理，使其在眾多機構中脫穎而出，樹立良好的企業形象。

一、中國影視廣告的發展趨勢

從目前影視廣告日益昌盛的發展狀況來看，未來的中國影視廣告必定走向以下三個方面：其一，人性化。只有了解人們的內心，打動消費者的服務，才能更好地滿足消費者的消費需求;其二，國際化。中國走向全世界，中國影視廣告也必定走向全世界，面對更多的觀眾，開拓更大的市場;其三，網絡化。隨著時代的進步，信息技術不斷發展，網絡越來越成為吸引眾多人眼球的聚集地。

二、教育影視廣告目標人群

（一）目標人群劃分

目標人群可分為：成年受教育者、未成年受教育者（兒童占較大的比重）和受教育者監護人。

（二）目標人群參與藝術類培訓的決定權

對于成年受教育者來說，自身享有很高的決定權，受周圍人的影響極少。藝術類培訓中兒童占很大比重。對于兒童受教育者來說，他們具有“未成熟”和“發展中”的特性，再加上成人對兒童受教育權利的干預出于本能的呵護和責任，導致兒童難以實現完全的自主行動。即使最后的放棄可能由兒童的喜好決定，但根本的決定權還是監護人以自我為中心的選擇。

三、影視廣告表現形式和內容的分析

視知覺思維這一概念最早是由當代美國德裔藝術心理學家魯道夫·阿恩海姆提出的，他認為視知覺具有思維的一切本領。

（一）色彩方面

1.色彩的抽象表現力與沖擊力

當代著名的社會學家丹尼爾·貝爾說：“在傳播社會中，目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景像，尤其是后者組織了美學，統率了大眾，在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！痹谌说母泄僦校曈X和聽覺占很大的比重，而色彩是一個物體快速通過視覺時，最先會被感知的因素。據研究，國外有一家化妝品公司用同一內容的黑白廣告和彩色廣告做了比較調查，結果是黑白廣告的注目率是46%，彩色廣告注的目率卻達到84.1%。另外，在黑白廣告中，第一眼就注意到標題的人幾乎是零，而彩色廣告第一眼就注意到標題的人有7%，這充分證明色彩在影視廣告中的作用不可小覷。人們通過影片總體色彩，感知到快樂、輕柔、寒冷、溫暖、壓抑、憂郁、威嚴、奔放、希望等不同的情感。而個別的顏色也給人們不同的感受：紅色能使人聯想到火焰、生命、鮮血，表現出喜氣、熱情、血腥、激情、活力等內在意義;綠色使人聯想到清晰、自然、健康、青春、生命等;藍色使人聯想到空曠、深邃、猶豫、寧靜等，這是色彩抽象的表現力，也稱象征意義。

在物理學中“沖擊力”只是一種力量，而在影視廣告中，色彩的“沖擊力”不單單是一種力量，更是一種強烈的心理體驗。為了使色彩更富有沖擊力，設計者必須注重色彩與色彩之間相互撞擊后給人們所帶來的直觀感受。這就要求設計者考慮主色調的選擇，畢竟大色塊更能吸引觀眾的眼球。除此之外，還有輔助色的選擇、色塊的搭配、色彩與環境的對比等。色彩不只有象征意義，還有形象塑造、空間塑造、氛圍營造等多項功能，運用好色彩會使廣告達到事半功倍的效果。

2.分析目標人群喜歡的顏色

無論是上述的色彩象征還是色彩的沖擊力，在運用的過程中都應該以消費者的觀賞角度出發?？紤]目標消費人群對顏色的喜好，以及特殊地區和不同民族對顏色的禁忌，例如在內蒙古，蒙古族厭惡黑色，認為黑色是不吉祥的顏色，而藍色則很受歡迎。

在教育影視廣告中，色彩的運用既要表達教育的莊嚴感，襯托企業的形象，又要被消費者所接受。據調查，年齡小的兒童喜歡紅色的物體，年齡大的兒童喜歡紫色的物體，彩可以使兒童開心，保持活力;而灰暗的色彩會使兒童產生疲倦感。綜上所述，鮮艷明亮的顏色會讓人眼睛一亮，迅速吸引人的眼球，因此，用明亮的顏色與恰當的輔助色相配合，會打造一個歡樂輕松的氣氛。

（二）“靜”與“動”的方面

說到“靜”與“動”也就是指平面廣告的靜與影視廣告的動。相比于靜，運動的物體更能被人們所注意到，這是大家的共識，但也不能因此片面地否定平面廣告，要分析利弊，揚長避短。

相較影視廣告，平面廣告選擇的宣傳地點更為隨意，成本低、操作方便，平面廣告更能一目了然地表達內容，而且針對性、直接性、保存性強。相較平面廣告，影視廣告有較好的發展前景，所要表述的內容更加豐富、完整、詳細，故事性強，留給消費者的印象更為深刻。

分析人流快速以及慢速的地方，比如藝術培訓的家長等候區，可以安放顯示器設備播放影視廣告，而在培訓的店門外則可以考慮到平面廣告。比如出去做活動的時候，可以在公園或者廣場的宣傳場地播放影視廣告，向過往的潛在消費者介紹產品，等到潛在消費者將要離開時，攜帶方便的平面廣告就派上用場了。

（三）“真人版”與“動畫版”對藝術教育影視廣告的影響

“真人版”形式的影視廣告在中國運用得比較多，“動畫版”形式的影視廣告在國外運用得比較多。藝術教育影視廣告區別于一般的產品廣告，藝術教育更多是延時效果而非即時效果。對于藝術教育的兒童消費者來說，“動畫版”無可置疑地更受歡迎，而對于監護人來說，沒有什么比“真人版”的良好反饋更具有說服力了。

近年來，在“真人版”影視廣告中，泰國的創意廣告首屈一指，筆者在很久前觀看的一則泰國廣告，至今仍然記憶深刻，內容大概是這樣的：“每每到了放學時，小男孩都會看到拿著玩具與美食的同學，然后吞著口水強忍著轉身跑開，跑到一個天文望遠鏡的櫥窗前，再轉身跑回貼滿外太空壁紙的家中，把零錢放到儲存罐里，日復一日，他終于抱著攢夠的儲蓄罐跑到櫥窗前?！边@很顯然是一個勵志的故事，令觀眾禁不住期望男孩實現夢想?！昂鋈划嬶L一轉，櫥窗里的望遠鏡換了更高的價碼，緊接著，一段沮喪的音樂過后，便是一個儲蓄銀行的名稱?！边@是一則很好的廣告，先用滿滿正能量，觸動內心，催人淚下，而后畫風突轉，給人心理深深地一擊，悲傷的情緒涌上心頭后，再用品牌使人重新燃起希望，使人心情跌宕起伏，最后的突轉將整個主題巧妙地拉回品牌中?！罢嫒税妗钡膹V告，更能貼近人的內心感受，使人們更加感同身受。

隨著互聯網技術的不斷發展，動畫影視廣告成為一種特殊的表現形式。最具有代表性的有美國可口可樂的《北極熊家族的最新故事》系列，因為廣告做得好，還延伸出來可口可樂北極熊系列唇膏等附屬產品。動畫可以表達的內容天馬行空。在這種具有強大觀賞性的故事情節中巧妙地植入廣告，降低了人們在直接觀賞廣告時對廣告的抵觸心理，其能給觀者舒適享受的同時，還使觀者對產品記憶深刻。正如張歌東書中所寫：“傳統電視廣告雖然也以視頻的形式表現出來，但并不屬于電影的范疇，通常只是通過畫面和廣告詞對產品或品牌進行詮釋，整個廣告并沒有完整的故事情節。動畫微電影廣告則不同，廣告中沒有直接對品牌理念進行宣揚，采取的是在具有故事情節的影片中含蓄地滲透品牌理念。”二者的優劣對比是顯而易見的。

當然也有“動畫版”與“真人版”成功結合的廣告，例如圣元公司的《什么樣的奶粉才是好奶粉》，影片中將“動畫版”的奶牛與“真人版”的人相對比，形成了獨特的畫面效果。無論是何種表現手法，尤其藝術教育影視廣告，站在消費者的角度思考，符合消費者的心理需求才是最重要的。

四、教育影視廣告對表現形式的提取

色彩可渲染氣氛，給人特定的情感，以誘導消費者，更是影視廣告中藝術美感的重要體現，運用色彩的搭配以及色塊的變化能讓人眼前一亮，設計者要結合消費者的消費心理、消費需求，并避過消費者禁忌進行企業形象設計。

影視廣告與平面廣告對于藝術培訓的宣傳來說，二者都是必不可少的，應該根據各自的優缺點揚長避短，在不同的地點、不同的場合相互配合使用，將各自的優點發揮至最大。

“真人版”與“動畫版”是不同的表現形式，前期宣傳應先選用“動畫版”，“動畫版”能天馬行空地表現教育理念，來吸引足夠的觀眾。后期應采用“真人版”，用良好的反饋讓事實來證明藝術教育的價值，從而留住更多的消費者，吸引新的消費者。

現如今，表現形式成了比商品本身更具有說服力的一種重要手段。阿恩海姆這樣說：“對于人來說，他總是在想要獲取某件事物時，才真正地去觀看這一事物?！睙o論是何種表現形式，都應先站在消費者的立場，滿足消費者的心理需求，這樣才能夠吸引消費者，促使形成更多的潛在消費者。當然，要遵守法律，《中華人民共和國廣告法》第三章第八條明確指出：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！苯Y合以上幾點，才是一則好的影視廣告。

參考文獻：

[1]黃琳.影視藝術：理論·簡史·流派[M].重慶：重慶大學出版社，2001.

[2]張歌東.數字時代的電影藝術[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.

[3]馬克·維根.視覺思維[M].大連：大連理工大學出版社，2007.

★基金項目：本文系集寧師范學院2018大學生創新創業項目“教育培訓機構中‘動畫課堂教育”（項目編號：CXCY201811427028）。

（作者簡介：李孟燃，女，本科，集寧師范學院，研究方向：教育培訓）

（責任編輯 張云逸）