偶像養成類綜藝節目運營策略
——以《創造101》為例

靳夢娟

(蘭州大學 西北少數民族研究中心，甘肅 蘭州 730000)

2018年6月23日，歷時三個多月的《創造101》節目終于拉下帷幕。鑒于《創造101》節目在市場上取得的巨大成功，本文就偶像養成綜藝節目運營策略進行分析，以求尋求節目如此火爆之原因，為類似節目發展提供有益借鑒。

一、打造內涵 精準定位

(一)優質的制作團隊，保障節目精良水準

《創造101》優秀的制作團隊主要體現在后臺的節目制作與運營工作，以及前臺實力派明星陣容的指導與控制上。其作為由騰訊視頻和騰訊音樂娛樂集團聯合出品的大型偶像養成綜藝節目，在節目制作上，由騰訊旗下的企鵝影視和七維動力文化傳媒聯合打造；而最終成團11人的運營工作，則有哇唧唧哇娛樂文化負責。它們都是文化傳媒領域享譽盛名的娛樂大咖，所以，無論是其前期制作，還是后期運營，《創造101》都囊括了國內綜藝的最優質資源；且在前臺地指揮與控制上，實力派明星導師陣容強大，聲樂、唱作、舞蹈導師分別由張杰、胡彥斌、羅志祥等擔任，黃子韜則擔任女團的發起人。從國內43家娛樂經紀公司中精心挑選出來的選手們通過節目的規劃與安排，由攝影師記錄下其在導師的指導下通過訓練、考核、人氣投票、淘汰等流程中呈現出來的畫面，聚焦節目本身，使得配樂與畫面處理都適宜得當，恰到好處，進而保障了節目的制作水準。[1]

(二)傳遞正能量的價值導向，聚焦精神之美

《創造101》無論是從節目的導向性，還是賽制選拔過程中都將節目的整體基調立足于“青春、陽光和溫暖”，始終堅持了正能量的價值導向。在節目的導向性上，與傳統意義上的選秀節目所傳達出的模糊價值觀不同，《創造101》的制作團隊明確將節目標語設定為“逆風翻盤，向陽而生”，希望通過此節目傳遞出一種新時代的女性精神，正如節目的負責人馬廷琨所言“外表美好、內心強大，價值觀和人生態度是可以給人力量的新時代女生”。在賽制的選拔上，選手們無論輸贏，在欣喜或悲傷過后都會以一種更加積極樂觀的態度面對即將到來的挑戰，在這里，大家勝不驕、敗不餒，訓練刻苦，毫無怨言，而這一切都在鏡頭的攝制下完全呈現給觀眾，真實、樂觀，該節目迅速得到了年輕人的青睞。記錄101位年輕女孩的追夢過程，讓更多正在打拼的年輕人找到了心靈的歸宿，創造出符合當代年輕人的情感體驗，使真正代表時代精神的女團形象向世人傳遞一種積極向上的精神之美。

(三)進行精準定位，彌補市場空白

對一檔新節目而言，要想使其迎合市場需求，得到受眾歡迎，前期的市場調研必不可少，在究竟要吸引什么樣的受眾、打造什么樣的主題問題上，《創造101》的制作團隊就十分敏銳地捕捉到了這一商業契機。節目組的第一步就是搞清何為當今市場的主要受眾群體，根據藍水智庫2017年年度點擊量排名前十的綜藝節目統計顯示，每檔節目的女性觀眾均超過 60%，最高達到 73%，這一統計結果使得節目組義無反顧的將主要受眾群體定位為女性。解決了受眾問題，下一步就要考慮節目以什么為創作主題了。《創造101》節目組前前后后走訪調研了日韓，以及國內400多個團體，調研結果發現，在國內娛樂盛行的市場中，唯獨缺失女團偶像，看到國內巨大的女團稀缺市場，節目制作團隊毫不猶豫的將女團作為節目制作的主題。于是一個以女團為主題，以女性為主要受眾對象的節目運營開始了。此節目的女團以女性為主要受眾對象，避免了之前男生市場的女團產品生命周期短的問題。制作一個針對于女性受眾的女團節目，是《創造101》得以火爆的基礎；其迎合了市場的需求，得到了受眾的青睞，也是其眼光獨到，定位精準的體現。

二、立足粉絲 以人為本

(一)滿足群眾參與感，增強認同感，賦予選擇權

《創造101》節目組致力于打造不同的女團個人形象，以滿足不同粉絲群體的需求；首先，在女團養成中，有粉絲群體的一路陪同，見證她們一步步褪去稚嫩，最終完成華麗轉變；其次，創建“女團創始人”頭銜，將節目比賽結果的最終選擇權交給觀眾，通過微博、微信等網上投票平臺，由她們自己選擇出真正喜歡的選手，親身見證偶像的誕生；再次，在粉絲群眾中誕生出意見領袖，分享偶像活動日常，成為普通粉絲獲取偶像信息的重要途徑。在偶像養成的這一系列過程中，受眾完完全全參與其中，可以隨時查看選手近來狀況，關注偶像最新動態，且有極大地選擇權決定自己偶像未來的發展方向，這就在極大程度上調動了受眾參與的積極性，滿足了受眾參與的獲得感。以女團中的王菊為例，其身材微胖，膚色偏黑，極大偏離人們往常心目中將女團作為“膚白貌美”代名詞的這一大眾概念，但王菊的勇敢、自信、開朗、樂觀為其增添了色彩，贏得了越來越多如同王菊一樣自身條件或許不夠優秀，但卻在生活工作中努力積極向上拼搏奮進的年輕人們的青睞，王菊的表現讓她們獲得了代入感，王菊亦成為了一種新的精神寄托，這種發自內心的強烈情感促使她們更多關注節目，關注偶像本身，并樂于為喜愛的選手投票、宣傳，為選手前行之路助一臂之力。

(二)吸引女性受眾群體，增強粉絲粘性

在我國以往的女團打造中，似乎有一條不成文的規定，即將女團受眾主要定位于男性消費者。根據藍水智庫 2017 年年度點擊量排名前十的綜藝節目統計顯示，女性占據視頻流量及消費的絕大多數，也就是說在綜藝節目這個利潤豐厚的大蛋糕中，女性比男性有更大的營銷潛力，其傳播力度可能產生爆炸效應，所以《創造101》節目組極力打造迎合女性消費者的新一代女團形象。為了吸引絕大多數女性受眾，節目組將女團定義為一支敢于在逆境中頑強拼搏、向陽而生的新生代隊伍，實現了對女團形象的重新定義，而這股精神使得大部分女性受眾感同身受，聲稱在女團中看到了自己于艱難中毅然前行的影子。另外，節目組為了將《創造101》拓展到更多女性存在的領域，與以女性用戶為主的“小紅書”進行合作，在此平臺發布選手日常生活小視頻，展示她們舞臺之下的生活狀況，滿足女性受眾的好奇心，吸引她們參與到節目中來。作為主要消費群體的女性受眾，被《創造101》所吸引，自然樂于花費更多的物力、財力支持自己所喜愛的選手，為她們打call，這也與節目的營銷初衷不謀而合，即增強粉絲粘性、擴大女團知名度、拉動偶像養成綜藝節目的經濟效益。

三、跨平臺化 線上推廣

(一)利用網絡新媒體力量，跨平臺立體化傳播

在以往綜藝節目的傳播途徑中，依托電視進行推廣無疑是首要的選擇，可是隨著互聯網的發展，傳統的傳播路徑發生了改變，節目的宣傳和播出不再受限于狹隘的電視媒介，而是依靠各種傳播渠道，利用網絡新媒體力量，實現跨平臺立體化傳播。《創造101》節目從開始的宣傳、中期的上映，以及最后的收官，騰訊視頻都將其置于APP及客戶端的顯著位置，利用當下較火的軟件如抖音、火山視頻等進行跨平臺網絡直播；除此之外，還將微博、微信、豆瓣、貼吧等作為節目擴大知名度，進行廣泛傳播的主要陣地。這些熱門的社交媒體成為受眾進行觀看和交流的主要場所，使與《創造101》相關的節目視頻一次次被點擊，一次次被轉發，獲得較大的輿論市場，進而促使節目效益翻倍增長，創造了可觀的經濟收益和附加值。一個節目要想走向成功，必須帶給受眾極佳的視覺體驗，讓更多的媒介使用者親身參與其中，與節目形成良性互動，只有這樣才能保證受眾對于節目的滿足感。無疑，《創造101》在利用互聯網平臺的基礎上，對于這點進行了完美詮釋，正因為如此，才使得節目在播出后婦孺皆知，吸引了一大批潛在的受眾，為拉動經濟效益的增長儲備了力量。

(二)打造熱門話題，增加話題流量

一個節目為了增加粉絲數量、擴大知名度，除了留住既定粉絲目光之外，還要吸引更多“路人”對節目的關注，《創造101》對吸引“路人”進行關注的方式值得借鑒。節目組主要通過以下兩個途徑進行宣傳造勢：其一就是制造熱門話題，引發粉絲熱議；其二就是掛靠微博大V，增加話題流量。針對第一個途徑，節目組專門為女團成員打造獨屬于自己的風格路線，并將為選手個人錄制剪輯的小視頻發布到網上，引起“路人”旁觀，引發粉絲圈外熱議。例如：具有鮮明個性標簽的王菊，其外貌不揚，可語出驚人，甚至一些圈外“路人”都對她的名言如雷貫耳；還有自稱“村花”的楊超越，極低的淚點亦成為網友吐槽的對象。這些由節目組專門打造的熱點，在增加女團個人知名度的同時，也引發了網友熱議，擴大了節目的受眾范圍。針對第二個途徑，節目組專門找一些具有影響力的微博大V進行合作，讓其對《創造101》節目發表相關話題，使一些“路人”了解關于節目的具體內容，進而吸引她們更進一步關注節目本身，從而使節目的聲音傳遞給更多的受眾。此舉拓寬了“路人”看到節目信息的渠道，有效進行了流量的引導，對于提高節目關注度具有很好的效果。

(三)利用粉絲經濟 ，轉化商業價值

現如今在網絡上流行的綜藝節目中，無論其為何種題材、制造何種話題，其最終目的都是試圖通過節目的呈現來達到盈利的目的，將受眾作為實際買單的消費者，將粉絲持續不斷的關注度轉化為實際的經濟收益，以求利用粉絲經濟提升節目商業價值。《創造101》節目進行盈利的方式有二：其一是通過巨大的粉絲團以達到盈利的目的；其二則通過拉取贊助商廣告進行盈利。粉絲團在一個節目中的作用是巨大的，通過粉絲的視頻點擊，可以將網絡流量變現；通過粉絲的線上投票，可促使其購買“消費換票”“消費加票”等商業產品；通過粉絲追星熱捧，可以促進偶像專輯、演唱會門票，以及相關的周邊產品的熱賣。在贊助商廣告方面，節目組可以憑借炙手可熱的節目效果吸引一些商家進行廣告投資，在擴大商家產品知名度的同時，也增加了節目收益，一舉兩得。[2]與《創造101》進行合作的商家如OPPO、美拍、中華魔力迅白、小紅書等都在不同程度上擴大了產品知名度，促進了產品銷售量的增加，實現了雙贏。

四、本土改造 注重創新

(一)借鑒海外IP模式，進行本土化改造

《創造101》并不是國內土生土長的綜藝節目，而是購買韓國綜藝版權。對一檔節目的引用而言，要想獲得成功，為本國受眾所歡迎，只是簡單的“拿來主義”是萬萬不能的，如何使引用的這項節目符合本國特色，避免所謂的“水土不服”等問題，是節目制作者必須要解決的難題。對《創造101》這檔綜藝節目，制作團隊就作出了很好的示范，其真正打造出了一個適合中國本土的女團成長節目。《創造101》節目組的創新之處主要體現在賽制、原有主題，以及主題的歌曲選擇上：首先，在賽制方面，在節目原有環節中增加了踢館、復活，以及旁聽生等；其次，將原有主題“聲樂”“舞蹈”“RAP”改造為適宜國內文化的“唱作”；再次，在主題的歌曲選擇上，大多選用國語經典音樂，并將唱作這一能力作為比賽選拔的標準之一，讓女團選手們自己作詞自己歌唱。經過以上本土化改造，極大適應了國人的審美標準，而每期節目的極大點擊率與受眾關注度都證明了此檔綜藝節目改造的巨大成功。

(二)轉變選拔模式，推陳出新

《創造101》節目將“純素人”的選拔模式轉變為有一定舞臺表演經驗的“練習生”。“純素人”選拔模式的源頭還要從2004年的《超級女聲》節目說起，其開創了我國第一股選秀潮流，后來在2013年的《中國好聲音》更是將素人的選秀節目推向了高潮。但市場節目畢竟有其弊端，一個兩個節目的大火，會促使千千萬萬個綜藝節目的互相模仿抄襲，于是導致此類綜藝節目的收視率不復當年。而《創造101》節目理性的避開了這一誤區，他們對于選手的選拔設置了一定門檻，從各大經紀公司選拔而來，且都有一定的舞臺表演經驗及自己的一技之長，這就為后期節目組對于選手的培訓，以及節目的制作節省了巨大的財力和物力，亦將節目效果提升至更優檔次，滿足了受眾的體驗感。例如：女團成員孟美岐和吳宣儀，早期已在韓國女子團體組合宇宙少女中出道，且積累了一定粉絲和人氣；陳芳語也曾作為歌手出道并發表過個人專輯；而焦曼婷作為知名藝人焦恩俊的女兒，在參賽之前就擁有超高的人氣。在女團選手中這種例子不勝枚舉，而正是由于這些特殊緣故，保證了節目的質量，也為節目帶來了看點。

(三)由評委制轉向導師制，拓展明星效應

《創造101》節目摒棄國內傳統的評委制度，推出了新型的導師制度。傳統的評委制度中選擇的評委一般是制作界或音樂界的領航人物，擁有不容小覷的才華與實力，但是卻缺少人氣，社會的關注度不是很高，其對于選手的點評亦多是站于老師或前輩的角度。與傳統評委制度相對應的是如今的導師制度，其導師的選擇則是在當今社會中炙手可熱、且擁有超高人氣的實力派明星。他們不僅會對選手進行專業化點評，還會親身參與到選手的成長過程，對選手進行指導，督促選手進步，對于選手來說，導師是她們亦師亦友的引領者。巨大的明星陣容擴大了節目的知名度，成為節目收視率的基本保障，出席《創造101》的明星有擔任女團發起人的黃子韜、唱作導師胡彥斌、聲樂導師張杰、舞蹈導師王一博，以及同是女團出道的陳嘉樺等，他們或幽默或睿智，與選手相處亦師亦友，增添了很多視頻看點，有很多明星導師的粉絲專門為自己的偶像奔趕而來，為節目捧場宣傳，拓展了導師的明星效應。[3]《創造101》由傳統的評委制向導師制的轉變，避免了傳統節目生硬古板的弊端，使女團養成節目平添生活氣息，洋溢著青春的活潑、積極、向上的精神，讓人耳目一新，廣受觀眾歡迎。

五、結語

一檔節目的出臺，從前期策劃到中期打造，再到后期推廣，背后歷經整個團隊齊心協力的千錘百煉，最終得以呈現在觀眾面前，而策略在其中發揮了重大作用。《創造101》作為偶像養成類綜藝節目較為成功的范例，其運營策略值得分析，亦足以成為后界推陳出新加以借鑒參考的范例。