網絡營銷教學內容體系選擇與重構

顏劍輝 楊智

[摘 要]隨著互聯網的快速普及和發展，網絡營銷學科應運而生，各大高校紛紛開設網絡營銷課程。但長期以來，網絡營銷課程教學內容千差萬別，缺少一個科學的教學內容體系。教師可以在借鑒國內外網絡營銷最新教學和研究成果的基礎上，對現有網絡營銷內容體系進行分析，采用互聯網技術模式從理論和實踐兩個維度重構網絡營銷課程的教學內容體系。這為廣大網絡營銷教師和從事網絡營銷的實踐工作者提供了一個有價值的參考，同時也為各高校網絡營銷人才培養提供了一個比較科學的課程教學解決方案。

[關鍵詞]網絡營銷;教學內容體系;選擇;重構

[中圖分類號] G423.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2021）02-0030-04

一、問題提出

1994年4月12日，美國亞利桑那州發生了第一起利用互聯網賺錢的“律師事件”，這標志著網絡營銷誕生[1]。同年，中國正式接入互聯網，隨后互聯網在中國快速普及和高速發展。根據中國互聯網信息中心2019年8月發布的第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2019年6月，中國網民總數達8.54億，互聯網普及率61.2%，網絡購物用戶和網絡支付用戶規模達6.39億，網民總數仍以1.6%的速度增長[2]。數據表明，中國已經成為世界上網絡應用和消費大國。互聯網的出現極大地改變了人們的生產、生活方式和消費習慣，消費者從傳統的線下消費為主轉向現在以線上消費為主，企業也從傳統線下營銷紛紛轉向互聯網線上營銷。掌握網絡營銷方法與技能成為廣大營銷人員和營銷管理者的必備技能。網絡營銷成為網絡時代企業開展營銷活動、達成營銷目標的利器，網絡營銷也成為企業營銷戰略的重要組成部分。

自20世紀末以來，國內外各高校的市場營銷、電子商務等專業紛紛開設網絡營銷課程，開展網絡營銷的教學與研究。網絡營銷已成為市場營銷、電子商務等專業的核心專業課程，甚至成為許多高校的通識平臺課程。但在教學實踐及研究的過程中，由于不同的專家學者對互聯網和網絡營銷的理解存在不同的看法，不同高等院校所開設的網絡營銷課程其教學內容往往存在較大的差異，目前為止仍未形成一個比較科學的教學內容體系，這嚴重影響了營銷人才的培養質量，也不利于網絡營銷這門學科的長遠發展。筆者在多年從事網絡營銷教學與研究的基礎上，通過梳理國內外網絡營銷教學與研究的最新成果，構建一個科學的課程教學內容體系，從而為廣大從事網絡營銷教學的教育工作者和從事網絡營銷實踐的業界工作人員提供一個有益的參考。

二、網絡營銷教學目標與現有教學內容體系分析

（一）課程教學目標

網絡營銷是指借助于互聯網絡、計算機通信技術和數字交互式多媒體技術等開展營銷活動，實現營銷目標的一種營銷方式[3]。從網絡營銷的概念可以看出，網絡營銷首先是營銷，而營銷的核心是通過滿足顧客需求達成營銷目標;其次，網絡營銷是信息營銷，在網絡世界中與目標顧客溝通傳遞的都是由二進制代碼組合而成的各種信息;再次，網絡營銷是營銷手段，網絡營銷是利用計算機通過網絡開展營銷活動，所以網絡營銷工具方法的運用，計算機網絡技術、通信技術、多媒體技術的應用是實現營銷目標的重要手段。網絡營銷課程的教學應該主要講授網絡營銷的基本理論、技能與方法，以傳授學生如何利用互聯網開展網絡營銷的工具、技術、方法、策略為主要目標。

（二）現有教學內容體系分析

作為一門新興學科，網絡營銷自誕生以來就受到學界和業界的高度重視，成為研究的熱點。各種網絡營銷著作如雨后春筍般涌現。市場上眾多的網絡營銷著作大致可以分為兩大類：一類屬于實戰應用型，這類網絡營銷著作以網絡營銷實戰技巧介紹為主，主要滿足從事網絡營銷實戰應用的營銷人員的需求，其內容千差萬別、不一而足;另一類則主要是用于網絡營銷教學的教材，其主要用于各高等院校網絡營銷課程的教學。筆者認為，目前國內外的網絡營銷教材其內容體系主要有以下三種模式。

1.4P模式

4P模式是指網絡營銷內容體系構建仍然采用經典的市場營銷4P架構。這類教材主要包括：網絡營銷概述、網絡營銷環境分析、網絡市場調研、網絡目標市場策略、網絡產品策略、網絡價格策略、網絡渠道策略、網絡促銷策略等內容。

這種內容體系雖然是結合網絡市場來闡述營銷的理論、技能與方法，但仍然以傳統的市場營銷內容為主體，其實質是傳統市場營銷理論在網絡市場的應用，未能真正反映網絡營銷的特征，也未能真正解決如何通過互聯網開展營銷活動、達成營銷目標的問題。網絡營銷發展的早期，這種內容體系占多數，在當今國內外網絡營銷教材中仍有一部分屬于這種類型。隨著學界和業界對網絡營銷理解的加深，這種內容體系模式的市場空間將會越來越小。

2.消費者行為模式

消費者行為模式是指網絡營銷內容體系采用傳統的消費者行為學架構。這類教材主要包括：網絡消費者與網絡消費者行為學、網絡消費心理、網絡購買決策與網絡消費行為、網絡消費者滿意與網絡消費者忠誠、網絡消費者體驗心理與行為、網絡品牌消費心理與行為、網絡口碑與行為、網絡營銷組合策略、網絡消費者權益與網絡消費者保護等內容。

這種內容體系基本按照傳統的消費者行為學內容體系架構來組織網絡營銷的教學內容，既未能體現網絡營銷的特點，又與傳統的4P內容體系相去甚遠，因此也無法解決如何通過互聯網開展網絡營銷活動、達成營銷目標的問題。在網絡營銷發展的早期這種內容體系模式也有著一定的市場空間，但只占網絡營銷教材中很少的部分。目前，這種內容體系模式已比較少見。

3.互聯網技術模式

互聯網技術模式是在闡述網絡營銷基本理論的基礎上，以網絡營銷工具和技術為應用手段，講述如何運用網絡營銷策略和方法，通過互聯網開展營銷活動、實現營銷目標。這種模式的網絡營銷主要包括：網絡營銷概述、網絡市場與網絡消費行為分析、網絡營銷戰略、網絡營銷常用工具與方法、營銷導向的企業網站建設與管理、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、社交媒體營銷（微信營銷、微博營銷、QQ營銷等）、移動網絡營銷、網絡廣告、網絡營銷實踐與應用、網絡營銷管理與網絡營銷效果評價等內容。

這種內容體系既針對現代網絡市場的特點又適應網絡營銷的教學規律。筆者認為這種內容體系緊扣網絡市場特點，以網絡營銷工具和網絡技術為手段，教授學生如何運用網絡營銷方法通過互聯網開展營銷活動，符合網絡營銷的課程教學目標，代表著網絡營銷未來的發展方向。由于網絡市場仍在快速發展，各種網絡技術和網絡應用層出不窮，網絡營銷新工具和新方法不斷涌現。因此，這種內容體系仍然處在不斷發展和完善的過程中。

三、網絡營銷教學內容體系選擇與重構

（一）教學內容體系選擇

網絡營銷教學內容體系采用哪種模式較為合適？筆者認為，在組織教學內容時一要考慮教學對象的層次和教學目標，教學內容的選擇既要做到因材施教，又要符合課程教學目標和人才培養目標[4];二要遵循系統性原則，網絡營銷作為一門新興學科既有理論基礎也有實踐技術，在安排教學內容的時候，理論和實踐應形成一個完整的體系;三要遵循科學性原則，網絡營銷本身是一門科學，有其自身的內在邏輯和發展規律，教學內容應當科學嚴謹，這樣才能達到傳播知識、教學育人的目的;四是要遵循適應性原則，網絡營銷無論是理論基礎還是網絡應用技術都在不斷地完善和發展，作為一門應用學科，其應緊跟研究前沿，將最新的理論研究成果和實踐應用技術融入教學內容體系，這樣才能做到與時俱進、緊跟時代步伐。基于以上原則，筆者認為網絡營銷課程內容體系應選擇互聯網技術模式比較合適。

（二）教學內容體系重構

1.理論教學內容設計

網絡營銷作為一門應用學科，其教學內容體系包括理論與實踐兩大部分。理論教學通常采用模塊化來構建教學內容。根據網絡營銷的教學目標及人才培養要求，網絡營銷理論教學部分可以劃分為三大教學模塊：理論基礎篇、策略方法篇和管理應用篇，具體內容如表1所示。

2.實踐教學內容設計

網絡營銷作為市場營銷專業和電子商務專業的核心專業課程，具有較強的實踐應用需求，科學的實踐教學內容體系設計是達成課程教學目標的關鍵。要構建科學合理的實踐教學內容體系，首先要確立符合課程的教學目標。不管是理論教學還是實踐教學都是為實現教學目標服務的。理論教學注重學生理論基礎的夯實，而實踐教學則側重于學生實踐操作技能的訓練，兩者缺一不可。二要根據理論教學內容的知識點來設計，實踐教學必須服從理論教學，實踐教學內容應與理論教學內容高度契合，是理論教學內容的補充和深化。三要合理有度，實踐教學內容既不能過多，這樣容易喧賓奪主;又不能過少，這樣容易影響課程吸引力和課程教學效果。一般而言，要求學生掌握的網絡營銷技能必須通過實踐教學環節來培養，一些重要的知識點也可以通過實踐教學環節的設計來加強[5]。

按照上述構建原則，實踐教學內容體系可以按課堂和課后兩個環節來組織[6]。課堂教學可以采用課堂討論、課堂演示、案例分析、移動課堂（參觀交流）、課程實驗等形式;課后可以采用作業、課后閱讀等實踐教學形式。不同的教學形式適用于不同的實踐教學內容，具體如表2所示。

（三）基于互聯網技術模式的網絡營銷教學內容體系

綜上所述，基于互聯網技術模式的網絡營銷課程教學內容體系如表3所示[1][7-12]。

四、結束語

本文在參考國內外大量網絡營銷教材及實戰著作的基礎上，分析了現有的網絡營銷教學內容體系及特點，選擇了基于互聯網技術模式的網絡營銷教學內容體系。進而結合網絡營銷課程教學目標及人才培養目標，從理論和實踐兩個維度重構了網絡營銷教學內容體系，為廣大從事網絡營銷教學的教育工作者和從事網絡營銷實戰的從業人員提供了一個有價值的參考，同時也為各高等院校網絡營銷人才培養提供了一個比較科學的課程教學解決方案。當然，本文重構的網絡營銷教學內容體系是基于現有教學內容體系及教學經驗的歸納和總結，尚缺乏實證數據驗證，人才培養效果仍有待時間檢驗。另一方面，網絡市場和網絡技術仍在不斷發展，新的網絡營銷工具、網絡營銷方法在不斷涌現，網絡營銷策略也需要不斷更新。據此，網絡營銷的教學內容體系也必須與時俱進，不斷優化，以適應社會對網絡營銷人才培養的需要。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 馮英健. 網絡營銷基礎與實踐[M]. 第5版.北京：清華大學出版社，2016.

[2] 中國互聯網絡信息中心. 第44次中國互聯網發展狀況統計報告[B].北京：中國互聯網絡信息中心，2019.

[3] 王永東，荊浩，安玉新.網絡營銷學[M].北京：清華大學出版社，2018.

[4] 楊文芳.“網絡營銷”課程教學內容創新淺析[J/OL].科教導刊（電子版），2016（12）：42.

[5] 陳法杰，崔登峰，薄彩香.網絡營銷課程實踐教學的現狀、問題與對策研究[J].兵團教育學院學報，2016（4）：50-53+71.

[6] 石璽.高職院校網絡營銷課程實踐教學內容研究[J].中國教育技術裝備，2016（17）：143-144.

[7] 戴夫·查菲，菲奧納·埃利斯-查德威克.網絡營銷：戰略、實施與實踐[M].第5版.馬連福，高楠等，譯.北京：機械工業出版社，2015.

[8] 胡宏力.網絡營銷（“十三五”普通高等教育應用型規劃教材·電子商務系列）[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

[9] 陳虹.網絡營銷[M].北京：北京大學出版社，2013.

[10] 朱迪·斯特勞斯，雷蒙德·弗羅斯特.網絡營銷（工商管理經典譯叢·市場營銷系列）[M].第7版.時啟亮，陳育君，譯.北京：中國人民大學出版社，2015.

[11] 賈森.米列茨基.網絡營銷實務：工具與方法（工商管理經典譯叢·市場營銷系列）[M].李東賢，李學南，漆敏，譯.北京：中國人民大學出版社，2011.

[12] 沈鳳池，王偉明.網絡營銷[M].北京：北京理工大學出版社，2016.

[責任編輯：陳 明]