傳統文化類微信小程序傳播效果影響因素研究

李華 劉文清

摘?要：以小程序為平臺進行傳統文化傳播，其傳播效果受到多種因素的影響，對其傳播效果影響因素進行總結探究，有助于更好地促進“互聯網+傳統文化”背景下，小程序在傳統文化傳播方面的應用發展。本文研究借鑒社會心理學的“啟發-系統模型”，對104個小程序樣本進行分析。研究結果顯示，微信小程序主要利用啟發模式因素促進傳統文化的傳播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影響傳播效果的關鍵因素;小程序內容對傳播效果的作用有限，與日常生活相對關聯的內容更受歡迎。

關鍵詞：微信小程序;傳統文化;傳播效果;影響因素

中圖分類號：G206.2?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）01-0047-04

一、引?言

近年來，中國傳統文化的傳承與發揚日益得到重視，然而傳統文化的自身特性決定了其與現代人快節奏的生活、碎片化信息的獲取方式不相適應，在現代傳播環境中遭遇了許多困境[1]。因此，在當前的互聯網新媒體時代下，如何借助科技與創意實現傳統文化的創新化傳播，讓傳統“慢文化”搭上技術“快車”，值得我們思考。

二、影響微信小程序傳統文化傳播效果的因素

本文在選取的104個傳統文化類小程序中，對其信息媒介、社交形式、互動形式、功能及內容主題等指標進行了統計，并由阿拉丁指數平臺獲得各小程序近30天的平均指數。結合心理學的“啟發-系統模型”（Heuristic-Systematic Model，簡稱HSM模型），提出以下五類影響小程序傳統文化傳播效果的因素，包括啟發式變量信息媒介、社交形式、交互形式、功能以及系統式變量內容選擇等。

（一）信息媒介

目前的傳統文化類微信小程序所使用的信息媒介基本以文字、圖片、音頻和視頻等為主。根據調查發現，信息媒介形式的如下因素具有較為顯著的傳播效果影響力。

首先，圖像媒介的使用有助于提高傳統文化的傳播效果。在研究樣本中，使用圖片或視頻媒介或二者綜合使用的小程序近30天平均指數為3 419.50，而未使用圖像媒介的僅為2 764.84。媒介間的特性差異帶來了傳播效果的不同。

文字媒介適合傳遞深層次、較復雜的嚴肅性信息，因此以內容呈現為主的微信小程序如《詩詞文學精選》《天天讀讀經》等多以文字傳播為主，對某種傳統文化的歷史源流、基本情況、性質特點進行全面、準確、詳細的介紹;音頻媒介的最大優勢是其“伴隨性”，因而在傳統文化類微信小程序中主要是作為背景音樂，選取一些古色古香、具有傳統風格的音樂，使用戶在接受傳統文化內容文本的同時形成沉浸式的體驗感。與前二者相比，圖像媒介在提高吸引力、促進內容傳播、增強用戶黏度上則更勝一籌：圖片媒介相較于文字具有直觀性、形象性，在短時間內傳遞較多內容，有助于增加小程序界面的層次性、生動性;視頻媒介除延續圖片的直觀性外，集視聽語言于一體，通過影像、畫面、聲音、字幕多維度傳遞信息，給受眾以強烈的現場感、目擊感和沖擊力。

傳統文化與現代生活的聯系越來越少，受眾對其興趣似乎也在減弱。而傳統文化類微信小程序中音像媒介的應用，通過聲畫語言的直觀性、生動性，有利于吸引用戶“選擇性注意”，幫助用戶理解，從而得到更好的傳播效果。

此外，從樣本中看，傳統文化類微信小程序的信息媒介有復合型和單一型兩種類型。大多數微信小程序采用復合型信息媒介，包括“文字+圖片”“文字+音頻”“文字+視頻”“音頻+視頻”“文字+圖片+音頻”等，僅有約15%的微信小程序使用單一文字或視頻元素的信息呈現方式。

在促進傳統文化的廣泛傳播方面，復合型信息媒介的效果優于單一型信息媒介。經計算，單一型信息媒介的微信小程序近30天平均指數為2 836.67，而使用復合型信息媒介的微信小程序平均指數為3 644.67，高于單一型近30%。復合型信息媒介通過使用訴諸不同感官、各具傳播特性的媒介組合，能夠全方位地展現傳統文化的文化樣態，例如，部分戲曲類微信小程序，既有文字媒介進行系統性戲曲文化介紹，又有圖片、視頻形式的經典曲目展現，增強了微信小程序的知識性、趣味性，有利于傳統文化的傳播。

（二）社交形式

社交模塊的存在及其活躍性，對傳統文化類微信小程序的實際傳播效果具有顯著影響。在研究樣本中，設有社交模塊的微信小程序共48個，其近30天平均指數為4 365.47，而未設有社交模塊的共56個，平均指數為3 054.81。可以看出，社交模塊有利于增強傳統文化的傳播效果。

微信小程序相比于傳統APP，其優勢在于體量輕、占用內存小，用戶“用完即走”，然而這也導致微信小程序用戶持續使用率較低，用戶黏性難以維持。因此，小程序通過社交模塊中的社交化機制，能夠依托微信平臺的強關系實現裂變式傳播，從而擴大傳播廣度、增加傳播深度。

這種微信小程序的社交化機制，既包括社交化傳播，又包括社交化生產，用戶自發自主生產出傳統文化相關內容，作為資源為微信小程序開發者利用，從而豐富其傳播內容，提升傳播效果。從受眾的角度來看，社交需求是其主動成為傳統文化傳播主體，從而推廣傳統文化的主要動機。

根據所收集的微信小程序樣本，傳統文化類微信小程序的主要社交形式為分享、好友排名和社區三類，都在一定程度上滿足了用戶的社交需求：“分享”能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”，活躍社交熱度;“好友排名”多見于以小游戲為主體的傳統文化類微信小程序，用戶在競爭心理的驅使下不斷“刷分”，從而提升自己在微信好友中的“排名”，獲得游戲的愉悅感和勝利的滿足感;“社區”是具有共同興趣愛好的用戶的聚集地，用戶通過發表動態、點贊評論轉發等與其他用戶互動交流。

根據阿拉丁指數平臺數據[3]，2017～2019年微信小程序活躍用戶以及新用戶的場景入口中，“分享”均為主要方式，且呈現出逐年增長的趨勢;至2019年，活躍用戶通過“分享”進入微信小程序的比例為38.8%，而新用戶更是高達54.5%。因此，微信小程序中的社交因素可以說是引入新用戶、提升老用戶黏性、增強持續使用意愿，從而擴大傳播深度和廣度的關鍵。

（三）交互形式

用戶與微信小程序之間的交互行為能夠在一定程度上給予用戶反饋，提高用戶使用黏度，從而提升傳播效果。研究樣本中，設有交互功能的微信小程序共27個，其近30天平均指數為3 939.33，而未設有交互功能的共77個，平均為3 161.88，說明一定的交互行為有利于增強傳統文化的傳播效果。

隨著智能移動端設備越來越普及，多媒體終端人人不可或缺，用戶因此更加注重產品的交互體驗。產品交互功能所帶來的沉浸式、娛樂式體驗，能夠快速吸引用戶。這種交互性在一定程度上改變了大眾傳播中訊息的單向流動和反饋極少的現狀，不但使傳播者和受眾之間可以通過多種方式進行同步或異步交互，而且也使受眾之間有了大規模的交互，從而產生良好的傳播效果。

據調查，傳統文化類微信小程序中最具代表性的交互形式為用戶上傳內容、HTML5頁面和VR/AR技術。

用戶上傳內容在文化類和工具類微信小程序中應用較多，如《婷婷教詩》和《生肖運勢》等微信小程序。用戶可以在微信小程序內上傳自己創作的內容或是需要微信小程序測算反饋的內容，滿足了用戶與平臺的互動需求，同時開發者通過對UGC資源的挖掘、利用，能夠提高自身的內容生產能力。

微信小程序中HTML5頁面往往在視聽體驗、情感體驗和互動體驗等方面均有良好設計，通過生動有趣的直觀形態元素將枯燥乏味的文字信息、數據信息等表達出來，起到良好的傳播效果。但由于HTML5頁面內容少、時效短，在微信小程序中應用范圍較小。平臺在移動端推廣HTML5頁面時注重用戶體驗，從用戶的視角出發，為用戶傳遞更精準、更個性化的內容。

VR/AR技術在旅游或文化類微信小程序中使用居多，如敦煌莫高窟和秦兵馬俑等著名景觀衍生出來的微信小程序。用戶可以通過微信小程序繳費來獲得“游覽”該景觀的體驗。在本次傳統文化類微信小程序樣本中，有6%的微信小程序運用了VR/AR技術，近30天平均指數為1 695，高于其它旅游類微信小程序近30天平均指數為1 298。VR/AR技術在微信小程序中的運用，能夠更加直觀地呈現傳統文化，加深用戶身臨其境的感覺，促進傳統文化的傳播。

從受眾的角度來看，交互功能能夠在人機之間建立互動的聯系，在一定程度上能夠滿足用戶的情感需要。交互為受眾營造一種“在場”的氛圍，有互動、有交流、有對話，不但提供了多種反饋方式，同時也使其反饋行為變得更加方便和簡單。

（四）功?能

微信小程序不同的功能對傳統文化的傳播效果存在顯著影響。當前，傳統文化類微信小程序按照功能主要分為提供內容服務、小游戲和提供特定線下場景服務三類。其中不乏復合型微信小程序，兼具多種功能，但還是以某一種功能為主，其它功能為輔。

經計算，提供某種特定線下場景服務的微信小程序數量占比達到50%，但阿拉丁近30天平均指數最低（3 343.40），傳播效果較差;小游戲數量占比最少，僅為22.1%，但近30天平均指數最高（5 668.60），傳播效果在三類微信小程序中最好。

提供內容服務的微信小程序頁面設計較為繁復，內容豐富且具有一定的系統性，能夠針對某一類傳統文化進行深入的介紹與講解。這類微信小程序數量并不多，但其通過精彩的內容吸引用戶，阿拉丁指數普遍較高，對于傳統文化具有較好的傳播效果。

總體來看，小游戲主要強調的是趣味性與沉浸式，對于傳統文化有較好的傳播效果。以《成語招賢令》《成語小秀才》等為代表的小游戲，通過多種玩法綜合為用戶提供妙趣橫生的游戲環境。以《愛江山更愛美人》為代表的中重度角色扮演類小游戲，為用戶創設全方位沉浸式的游戲環境，使用戶成為游戲中的角色。2019年阿拉丁微信小程序指數TOP100中小游戲成為排名最高的領域，占比19.8%，說明小游戲逐漸成為用戶利用碎片時間的穩定選擇，進一步推動了傳統文化的傳播。

微信小程序在傳統文化領域也涉及提供特定線下場景服務，主要涉及旅游景點的導游服務和工藝品、文創產品的線上銷售。雖然提供線下場景服務的微信小程序數量不少，但用戶存留率和微信小程序使用率并不高。一是，因為傳統文化領域涉及旅游的場景，部分用戶到達該旅游地時才可能使用該小程序;二是，傳統文化相關工藝品以及文創產品等的售賣途徑已經被幾大電商平臺包攬。這一類型的微信小程序在特定場景中能夠發揮服務功能，以此吸引用戶，但阿拉丁指數普遍不高，傳播效果較差。

（五）內容選擇

在傳播傳統文化的過程中，傳統文化類微信小程序的內容本身也會對傳播效果的形成起到制約作用。而內容本身對傳統文化傳播效果的影響，主要體現在內容主題的選擇上。

本研究所選取微信小程序的內容主題主要為：古文詩詞曲賦、曲藝、漢語、傳統服飾、中醫、諸子百家、傳統技藝、傳統習俗、傳統建筑、民間工藝、中華武術、地域文化、傳統飲食和神話傳說等。

以古文詩詞曲賦、漢語、中醫、諸子百家、傳統技藝和傳統習俗為主題的傳統文化類微信小程序相對阿拉丁指數較高，分別平均為3 764.60、4 413.44、3 443.78、4 141.20、3 693.10和2 373.71;而以曲藝、傳統服飾、傳統建筑、民間工藝、中華武術、地域文化、傳統飲食、神話傳說為主題的指數平均較低，均不足2 000。

不同的內容主題對于受眾的吸引力不同，因而導致傳播效果的差異。古文詩詞曲賦、漢語、諸子百家、中醫等內容，或是受眾耳熟能詳，或是與其日常生活息息相關，自然能夠吸引用戶;其次，部分內容易于從形式上進行創新，例如，以漢語的漢字、成語、歇后語為主題的微信小程序常常通過頗具趣味性的小游戲形式增強吸引力，從而增強傳播效果。而曲藝、傳統服飾、傳統建筑、民間工藝等內容受眾群體相對較小，且難以有微信小程序形式上的創新，因而吸引力有限。

另外，一些內容主題由于與社會熱點緊密結合，或是直接衍生自其它熱門媒介產品，也有利于傳播效果的增強。如小程序《全民詩詞大會》，便是產生自近幾年來央視《中國詩詞大會》節目熱播的背景之下，通過詩詞排位賽的形式促進詩詞文化傳承，其近30天平均指數為5 128，取得了良好的傳播效果。

三、小游戲或成傳統文化進一步傳播的契機

根據調查研究，微信小程序主要利用啟發模式因素促進傳統文化傳播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影響傳播效果的關鍵因素;相對來說，微信小程序內容對傳播效果的影響力較弱。

然而，目前微信小程序對于傳統文化傳播的實際效果有限，小游戲或許是傳統文化利用微信小程序實現傳承發揚的契機。

總體而言，現有的傳統文化類微信小程序的傳播效果并不好，用戶規模及用戶活躍度有限，根據阿拉丁指數平臺的數據，2019年12月微信小程序榜單TOP200里僅有兩款關于傳統文化的小程序。另外，傳統文化類微信小程序的開發與運營水平參差不齊，存在同質化、界面粗陋、內容質量低、用戶體驗不佳等多種問題。這都阻礙著傳統文化通過微信小程序實現進一步傳播。

而小游戲作為微信小程序的一個類目，自2017年末首批上線至今，已發展為全球最大的移動游戲平臺之一，品類也日益豐富，產生了一批以傳統文化為內容的小游戲。盡管目前傳統文化在小游戲中仍屬于冷門題材，但已經涌現出一些代表性的傳統文化類小游戲，取得了良好的口碑。

微信小游戲天然具有體量輕、碎片化的特點，符合新媒體環境下用戶“碎片化娛樂”的使用需求與使用習慣[4]，同時，小游戲的娛樂性、趣味化也有利于用戶增進對傳統文化的接受與理解。2019年1月，微信小游戲開放了“文化互動”類目，要以小游戲為載體，弘揚傳統文化、傳播公益精神和傳播品牌文化。而5G的商業普及、互聯網巨頭的全面入局也必將為小游戲的發展添磚加瓦，必將進一步推動傳統文化借助小游戲進一步進入大眾視野。

參考文獻：

[1]侯啟航，孫平.基于微信小程序的傳統文化平臺的運營研究[J].智庫時代，2018（42）：214-215.

[2]彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑[J].新聞界，2018（1）：37-38.

[3]阿拉丁指數.2019年小程序互聯網發展白皮書[EB/OL].http：//aldzs.com/viewpointarticle/？id=9278，2019-12-31.

[4]王欣悅.傳播游戲觀視域下的“碎片化”娛樂研究——以微信“跳一跳”小游戲為例[J].新聞世界，2018（2）：56-58.

[責任編輯：艾涓]