新媒體主導下的新疆文旅宣傳模式：文化內涵與傳播形象一體化

王紅纓 趙夢涵

摘 要 在分析新疆文旅宣傳現狀的基礎上，提出新媒體主導下的文化內涵與傳播形象一體化的文旅宣傳模式。在宣傳意識、宣傳內容、宣傳平臺、宣傳邏輯、宣傳視角中達成文化內涵的深度切入與傳播形象的有力回應，提升新疆文旅宣傳成效，打響“新疆是個好地方”文旅品牌。

關鍵詞 文化旅游；宣傳模式；文化內涵；傳播形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0055-03

基金項目：本文系“‘旅游興疆’戰略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（20WLT1002）和“基于產業培育的新疆區域品牌形象定位與傳播研究”（20BXW117）的階段性成果。

為了進一步實施“旅游興疆”戰略，課題組對烏魯木齊、喀什、阿勒泰、伊犁等地展開深入調查，重點針對文旅廳、文旅局、旅游公司及景區景點。在對新疆旅游宣傳負責人、文旅平臺運維人員、旅游企業管理者、導游、游客等訪談對象進行深入訪談的基礎上，本文提出以新媒體為主導打造文化內涵與傳播形象一體化的新疆文旅宣傳模式。新疆文旅宣傳發揮多平臺、全媒體文旅宣傳矩陣作用，實現新疆文化旅游形象個性化塑造與系統化傳播，強化文旅宣傳效果，提高新疆旅游影響力。

1.1 瓶頸期：平臺建設與主體合作遭遇困境

新疆新媒體矩陣龐大、平臺發展不平衡，必須科學規劃運維平臺，發揮不同平臺作用，以平臺分化實現各具特色的運維效果，是現階段文旅宣傳平臺發展瓶頸的突破口。

1）宣傳平臺差異性考驗運維能力。新疆新媒體文旅平臺建設情況從整體來看差距較大。一方面，新疆維吾爾自治區文化與旅游廳（以下簡稱新疆文旅廳）擁有以微信公眾號“新疆是個好地方”、微博賬號“新疆是個好地方V”為核心的多領域全媒體矩陣，覆蓋頭條號、百家號、一點號、搜狐號等商業自媒體賬號以及抖音、快手、梨視頻、嗶哩嗶哩、央視頻等短視頻賬號等。平臺建設發展較快且形成了一定的影響力，根據文旅產業指數實驗室發布的2021年6月全國省級文化和旅游新媒體傳播力指數報告，“新疆是個好地方”在微信與頭條傳播力指數達到全國TOP10水平。另一方面，各地州新媒體文旅宣傳平臺建設不平衡，文旅宣傳陣地主要包括微信、微博、短視頻和公眾號。富蘊縣文旅局的“富蘊旅游”全媒體矩陣以微信、微博為核心，伊犁哈薩克自治州的“賀局長說伊犁”、喀什地區的“喀什古城景區”與“新疆喀什·香妃園”以短視頻為主要陣地。同時，“僵尸”賬號、“睡眠”賬號眾多，“無互動、無服務”的新媒體資源閑置現象較為普遍。

差異化平臺建設是對運維單位重視程度與運維能力的考量。新疆文旅政務新媒體運維方式主要有三種形式：一是自行運維，團隊新媒體傳播認知與技巧的差距導致運營效果分化，新媒體文旅宣傳的代表與“睡眠號”對比鮮明；二是平臺托管運維，通過服務外包將新媒體賬號委托給第三方運維，如“新疆是個好地方”文旅新媒體矩陣選擇企業代理運維，伊犁文旅局與飛豬形成合作關系；三是媒體與商業化公司專業運維，主要包括由轉型的傳統媒體發揮優質的融媒體傳播能力，還包括由傳媒服務類公司提供專業化外包服務。

2）多元化主體亟需協同傳播機制。新疆文旅宣傳主體主要有四類：一是以各級廣播電視和旅游局、媒體與文旅新媒體平臺為代表的官方類；二是以旅游公司、機構、平臺為代表的商業類；三是以游客、網紅名人與旅行達人為代表的個人類；四是以旅游協會為代表的社會組織類。不同傳播主體發揮著各自的作用。官方傳播主體是提高新疆旅游知名度的重要窗口，以新聞、旅游宣傳片為主，結合官方意見領袖多樣化身份與短視頻等形式吸引關注，激發游客旅游欲望。商業傳播主體更加注重傳播效果反饋，是文旅品牌形象優化的重要渠道。如伊犁文旅集團的伊犁文化旅游綜合監管指揮中心，具備客情分析、產業觀察、產業檢測等功能，營銷分析可對接百度熱搜景區排名，實時反饋旅游宣傳成效。個人類傳播主體注重個人體驗與內容創作，是打造“民間UGC+媒體聯動+口碑傳播”一體化的重要驅動力。社會組織類傳播主體介于官方與商業類之間，為多種主體提供服務。

目前，多方傳播主體宣傳效力分散化，多元聯動協同機制的匱乏不利于新疆文旅宣傳整體形象塑造。“政府是區域文旅形象塑造的定義者，廣大民眾是文旅形象的闡釋者。要講好‘新疆文旅故事’，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象”[1]需要多方主體合力，多方主體協同傳播有利于化短期熱潮為認知符號，塑造更具靈活性且為用戶喜聞樂見的文旅品牌形象。

1.2 潛能期：內容創新與品牌傳播擴大需求

1）創新性內容要求個性化塑造。文旅資源核心競爭力依托于區域文旅產品特色，新媒體文旅宣傳的核心競爭力源自傳播內容。從文旅產品到傳播內容的轉化很大程度決定了新媒體宣傳效果與文旅品牌形象的建構度，在轉化過程中應抓住文旅資源本身進行個性化塑造，以創新內容增強吸引力。例如，可可托海國際滑雪場是國際知名的旅游核心產品，通過人類滑雪發源地的主題擴大傳播度，打造四季旅游發展契機。可見，文旅發展吸引力往往來源于產品核心競爭力、宣傳推廣力與文旅產品業態的整體吸引力，產品類型、產業規模、地區服務水平與專業度、環境沉浸感等皆是推動個性塑造并打造創新內容的必備要素。

2）品牌化形象亟待系統化傳播。新疆文旅宣傳以“大美新疆”文旅品牌形象為基礎，新舊媒體的宣傳主體在立體宣傳鏈路中有機合作，實現更透明化、更高效率且更具創新活力的系統化傳播。系統化傳播中政府應發揮主導作用，給予文旅新媒體以強大支撐；企業要突顯新媒體商業運營思維與經營反饋高執行力，以文旅宣傳核心競爭力引領業務發展，促進文化、旅游、經濟良性循環；廣大民眾充分發揮民間智慧，在良好機制引領、便利條件充盈的新媒體創新環境中迸發創造活力，帶動“民間UGC+媒體聯動+口碑傳播”的立體宣傳。

文化浸潤旅游，旅游傳播文化，發揮新媒體傳播優勢，深入挖掘旅游資源包含的文化內涵是推動新疆文化旅游發展的重要動力。

2.1 新媒體深化新疆旅游資源的文化內涵挖掘

旅游資源的文化內涵根植于歷史文化、民俗文化、建筑文化、飲食文化、名人文化、紅色文化等方面。新疆旅游文化特征顯著，具有挖掘旅游景點文化內涵的先天優勢，新媒體為深化文化內涵挖掘提供便捷。如體現哈薩克族游牧文化的北疆轉場節通過直播等方式展現了百萬牛羊大轉場的場景，形成強烈的視覺震撼。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音上的使用次數超過900萬次，盤活了可可托海與那拉提兩個5A景區。八卦城、香妃園等諸如此類旅游名地成為新疆的旅游文化IP，這些IP和創意體驗設計能夠賦能文化旅游產業的發展[2]。通過新媒體對歌曲、影視劇、歌舞演藝等內容進行創意傳播，激發受眾聯想與旅游欲望，實現文化深挖與營銷推廣的目的。

2.2 新媒體助力新疆文旅形象的塑造與傳播

首先，打通線上線下渠道，將人文旅游、自然風光和生態旅游相結合，不拘泥于“北疆看風景，南疆看人文”固有印象，用景觀、人文、民俗推動“大美新疆”的理念識別。

其次，融媒體中心、短視頻平臺、微信公眾號等將旅游景點、節慶民俗等旅游資源進行創新傳播，通過景區文化活動與特色旅游項目強化體驗式旅游，邀請游客參與線上線下活動，以行為識別提高游客參與度與美譽度。在“大美新疆”理念指引下完善景區App的UI設計、旅游廣告設計、旅游宣傳口號等，形成體系完整的視覺識別。結合音樂、民歌等反映新疆民俗風情的聽覺元素實現獨特的聽覺形象識別。

最后，以主題策劃與有效宣傳增強新疆節慶活動對游客的吸引力，實現風情形象識別，如昭蘇天馬節、伊犁杏花節、喀什絲綢文化胡楊節等。在具體、形象、行為化的形象塑造前提下，突破傳統的引導式、互動式、體驗式等宣傳模式，運用網絡直播、VR、電商、短視頻等方式，提升新疆文旅形象傳播的融合傳播效力。多方主體唱響新疆文化旅游品牌形象“好聲音”，豐富內容助力新疆文旅形象多角度傳播，多渠道打通新疆文旅形象傳播鏈路。

3.1 樹立全面宣傳意識，有機合作貫徹宣傳目標

樹立全面宣傳意識，貫徹“組合拳”思維，通過跨平臺、跨運維團隊的合作，將全面宣傳意識植根于實處。在合作的過程中明晰有機合作機制與生產流程，追尋最大化宣傳效果。新疆文旅宣傳只有落實全面宣傳意識，打好新舊媒體并舉、跨平臺與跨部門聯合宣傳等組合拳，實現多方有機合作，才能真正建立廣泛傳達文化內涵、多方融入立體傳播的高效新媒體宣傳模式。

3.2 把握內容生產根基，科學規劃明晰宣傳重點

從整體傳播內容而言，新媒體宣傳若想取得與文旅品牌相契合的傳播形象，在運營中應讓文旅資源優勢與服務信息展示齊現，常規創意欄目設置與熱點訊息回應共舉。通過科學規劃內容生產，匹配階段性、節令性的傳播重點，從傳播模式上打造文旅業態專業度，在有力的新媒體宣傳模式上構建良好的內容原發性吸引力，發揮傳播主體對文旅品牌形象塑造的積極作用。

3.3 整合多維宣發平臺，智慧搭建優化信息體驗

整合多維宣發平臺有利于形成良好的宣傳效果，在平臺搭建中通過平臺定位差異化、運維合作科學化、信息搭建智慧化打破用戶認知，塑造有力的傳播形象。平臺定位差異化促進平臺差異化運營，各個平臺針對不同受眾與調性充分發揮功用，超出簡單的平臺疊加效果；運維合作科學化有利于充分發揮不同運維主體的主動性，在合作模式下共策內容，平臺建設本身也反向刺激運維團隊的成長，促成良性循環；信息搭建智慧化，搭建有沉浸感、參與感的信息宣發平臺，從本質上革新用戶體驗，形成更具吸引力的傳播形象。

依托“游新疆”旅游智慧云平臺，加強線上趣味化形式與文化內涵、人文故事的結合，如在平臺模塊中及時更新、融合新媒體矩陣中的宣傳內容，打通微信及其他平臺多種生態的文旅內容，有助于提升文旅宣傳質量和優化信息體驗。

3.4 強化立體宣傳邏輯，豐富手段帶動自發傳播

新媒體為主導的立體化宣傳網絡遵循多元宣傳主體、多角度宣傳內容、多樣化宣傳形式、多渠道傳播鏈路與多層次用戶反饋的宣傳邏輯。成熟的立體化宣傳體系能夠使用戶與文化內涵產生同頻共振，用戶口碑與自發傳播通路耦合于既有的文旅新媒體宣傳網絡，使立體宣傳成為高效宣傳的有力支撐。打造新疆立體化文旅宣傳模式要不斷強化多層次用戶參與思維，以趣味性內容、多樣化的宣傳形式吸引共創，創造媒體聯動與口碑傳播一體化的宣傳契機，建立高效的用戶反饋機制，使宣傳模式本身具有結構化調整與優化動力。將“民間UGC+媒體聯動+口碑傳播”一體化格局孕育于成熟的立體化宣傳系統中，使共同塑造的“大美新疆”文旅新形象有清晰的辨識度。

3.5 立足民生宣傳視角，貼近大眾夯實傳播效果

新媒體傳播效果與整個傳播流程密切相關。從頂層的傳播邏輯來看，是否將內容生產、宣發、擴大傳播與目標用戶的需求聯結，是否將宣傳舉措的立足視角與大眾的視角緊密貼合，才是真正決定新媒體宣傳能否在每一環節科學、致效觸達的重要因素，而宣傳視角在不同宣傳環節中呈現不同表征。一是宣發策劃要即時。充分把握時機，及時策劃選題，做到“先發制人”，吸引用戶關注。例如，富蘊旅游公眾號圍繞2021年首滑之旅策劃“這個國慶來可可托海滑雪度假區滑雪吧！”。二是內容生產要親民。在內容生產中采取“用戶”視角，以對大眾需求關切的姿態提煉深層文化內涵與特色精神內核，增強內容的天然吸引力。三是傳播過程多互動。平臺建設與運維強化與用戶的雙向互動既有利于保持活潑風格，拉近與用戶的心理距離，又有利于二次推動傳播熱度，化單次信息傳播為多次網絡互動發酵，達成多層級、發散性傳播效果。四是傳達流程重反饋。除宣發策劃、內容生產、傳播觸達外，將傳達流程的結果進行逆向反饋，對于宣傳本身在用戶心中的致效性與優化宣傳方向具有提升作用。

總之，新疆文旅宣傳借助豐富的平臺資源與多樣的傳播手段形成了一定的影響力，但文旅宣傳仍處于瓶頸與潛能共存的階段。建立統領全局的多層次、系統化宣傳機制是打造文旅品牌形象、形成協同聯動一體化格局的有效路徑。發揮新媒體傳播優勢，實現文化內涵挖掘與傳播形象塑造一體化，從宣傳意識、宣傳內容深度切入文化內涵，通過宣傳平臺、宣傳邏輯、宣傳視角有力回應傳播形象，打造強影響力文旅品牌，實現以“旅游興疆”戰略提振經濟發展的目標。

參考文獻

[1]王紅纓，王曉麗.短視頻塑造新疆文旅形象的傳播策略：以抖音新疆文旅短視頻為例[J].新媒體研究，2021，7（16）：38.

[2]范周，譚雅靜.文化創意賦能文化旅游產業發展[J].出版廣角，2020（6）：6.

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