從用戶體驗看信用卡業務的新增長

戴超

信用卡行業發展至今，僅注重發卡量、交易額、營收規模的業務發展戰略正在被從業機構逐漸拋棄。無論是商業銀行、消費金融公司，還是互聯網金融公司，都不約而同地將用戶看作是業務長期增長的根本，將活躍用戶數、月活用戶數等數據作為業務考核的關鍵指標。用戶規模、有效客用戶數、活躍用戶數對信用卡及整個消費金融行業的意義，已經超過了發卡規模、授信規模甚至營業收入。

前端獲客和客戶運營的兩個流派

能夠長期留存的活躍用戶，是未來信用卡業務保持增長的關鍵。如何獲取、運營用戶，成為每家發卡機構需要直面并解決的首要問題。從目前的行業發展情況看，信用卡及消費金融業務的前端獲客和客戶運營主要有兩個流派。

一是數據驅動派。即從產品研發到營銷推廣，從風險控制到渠道管理，從逾期催收到不良資產處置，所有工作和選擇全部圍繞用戶數據展開。通過收集不同業務階段的用戶數據，按照不同維度將用戶進行分類，并推送差異化策略。同時，測試不同策略的實際效果，再將測試結果帶回到業務增長工作中，形成對獲客、運營、風控等工作有效的策略，進行全量用戶推廣。數據驅動派的核心是數據至上和快速測試。用數據指導測試，通過測試結果找到用戶策略，同時測試過程也為業務數據的收集和分析提供源源不斷的數據資源，為新的測試策略提供靈感來源和養分供給。

二是用戶體驗驅動派。即在信用卡及消費金融業務的獲客、促活、轉化、留存等各個環節，強調優化和改善用戶體驗的作用，創造用戶在使用產品過程中的“啊哈時刻”（對產品或者服務過程中的某個功能或者服務感到驚喜的時刻）。用戶體驗派的核心是產品設計和服務流程要深諳人性，發現用戶的真實需求，甚至比用戶本人更了解自身。優質的用戶體驗，能夠直達用戶痛點、為用戶創造稱心如意的功能和服務設計。

當年日本福島地震及海嘯災難發生后，某發卡銀行第一時間向災難發生前一周在日本境內有過信用卡交易記錄的用戶發送短信，一方面提醒用戶遇到危險應及時聯系我國駐日本當地使領館，另一方面告知用戶，銀行已為其信用卡提供臨時增額，以備不時之需。這些操作，讓身處災區的用戶倍感溫暖，很多用戶從此轉化成為該發卡銀行的“死忠粉”，不僅旗下信用卡成為用戶日常消費的首選，而且該行的其他個人金融產品也滲透到用戶的生活中。

用戶獲客及運營策略，不僅能夠實現“花小錢、辦大事”的效果，還能促使用戶在使用產品和服務的過程中，建立、加強與銀行間的感情連接，從而實現用戶生命周期價值的最大化。

優化用戶體驗的“八字原則”

信用卡及消費金融產品在優化用戶體驗時，應堅持“八字原則”，即不端、不裝、有趣、有夢。

不端：信用卡的產品屬性決定了其主要體現服務的價值。從客戶準入到申請流程，從授信標準到審查維度，從業務咨詢到權益獲取，從使用渠道到還款方式，從投訴響應到進度查詢……發卡機構都應明確自身服務提供者的職業定位。信用卡市場已經發展成熟，目標用戶趨于理性，行業趨同越發明顯，信息獲取更加便利，因此發卡機構不能僅考慮自身便利和利益而無視用戶的需求和利益，否則用戶將會流失。

不裝：信用卡是金融產品，需要管理風險，即做好審查用戶、控制額度、限制使用場景等工作。從用戶體驗的角度來說，管理風險工作不應超過用戶體驗的標準，甚至突破底線。比如，當實際業務表現和業務數據不顯著相關時，能否在用戶審查環節進行簡化？又比如，有些產品的申請，能否簡化填信息、查詢授權、頁面跳轉、縮短等待時間？作為發卡機構，不應將專業性體現在使用環節的繁瑣、復雜程度上，而應體現在流程設計的簡單、人性化而又不失原則上。

有趣：趣味性仍然是“點燃”用戶最好的方法之一。這一點從游戲行業的火爆發展、短視頻行業的快速崛起上可見一斑。信用卡若要吸引用戶、激活用戶、留存用戶，則可以在產品功能、申請流程、權益設計、營銷推廣、用戶升級、交叉復購等方面引入類似游戲中的互動機制，增加產品申請和使用過程中的趣味元素，通過及時反饋、設置觸發物、構建社交化和生態化等方式，培養用戶使用習慣，增強用戶黏性和活躍度。

有夢：信用卡經營需要長期目標。在當下行業快速變革、新技術爆發式出現、跨界競爭者野蠻生長的背景下，短期目標很容易把方向帶偏，把節奏帶亂。亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯在談及經營之道時表示，“對于未來十年，別人關心的是變化，我關心什么是不變的。”另外，從亞馬遜每年致股東信中也能看出，亞馬遜始終以用戶為中心，并將其作為公司發展的戰略“指北針”。

信用卡是一個長期投入、持續經營的行業，短期的經營業績往往不能代表業務的增長質量，甚至極端情況下，短期業績會為長期發展埋下隱患。選擇正確的長期經營目標對信用卡業務發展來說至關重要。而在長期的目標選擇上，以用戶體驗為中心，從用戶需求出發，提供持續的、成本可承受的、真正有價值的服務，從而保持用戶規模的長期增長，不失為一種明智選擇。

信用卡行業發展至今，傳統的展業道路已越來越狹窄，在激烈的市場競爭中，發卡機構讓信用卡產品回歸服務的本質，始終不忘用戶體驗的初心，方可走上業務健康增長之路。

作者供職于渤海銀行總行信用卡中心

責任編輯：葛辛晶