目標(biāo)市場細(xì)分理論綜述及案例分析

魏清晨

摘?要：市場細(xì)分理論在指導(dǎo)企業(yè)的過程中，逐漸向兩個方向衍化，分別是超市場細(xì)分理論，以及反市場細(xì)分理論。兩者并無對錯之分，區(qū)別在于分別適用于不同的社會階段。本文運用市場細(xì)分理論對星巴克和寶潔公司從地理、人口、心理、行為幾個方面進(jìn)行了市場細(xì)分，兩公司均采用差別性的市場策略，根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果運用差別性的營銷策略為不同子市場提供不同的產(chǎn)品，滿足不同顧客群體的需求，從而贏得市場份額，這對其他企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分;營銷;超市場細(xì)分;反市場細(xì)分

中圖分類號：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.017

1?市場細(xì)分理論前沿概述

1.1?超市場細(xì)分理論

市場細(xì)分理論自提出以來得到廣泛認(rèn)可，被應(yīng)用于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)。市場細(xì)分理論在指導(dǎo)企業(yè)的過程中，自身也吸收實踐經(jīng)驗得以完善和發(fā)展，逐漸向兩個方向衍化，分別是超市場細(xì)分理論，以及反市場細(xì)分理論。

超市場細(xì)分理論是近些年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，在美國誕生并受到推崇的新的市場細(xì)分理論，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及在生產(chǎn)生活中的廣泛應(yīng)用，使得超市場細(xì)分理論所提出的觀點有了更多實際的意義。超市場細(xì)分理論提出：現(xiàn)有的細(xì)分市場可以再度細(xì)分，實現(xiàn)一對一的為顧客提供個性化服務(wù)。這種做法無疑會提高顧客對于品牌的忠誠度，但過度追求極致的個性化，會給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)。目前這種模式仍是難以實現(xiàn)的。

超市場細(xì)分模式主要有以下幾個要素：（1）維系顧客忠誠。通過對顧客個性化需求的偏好分析，并加以滿足，從而提升顧客對品牌的忠誠度。（2）尋求價值客戶。企業(yè)提供一對一的個性化服務(wù)，就必須尋找能給企業(yè)帶來最大價值的客戶。（3）建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫。超市場細(xì)分仰賴于顧客數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)果，所以數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)及時、有效、無誤，要審慎的建立數(shù)據(jù)庫，并時常加以更新和檢查。（4）設(shè)計個性化的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)收集顧客的購買記錄，以及顧客的反饋建議等，從中分析顧客的需求偏好，不僅是顯性的，更應(yīng)當(dāng)包括隱性的，從而更好的服務(wù)于每一個顧客，為其提供量身定做的個性化服務(wù)。

1.2?反市場細(xì)分理論

超市場細(xì)分理論追求的營銷模式使得很多市場被過度細(xì)分，產(chǎn)品價格因此不斷攀升，對銷量和企業(yè)利潤產(chǎn)生影響，尤其當(dāng)一對一的個性化定制服務(wù)在實踐過程中受到阻礙之后，人們才意識到，市場細(xì)分不一定是要分得越細(xì)越好。在這種情況下，反市場細(xì)分理論被提出來了。

反市場細(xì)分理論的觀點并不是反對市場的細(xì)分，而是在總結(jié)歸納并滿足多數(shù)消費群體的共同需求的前提下，合并一些過于細(xì)分的市場，這樣就可以利用規(guī)模營銷優(yōu)勢，降低成本，實現(xiàn)以較低的價格為較大的市場提供消費服務(wù)。反市場細(xì)分模式在實踐過程中主要有兩種方式：第一種是合并一些過度細(xì)分的市場，形成較大的市場，利用規(guī)模營銷優(yōu)勢來獲得利潤;第二種是縮減現(xiàn)有的產(chǎn)品線，從而減少對應(yīng)的細(xì)分市場，規(guī)避不必要的營銷支出。

2?星巴克“星光大道”

2.1?星巴克簡介

星巴克于1971年成立于美國的西雅圖市，是全球規(guī)模最大的連鎖式咖啡店，旗下零售產(chǎn)品眾多，足跡遍布在北美、南美、亞歐多個大洲的37個國家，員工人數(shù)近12萬人。其公司理念是堅持星巴克的一貫原則，同時將其建設(shè)成為頂尖的咖啡連鎖店。

星巴克的名字源于麥爾維爾的作品《白鯨》，麥爾維爾是一位相對小眾的作家，雖然在文壇有非常高的地位，但他的讀者群集中于受過較高文化教育的小部分人群。

從星巴克名稱的來源，我們可以窺知其對于本公司以及目標(biāo)市場是何定位：面向的人們不是廣泛的大眾，而是受過良好教育、追求生活品質(zhì)、富有藝術(shù)品位和生活情調(diào)、注重享受的以城市白領(lǐng)為代表的人群。星巴克人的理念是，星巴克賣得不僅是咖啡，更是以咖啡為載體的一種生活格調(diào)。

2.2?星巴克市場細(xì)分

2.2.1?按地理因素細(xì)分市場

星巴克所選取的目標(biāo)市場以城市中產(chǎn)階級為主要代表，鑒于這個定位星巴克在進(jìn)入中國市場時首先鎖定一線城市的一線商圈，打開市場，贏得口碑之后，再呈輻射狀向周邊城鎮(zhèn)進(jìn)軍。

2.2.2?按人口因素細(xì)分市場

從受教育程度來劃分，可以分為受過良好教育的人群和受教育水平較低的人群;從性別上來說，女性比男性更加追求生活品質(zhì)、心靈感性層次的享受以及生活情調(diào);從年紀(jì)上劃分，20-40歲這個階段的人群更加注重休閑享受，并且有能力為此作出支付。

2.2.3?按心理因素細(xì)分市場

按照心理因素，分為兩類：一類是追求品質(zhì)生活的位于社會上等階層的人群，他們注重享受，對咖啡品牌的象征意義更加看重，并愿意為獨特的咖啡文化支付;另一類是社會中的中層階層，他們不受傳統(tǒng)約束，追求時尚和自由，愿意嘗試新鮮事物，消費水平足夠。

2.2.4?按行為因素細(xì)分市場

按照行為因素可大致分為三類：咖啡愛好者，此類人群嗜好咖啡，對咖啡的種類、口味、文化有較多了解，更加注重咖啡的品質(zhì)與口味;隨機消費者，他們對咖啡品質(zhì)和種類不太了解，對咖啡的消費多是出于對生活品質(zhì)的追求。咖啡厭惡者，此類人群排斥咖啡，不適宜作為目標(biāo)人群。

3?寶潔公司進(jìn)入中國市場

3.1?寶潔公司簡介

寶潔公司是全球規(guī)模最大的日用品制造公司，歷史悠久。1988年，寶潔公司中國區(qū)在廣州成立之后迅速攻占國內(nèi)市場，占領(lǐng)大量的市場份額，這其中，多品牌戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)不可忽視。

寶潔的企業(yè)理念是從當(dāng)代以及未來都對人們擁有更高的生活品質(zhì)作出努力，這個理念體現(xiàn)在其公司決策及各個行為上。寶潔公司的宗旨就是追求社會道德感，從當(dāng)代以及未來都對人們擁有更高的生活品質(zhì)作出努力。

3.2?寶潔公司市場細(xì)分

3.2.1?按地理因素細(xì)分市場

按地理因素，可以從國家位置、地理環(huán)境、氣候環(huán)境、人口數(shù)量等多個方面進(jìn)行細(xì)分。例如，針對東西方地理位置不同、人種不同導(dǎo)致的發(fā)質(zhì)不同，寶潔公司在亞洲推出了主打營養(yǎng)滋潤發(fā)根的潘婷洗發(fā)水，獲得了成功。針對經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)，也推行了不同價格的產(chǎn)品。

3.2.2?按人口因素細(xì)分市場

按人口因素進(jìn)行細(xì)分，可以考慮的因素有：性別年齡、職業(yè)收入、受教育程度、所屬階層等。消費者的年齡往往與其消費水平和理念掛鉤，老年顧客群體往往更在意價格，注重實用性，而年輕的消費者更加注重享受，對價格敏感程度低，對于產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品代言人等方面都有關(guān)注。從年齡因素來看，寶潔多針對注重時尚的青年人群投放廣告，代言人和模特選取此類人群較為關(guān)注的偶像明星。

從性別因素來看，男女之間在消費偏好和注重的需求方面都存在著較大的差異，所以相應(yīng)的，企業(yè)應(yīng)該針對這些差異分別滿足不同性別消費者的需求。例如寶潔旗下的吉列公司，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，女性同樣需要刮除體毛，也有對脫毛藥劑和刀片的需求，隨后吉列公司針對女性群體推出了新產(chǎn)品，將產(chǎn)品設(shè)計為彩色，強調(diào)其適合刮腿毛的功能，因而迅速暢銷，獲得成功。

3.2.3?按心理因素細(xì)分市場

心理細(xì)分是依據(jù)不同的社會地位、偏好的生活方式、購買意圖以及消費者性格等特點，將消費者劃分成為不同的群體，被劃歸為一類的消費者在某一方面有著相同的心理特征。

從所屬社會階層來看，不同社會階層的人群會表現(xiàn)出不同的消費偏好。較高社會階層的消費者更注重品質(zhì)和品牌，而社會階層較低的消費者往往對價格波動敏感。例如，就護(hù)膚線來說，神仙水屬于高端產(chǎn)品線，而olay屬于中端產(chǎn)品線。

就生活方式來看，人們對于生活的理念不同，生活方式不同，其消費偏好也會有所差異。例如，就洗發(fā)水而言，針對大學(xué)生和工作族注重效率的特點，推出方便攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品，針對家庭型的消費者，推出大桶實惠裝的洗發(fā)水。

3.2.4?按行為因素細(xì)分市場

按行為因素來看，主要考慮的是消費者過往的購買記錄，對某些品牌的忠誠度，對所購產(chǎn)品的使用頻率等因素。日常消費品的特點是使用量較大，并且日常都在使用，不區(qū)分淡旺季，也無關(guān)消費者的社會地位。

就洗發(fā)水來說，寶潔公司依據(jù)購買意圖的不同，推出側(cè)重不同功能的洗發(fā)水，例如，海飛絲主打修復(fù)頭皮問題;潘婷主打滋養(yǎng)頭發(fā)，;沙宣定位是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品;伊卡璐以其成分天然為賣點，迎合目前“回歸自然，崇尚環(huán)保”的生活潮流。

從購買時機看，有些產(chǎn)品的銷量會依據(jù)季節(jié)不同而有所波動。例如，防曬霜和曬后修復(fù)產(chǎn)品在夏天更加暢銷;夏天女性更加偏好質(zhì)地輕薄的潤膚乳，而在冬天，質(zhì)地更加滋潤的潤膚霜銷量更高一些。

4?歸納總結(jié)

總結(jié)寶潔公司和星巴克成功的秘訣，我們可以發(fā)現(xiàn)它們在市場細(xì)分過程中都做出了正確的判斷。市場細(xì)分是為了更好的滿足顧客的個性化需求，而如何對顧客需求加以甄別歸類對于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找最有利于做出市場細(xì)分的因素，從而更好的迎合顧客的需求，贏得市場份額。

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