新零售下內衣品牌突圍實案分析
——以梧桐本色內衣品牌的智慧新零售為例

陸 梅

（廣東工程職業技術學院，廣東 廣州 510520）

1 新零售下傳統內衣市場困境

2016年始，新零售概念被提出，行行談及新零售，人人討論新模式，反而忽略了品牌最重要的產品部分，實體店的關店潮從2014年起就一直未停止過。無人流、無業績、庫存壓力大，是當時傳統實體門店的普遍現狀，他們把經營不善的種種原因歸咎于“電商”。

庫存嚴重，內衣企業紛紛開發線上渠道，把線下銷售單純移植到線上，最后容易淪為清庫存的銷售渠道，線下與線上客戶重疊，客戶轉至網上，只為購買折扣更低的產品。

光顧線上渠道，忽略了產品研發。如此往復，惡性循環，從而浪費了企業大量人力物力財力，利潤更加微乎其微，企業難以為繼。如果不從源頭解決問題，僅僅只是借助某個渠道和環節的介入，并不能夠真正解決內衣行業本身的問題。

2 新零售下產品研發能力的提升至關重要

品牌本身根基不牢固，開發線上渠道的同時，很容易忽略所有品牌最為關鍵的產品研發。在數字化、智能化驅動下，年輕消費者對內衣的需求、理解和習慣都發生了很大改變，產品的迭代，與時尚的融合，需要研發出更貼合消費者需求的產品。

梧桐本色在產品研發方面尤為重視。品牌成立四年以來，年年精心策劃產品發布，始終貫徹“時尚、健康、自然、精致”的“慢生活”品牌理念。梧桐本色品牌2020年春夏廣告如圖1。

2021的新品，取材千年演變的時尚趨勢，以敦煌壁畫為靈感創作《做時間的朋友》探索時代沉淀的時尚、色彩與流行，獨一無二的時尚藝術圖紋，給予千年文化新生的展現，令人眼前一亮。……