翻轉課程在《新媒體營銷》課程中的探索與實踐

陸 倩

（桂林電子科技大學<商學院>，廣西 桂林541004）

0 引言

營銷人才的培養越來越重視對實踐能力的考核，在《新媒體營銷》課程中，本學期靈活采用翻轉課堂的形式，結合學生使用手機等移動設備頻繁，樂于從網絡上探索新知識的特點，充分調用社交平臺上的移動學習資源，為學生構建移動學習場景，將學生作為課堂的主體，培養學生自主學習、積極討論、獨立解決問題的能力，使學生具備從事新媒體營銷相關工作的基本素養。

1 學情及課程目標分析

1.1 學情分析

在課程開始前，學生已修了《市場營銷》《消費者行為學》《組織行為學》等課程，掌握了市場營銷學的相關理論，具備了一定的營銷學思維。但基于理論知識解釋現實現象和問題的能力不足，基于新媒體技術的營銷創意性思維缺乏，同時學生的實踐操作能力欠缺，將理論知識運用于實踐的經驗不足。

本學期開課前對學生的移動設備及網絡狀況調查發現，學生的移動設備擁有情況良好，平均每人擁有至少一部智能手機或平板電腦，網絡狀況優良，可支撐網絡教學所需的資料搜集、課程學習及資源共享等需求。此外，調查發現學生日常花在網絡上的時間較多，對新型的各類社交媒體、資訊平臺、網絡社群等并不陌生，并且樂于使用這些新媒體平臺或應用，這為我們的課程學習奠定了良好的基礎。

1.2 課程目標分析

《新媒體營銷》課程目的主要分如下幾個層次：（1）通過課程學習，使學生加深對市場營銷相關理論知識的理解與領悟；（2）了解并熟悉目前常見的新媒體類型、新媒體平臺，以及不同平臺的運作特點；（3）掌握新媒體運營實踐技能，能承擔相應的新媒體賬號運營工作，具備新媒體營銷的策劃、組織、運營及活動能力。

基于對學生的學情分析及課程目標分析，在線上課程教學模式方面，采取基于移動學習環境下的翻轉課堂形式，課前進行學習資料的分享、課中討論并解決學習中的難點與重點、課后實踐運用，培養學生自主學習、自主解決問題的能力；在考核方面，綜合個人作業、小組作業和測試等方式，考核學生對理論知識的掌握情況的同時，更強調對團隊協作能力與新媒體實踐運營能力的掌握。

2 教學設計與實踐

2.1 學習資源設計與開發

本課程以教學要點與技能要求為出發點，搜尋及制作學習資源，并根據資源的內容與屬性要求，選擇合適的資源呈現方式，最后通過班級聯絡社交群對資料進行發布。例如，關于《新媒體營銷》課程的第2章第5小節——H5的創作與傳播，對于該部分的內容，設計視頻教程內容，充分利用網絡上的視頻與直播資源，從內容制作與傳播角度講解H5的制作過程與傳播要點，并通過微信群進行發布；同時，對于第5章新媒體營銷模式的課程內容，則采取文本鏈接的方式，直接鏈接到企業進行營銷活動的微博、官方網站中，讓學生瀏覽企業針對某一產品或活動所采取的活動方案與活動流程，更具身臨其境的效果。總結基于社交平臺的移動學習資源設計與開發的流程圖如圖1所示。

圖1 移動平臺資源設計

2.2 移動學習模式構建

對基于社交平臺的移動學習模式，本課程設計參考ADDIE模型進行構建。ADDIE模型的基本階段分為：分析（Analysis）、設計（Design）、開發（Development）、實施（Implement）、評價（Evaluation）5個階段[1]。本課程設計充分依據《新媒體營銷》課程的課程內容，并結合ADDIE模型的設計流程對移動學習模式進行構建。第一，對課程內容與學習者特征進行分析；第二，對移動學習的情景、模式、效果評估等進行設計；第三，基于課程內容及學習模式的設計，開發課程內容，確定課程學習資料，并確定小組協作形式；第四，利用課程社交軟件支撐移動學習，并對學習過程進行控制；第五，對移動學習模式進行評價。具體流程如下圖2所示。

圖2 移動學習模式構建

3 基于移動學習的翻轉課堂的建構

根據翻轉課堂的設計理念[2-3]，本課程分別從教師角度與學生角度，對移動學習環境下翻轉課堂的課前、課中、課后三個階段中的任務進行明確。從教師角度而言，課前包括明確本節課的學習重難點及學習要求、根據教學要求明確知識點、制作課程學習資料等；課中主要側重于對監測學生掌握情況、關鍵性問題引導、帶領學習小組解決問題等；課后包括對知識掌握情況進行監測、補充課件內容。從學生角度而言，課前包括閱讀并對數字化學習資源進行自主學習；課中研討解決關鍵問題、成果分享等；課后進行知識總結與鞏固等。具體建構模型如圖3所示。

圖3 基于移動學習的翻轉課堂建構

4 學生學習效果檢驗

4.1 理論知識點的理解與鞏固

《新媒體營銷》是營銷學思想在新媒體平臺上的運用，通過教學過程中的互動及測試可看出，通過該門課程的學習，學生對營銷學理論知識有了更深層次的理解，運用營銷學理論解釋周圍營銷現象的思維與習慣已逐步構建，逐步意識到從專業的角度分析日常生活中的營銷現象。

4.2 新媒體技能

通過翻轉課堂的形式，每一章節布置一個學習任務，學生們通過課前的移動學習資料學習，自主探索了圖片、視頻、音頻的處理技巧，學習了H5與表情包的制作，掌握了營銷文案的撰寫技巧，對于自我學習中的難點，在課中集中討論與解答，不僅解除了困惑，還收獲到來自其他同學的經驗技巧。以學生上交的作業對學生掌握情況進行評估的數據匯總如表1所示。

從表1的統計數據可知，對于每一次任務，在查閱學習相關的學習資料的基礎上，大部分同學都能掌握基本的操作流程，能夠進行基本的內容操作，但在作品的創意部分稍顯欠缺，在H5的制作方面尤其明顯，文案撰寫部分，創意性作品相對多一些，這可能與學生日常的接觸頻次有關。

4.3 團隊協作能力

通過分小組共同運營新媒體賬號，小組內部同學增強了分工協作的團隊合作能力，由最開始的散兵游勇、各自為政，到后來根據新媒體賬號的運營需要，分文案、美編、營銷與變現等不同的職責，互相配合、相互協商，新媒體賬號運營更加成熟化的同時，同學們的角色意識及專業化程度也隨之提升。

表1 學生學習效果統計

4.4 新媒體賬號運營能力

本次課程中，全班49位同學，共組建了13個小組，根據小組的新媒體賬號內容定位，選擇了不同的新媒體平臺進行賬號運營，如微信公眾號、微視、抖音、小紅書等。為期8周的課程考核期間，13個小組共更新了90多部作品，最高點贊量達119，最高轉發量達34。在線下融合階段的經驗分享中，大部分小組都能從主題確定、內容撰寫與制作、發布與推廣等方面得出了相應的心得體會，說明其通過課程學習與實踐運用已掌握了基本的新媒體賬號運營能力，具備了從事相關工作的基本能力素養。

5 研究啟示

線上教學是應對突發事件及克服空間限制的策略性對策，但課堂氛圍感不強、互動效果差、學習效果反饋不及時等是線上教學過程中的重要制約因素，針對該種情形，基于移動學習的翻轉課堂模式能充分利用移動學習資源，提高學生的自主學習能力，利用學生的學習興趣與需求營造課堂氛圍，通過布置任務的方式對學習效果進行檢測，以便及時了解學生的掌握情況，該種模式是符合《新媒體營銷》課程的教學目的及市場營銷專業對人才的培養要求的，并取得了良好的教學效果。當然，因交流不夠流暢、小組討論受限等帶來的局限也依然存在，在日后的課程部署中，加強學生的團隊意識與角色意識，提高溝通技能與營銷傳播技能是課程的新重點。