“互聯網+三農”背景下農產品營銷模式的創新與發展

王匯齡，武月鋒

（合肥經濟學院，安徽 合肥 230000）

近些年，推進各地農產業發展與農產品營銷已然成為社會各界廣泛關注的熱點話題。在政府層面，我國于政策上給予了有效支撐與鼓勵，而在企業層面，諸多運營商與互聯網企業憑借自身優勢，融合先進的云計算和大數據技術建設全新的信息化農業產業鏈條。在農產業生產和發展層面，推動新型生產設備與技術的推廣，優化以往農業生產模式。現代化與信息化是我國農業生產的主要出路，所以必須著力轉變以往生產模式。然而，我國是農業大國，農業信息化發展和其他發達國家比較而言，差距相對明顯，現階段我國還存在農產品營銷渠道不足或者產品滯銷等諸多問題。當前我國已經從農產品供給不足向結構性過剩轉移，導致我國農業發展在一定限度上產生產品價格與銷售量降低的現象出現。因此，對“互聯網+三農”背景下的農產品營銷模式創新面臨的困境展開探究，發掘農產品營銷模式創新對策，對于國家農業現代化發展具有現實意義。

1 “互聯網+三農”背景下農產品營銷環境的新變化

1.1 市場需求的變化

我國作為農業大國，糧食是我國可持續發展的生命線。眾所周知，中國人口基數較大，這一龐大的人群必須實現糧食自給自足，而現階段國內糧食自給率已超過95%，所以堅守糧食安全線是國家發展的基礎國策。鑒于此，我國提出以“互聯網+農業”為基礎的發展戰略，旨在保證糧食供給數量和質量，確保國家穩定發展。所以，當前市場對于農產品的要求，已從注重數量逐漸向注重質量轉變，而高質量農產品亦逐漸受到廣泛追捧。“互聯網+三農”環境下，市場針對農產品明確提出了生態、綠色以及安全等多元化要求，而這現已成為新時代農產業基本特點。[1]

1.2 生產方式的變化

“互聯網+三農”推動了農產品生產實現智能化發展，“互聯網+三農”營銷模式利用大數據技術手段，促進了互聯網和農業生產的有機結合，轉變了以往農產品生產和營銷模式。以往農產品營銷主要憑借農品個體進行分散銷售，亦或者集中產品收購渠道，借助第三方平臺實施統一營銷，這不僅減少了農民收入來源，也限制了其信息數據獲取。然而，借助“互聯網+三農”可以落實農產品生產機械化和信息化，切實提高農產品生產質效，減少物力和人力成本投入。除此之外，智能化和精準化的農產品互聯網營銷亦可切實優化農產品質量及產量，強化農產品自然風險抗擊能力。在“互聯網+三農”環境下，我國多數地區農產品均落實了標準化生產，在一定限度上解決了地區糧食供應不足問題。[2]

2 “互聯網+三農”背景下農產品營銷模式創新的必要性

2.1 解決當前農產品營銷問題的重要路徑

營銷渠道指的是農產品借助信息傳播轉化成經費的主要媒介，其實聯動農民、農產品企業與消費者的紐帶。基于國內農產品市場營銷渠道與模式而言，多數地區農產品均需要歷經諸多流通環節，導致流通速度與整體流通效率較低，產品損耗過多。對此，營銷渠道成為互聯網時代農產品營銷是否順暢流通的重點所在，亦是農業和農村經濟實現可持續發展亟待解決的重要問題。在“互聯網+三農”背景下，豐富多元的網絡營銷模式于工業、制造業及服務也等諸多領域內均獲得較大成功。因為農產品所具備的特殊性在互聯網營銷中仍有待發掘，近些年諸多電商企業搶占我國農產品市場，促使農產品在互聯網平臺中的銷售量持續提高，已然成為近幾年上升速度較快的線上購物領域，使消費者群體逐漸養成線上購買習慣，聯通了各類農產品市場營銷渠道，互聯網營銷的發展，將會借助更多網絡平臺運用深入至更多細分農產品市場，從而促進農產品營銷渠道實現多渠道且少環節，真正發揮特色農產品市場優勢。

2.2 互聯網消費環境與消費者的現實需求

如今，互聯網基本對接了社會大眾生活、工作的各個方面，且范圍正在不斷拓展、影響力也逐漸深化，任何企業在營銷策略與產品受眾群等層面均應滲透互聯網思維。國內流通行業建設與信息化建設發展迅速，不論是移動端還是PC端購物，均是日后農產品營銷的主流發展態勢。[3]企業發展思路亦在伴隨互聯網的發展而持續創新，基于互聯網變遷態勢進行拓展和轉變。與其他行業相比而言，農業發展較為緩慢，且存在一定局限，但其他行業領域的成功商業模式仍是值得農業企業參考與學習的。在“互聯網+三農”背景下，農產品營銷亦要緊跟消費者消費習慣變遷。網絡購物中多元化的農產品互聯網營銷模式發揮著不可或缺的作用，在農產品信息傳播、產品口碑評價與推廣營銷等層面均促成了產品交易。多數行業領域在營銷模式中均滲透了消費和省錢、消費和賺錢的新模式，不僅使消費者可以通過消費購買產品，還為消費者提供了省錢與賺錢的渠道，在此環境下，誕生了諸多返利網站與朋友圈、微博直銷等微商。此現象在側面映射了消費者群體心理的發掘，吸引了諸多消費者。因為互聯網營銷是借助媒介渠道推動產品交易，盡管營銷渠道推廣轉化成經濟效益的信息數據尚未公開，但是基于各領域企業和經營個體對于互聯網的投入及參加程度而言，互聯網營銷模式作用既值得肯定。同時也受到了各領域重視。對此，農產品相關企業與經營個體要緊跟社會發展腳步，明確消費者當下購買行為習慣，把互聯網營銷引進市場營銷范疇，基于農產品特征，借助互聯網營銷探尋發展。

2.3 有效提高農產品附加值的迫切需求

一直以來，農產品對于人類生存和發展都有著重要意義，但是農民通常是收入偏低的特殊群體。產生該現象的根本原因體現在農產品經濟利潤空間較小，且通過中間商加價，導致消費者群體以高于產品自身價值的價格采購，而農民經濟收入卻仍然較低。促進“互聯網+三農”有助于消費者和農民進行直接交易，避免中間商加價問題，從而讓消費者以低價格購買農產品的同時，增加農民經濟收入。以河南省商丘市黑芝麻為例，這一農產品遠近聞名，該地區鄉鎮企業將黑芝麻作為產品原材料，研發芝麻油與黑芝麻醬等產品，同時借助互聯網渠道展開農產品批發及零售工作，提高農產品附加值，為農民創造了較大經濟利潤。

3 “互聯網+三農”背景下農產品營銷模式創新面臨的困境

3.1 欠缺農產品營銷創新認知與電商人才

現階段，國內部分農產品管理者及經營者因長時間居住于農村地區，且年齡偏大、學歷水平較低，對于“互聯網+三農”背景下的農產品營銷欠缺足夠認知，其對于互聯網了解程度也不足，更甚至對于互聯網營銷存在抵觸心理，認為互聯網營銷存在虛擬性，不如實體經濟靠譜，所以這些企業的農產品生產、營銷與儲存等環節普遍在線下進行，其不愿在互聯網營銷中過多投入資源，勢必也不會感受到互聯網營銷為企業發展帶來的經濟效益，這對于企業發展及農業發展產生了一定負面影響。在我國農村地區既掌握電商專業知識，同時具備農產品互聯網營銷知識與技能的復合型人才還十分稀缺，且多數高素質電商人才普遍將首選就業地區定在相對發達的城鎮，主觀意識上不愿投身到農村就業，而這一思想必然會對國家農產品互聯網營銷全面發展帶來不利影響。[4]

3.2 農村地區網絡設施建設力度有待加強

在“互聯網+三農”背景下，我國農村地區互聯網用戶基數較小，且農村地區與城市地區相比，網絡普及率也有待提高。農村地區網絡設施建設的滯后，對農產品營銷模式創新以及互聯網+三農的發展造成阻礙。對多數農產品而言，唯有借助網絡途徑進行廣泛傳播后，才能被消費者群體熟知。而對于新時代消費者群體而言，其更為關注與重視農產品是否滿足健康和綠色環保的要求，更為關注農產品來源。然而，因為生產基地與市場之間相隔甚遠，消費者群體難以充分了解并掌握農產品實際來源地。因此，現如今農產品營銷模式改革創新的關鍵，在于借助互聯網技術建設公共化信息平臺，讓消費者能夠充分掌握農產品產地相關信息，使消費者可以放心購買與食用農產品。另外，還應使農民熟練掌握網絡技術相關知識，并在農村地區重點普及網絡基礎設施。

3.3 農產品營銷渠道與營銷效率亟待改善

多數農產品均采取分散經營的模式，農民也普遍通過自產自銷來盈利。有些農民借助農貿市場面向消費者群體進行直接交易；部分農民通過農產品經銷商進行農產品轉移，把農產品真正推向各級零售市場與批發市場中。然而，缺乏規范性與秩序性的營銷渠道為中間商提供了廣闊的投機空間，既增加了農產品由生產主體到消費主體的時間，也增加了一定成本投入，導致營銷效率有所降低。受益方唯有農產品中間商，把高成本轉移至農產品消費主體，并且農民也無法得到較高收入，因此縮短營銷渠道，有效擴大農產品營銷半徑，全面提升農產品市場影響力具有重要性。現階段，農產業分散種植與小規模經營，導致農產品在生產中缺乏統一化標準，所以在市場中所出現的各類農產品存在同類不同質的問題，對農產品品質帶來反向影響。塑造農產品特色品牌形象，拓寬產品營銷規模，均與宣傳工作密切相關，但宣傳工作需要投入較多時間與經費，加之后期品牌形象的維護，此種高成本投入導致農民與經費不足的小型企業對互聯網營銷望洋興嘆。

4 “互聯網+三農”背景下農產品營銷模式的創新與發展對策

4.1 培養新農人與專業人才隊伍，改善農村勞動力結構

現階段，“互聯網+三農”是實施農產品市場營銷的主要發展態勢，對推動農業發展有著重要作用。誠然，營銷模式的持續完善和發展，需要農業生產與農產品營銷相關從業者持續加強個體綜合素養，改善農業營銷隊伍的勞動力結構，因此，需要推動新型農民發展，積極引進能力強與高學歷的專業人才，以此人才為農業發展的技術領頭羊，強化農民相關專業知識與技能培訓力度，農村基層組織應持續推動，著重培育現代化農民可持續發展。在農業人才發展層面，既要進行人才引進工作，同時亦要開展農業科技專業人才培育工作，增設人才培訓相關課程。借助定期組織專業知識培訓活動，豐富農產品經營者與生產者實踐經驗和綜合素養，改善農產品生產相關從業者結構，從農產品生產到市場營銷，持續推動互聯網產品營銷模式發展。當地政府部門要定期面向農村地區派送農業專業信息人才，其要承擔培養農民信息技能的重要職責。同時，農村產業化帶頭企業與農村農業經營大戶應積極利用互聯網平臺向信息工作者與互聯網用戶群體傳播信息采集與開發利用等知識，塑造一支全新的專業化農民隊伍。政府層面要牢抓發展機遇，設置人才引進計劃，吸引大學生群體特別是具備農業背景的市場營銷人才參與到農業發展中。另外，還要注重該部分人才福利與待遇，包括特殊崗位補貼、提供宿舍與交通補助等，從而吸引更多專業人才扎根到農村地區開展工作。

4.2 注重農產品營銷模式的創新，推動網絡設施的建設

眾所周知，網絡基礎設施是“互聯網+三農”背景下推行農產品營銷模式創新的必要前提，政府部門應提高投資力度，構建多元化投融資機制，激勵金融企業、電信企業、電商企業與物流企業等組織積極投身到農村網絡設施建設工作中，真正將提速降費落到實處，優化5G覆蓋率、WIFI使用率以及互聯網入戶率。現階段，農村地區電子商務行業還處在發展初期，而農產品與工業品相比來說，存在易腐爛與保質期段等特點，這在較大程度上導致農產品互聯網營銷具有一定復雜性，所以政府部門應頒發相關惠民政策，以此鼓勵農產品相關企業與農民利用電商平臺實施農產品市場營銷工作，例如，開發農業網站，實現農業信息共享，針對應用電商平臺的農產品企業與農民應給予經費支撐，全面推動農村地區網絡設施建設。

4.3 發揮互聯網+三農的優勢作用，構建多元化營銷渠道

首先，推行特色農產品的品牌營銷。“互聯網+三農”背景下，積極推行特色農產品品牌營銷戰略，注重品牌效應發揮，提煉農產品對于消費者的吸引力，將其作為農產品賣點，通過高清圖片與視頻拍攝展開農產品宣傳工作，塑造特色化農產品品牌形象，借助物聯網技術手段優化產品質量，促進農產品實現再加工，從而滿足各階層與各區域消費者群體的實際訴求，加強農產品附加值。同時，應以精益化分級管理及精致的產品包裝，把農產品融入各層次細分市場當中，以不同消費者的習慣與喜好為基準，實施農產品的精準投放，真正明確農產品市場定位，從而得到差異性市場的更高利潤。建設農產品電子商務品牌，強化品牌競爭力及影響力，借助品牌營銷戰略加強市場對農產品的認可度，憑借品牌溢價強化附加值。其次，推行線上與線下結合的農產品營銷。“互聯網+三農”背景下，消費者可自主選擇產品購買形式，部分消費者通常會通過線上消費進行農產品購買，但線上消費在一定程度上會出現部分消費者購買滿意度低的問題，此時，便需要以線下營銷體驗為輔助，使消費者們可以直觀、形象地了解農產品實際，并購買滿意度相對較高的農產品，所以，線上線下融合的農產品營銷模式，可有效滿足消費群體對農產品的購買需求。針對企業來說，線上線下融合可以充分映射消費者對于農產品的需求實況，還可及時且精準地定位消費者需求，在日后互聯網農產品營銷當中，將更多的應用新媒體營銷推廣模式，把農產品生產種植、采摘與包裝等流程進行透明化處理，面向消費者提供在更具針對性的產品營銷，提高農產品互聯網營銷滿意度，借助農產品線上線下有機整合的營銷模式，持續優化農產品口碑，提高消費者群體體驗滿難易度。在滿意度較高的條件下，消費者對農產品會進行口碑相傳，從而延伸農產品市場營銷范疇，強化消費者對農產品品牌的忠誠度。

5 結語

綜上所述，新時代社會對于農業營銷工作要求不斷提升，伴隨“互聯網+三農”戰略的提出與農村地區網絡設施建設的完善，農業和互聯網實現了有機結合，而互聯網+的發展為農產品市場營銷提供了新契機。農民應轉變以往觀念，從內心深處接受互聯網，學會應用網絡數據加強農產品在市場中的競爭力。伴隨“互聯網+三農”的不斷發展，切實推動了農產業智能化和現代化發展，而線上線下有機融合的互聯網營銷模式，亦是農產品營銷創新與發展的必然選擇。