福建省旅游服務貿易的發展現狀分析及對策

朱榮惠

(1.福州工商學院 商學院，福建 福州 350715；2.福州大學 經濟與管理學院，福建 福州 350007)

旅游服務貿易是指某一國或地區借助其擁有的旅游資源向其他國家或地區的消費者提供相關的旅游服務，并從中獲得經濟收入的活動。其包括本國旅游者的出境旅游與國外游客的入境旅游，而本文所提的旅游服務貿易主要針對入境旅游，即反映為當地的旅游出口貿易，即接納境外游客提供旅游服務。[1]近年來，服務貿易在經濟中發揮著越發重要的作用，而旅游服務貿易是服務貿易的主要組成部分。福建擁有山海融合，島嶼交錯的良好地勢資源，或保留或塑造了廈門鼓浪嶼、南平武夷山、永定·南靖土樓、三明泰寧、龍巖古田、福州三坊七巷等豐富且獨特的旅游資源。這些豐富的旅游資源在福建省文旅廳的推建下，伴隨著全域生態旅游省建設的推動，“生態福建”“清新福建”“全福游，有全福”等旅游主題的推介，讓福建不斷營造出良好的旅游環境，迎候著世界各國賓朋。為把握當下發展的良好機遇，如何更好地認識福建當前的旅游服務貿易的發展現狀，發現問題，解決問題，能夠更好地推動福建省旅游服務貿易的發展，進而帶動其他產業經濟的發展，以達到推進新時代新福建建設，讓百姓生活提質增效，這是十分必要的。

1 福建省旅游服務貿易發展的現狀

福建省地處東南沿海，九市一區，山海交融，峰巒疊嶂，溪流縱橫，島嶼眾多，空氣清新，生態環境優越，旅游資源豐富。本文從如下三個方面來分析近年來福建省旅游服務貿易發展的現狀：

1.1 旅游資源概況

旅游服務貿易的開展離不開旅游景區、星級飯店、旅行社等相關資源的協同作用。根據福建省文化與旅游廳公布的相關數據(圖1)可知：全省共有376個2A級及以上景區，其中5A級景區10個，4A級景區97個，3A級景區215個。濱海旅游、鄉村旅游、生態旅游等旅游景區品類繁多，景色奇異秀麗。全省景區數量排名前三的地區分別是：南平、三明、龍巖。而從圖2各地市星級景區結構分布情況來看，絕大部分地市3A級景區占比較高，而漳州和廈門4A級景區占比較高。其中，漳州4A級景區占其景區數量的60%，為同級結構占比最高；寧德3A級景區占其景區數量的84%，也比同級結構占比高。但漳州、廈門和三明三個地市在4A級及以上景區結構占比為全省前三。各地區星級景區結構分布各有特點，形成不同梯度的旅游景點，這可以方便各地區接納不同服務需求的顧客，也能達到一定的分流作用。

圖1 全省景區數量概況

圖2 各地市景區結構分布情況

由表1可知：全省共有1203家旅行社，3星級以上飯店數量296家，其中5星級飯店53家，4星級飯店134家。全省星級飯店數量排名前三的地區分別是：泉州、廈門與福州；旅行社數量排名前三的地區是：廈門、福州和南平。總體來說，全省擁有一定數量的旅行社和星級飯店來為旅游服務。

表1 福建省星級飯店及旅行社情況表

1.2 旅游服務貿易收入情況

近年來，不斷提質的旅游服務設施推動了旅游行業的發展。在福建省推進的旅游主題建設的作用下，旅游市場不斷活躍，旅游服務貿易呈現健康穩步發展，從圖3可見，全省近年來的入境旅游的人數和創造的外匯收入均在不斷上升。

圖3 旅游收入情況

根據福建省統計局發布的相關數據可得：2019年福建省累計接待國內外游客53 655.28萬人次，比上年增長16.5%；累計實現旅游總收入8 101.21億元，增長22.1%，旅游收入占全省GDP19.10%。其中，累計接待入境游客958.28萬人次，比上年增長6.3%；實現旅游外匯收入102.43億美元，增長12.7%。旅游服務貿易收入占全省GDP收入的1.67%，比2018年的1.56%高出0.11%。2020年受新冠肺炎疫情的影響，旅游也受到一定影響，但福建省相對來說應對較好，據福建省文旅廳測算，“五一”假日期間，全省累計接待游客量和實現旅游收入的恢復情況均高于全國平均水平。[2]

1.3 旅游客源情況

近年來，福建省入境旅游需求不斷增加，由表2、表3可見，入境旅游的客源方面主要體現如下特點：(1)入境旅游的客人主要來自外國人、臺灣同胞和港澳同胞，各地區人數都在逐年增加，其中臺灣同胞近五年占比均在39%以上，港澳同胞中香港同胞的占比超過87%，而外國人占比在36%以上并且每年都有不同程度的增加。(2)來自五大洲的外國游客中除了非洲地區，其他四大洲在入境旅游人數的絕對值上每年都在增加，其中，非洲游客占比最低，亞洲游客占比最高，并且每年都在增加，2019年占比達到65.58%。在亞洲客源中，來自馬來西亞的入境游客最多，2019年達到622 773人次，占到亞洲客源的25.45%，其次，是日本，再次，是新加坡。(3)入境旅游的客源市場相對集中。

表2 福建省入境旅游客人數 單位：人次

續表

表3 入境旅游外國人客源數 單位：人次

綜上可見，福建省旅游資源豐富，不同地區不斷挖掘和建設A級景區，星級飯店也不斷增加，旅行社數量也不斷增加。同時，全省的入境旅游市場規模不斷擴大，外匯收入不斷增長，對經濟的貢獻度不斷提升。

2 福建省旅游服務貿易發展存在的問題

近年來，福建省在全域生態旅游的推動下，各地區不斷興建相關旅游配套設施，加大宣傳力度，不斷整合資源來推介景點，全省旅游服務貿易取得一些的發展，但也存在一定問題，主要有：

2.1 各地區入境旅游發展不平衡

根據福建省統計局公布的相關數據來看，全省九市一區的入境旅游發展不平衡。其中入境游客的人數主要分布在廈門，泉州和福州。從圖4可知，2019年三地入境游客數占全省比重分別為：39.29%、18.39%、18.10%。同時，三地所創造的入境旅游外外匯收入也占到全省較大比重，2019年合計帶來的外匯收入占全省入境旅游外匯收入的80.37%。此外，全省入境旅游市場主要依托沿海地區，以2019年為例，龍巖、三明和南平三個山區地市共接待入境游客85.04萬人次，僅占全省比重8.92%。

圖4 2019年各地市入境游客占比

同時，結合各地區的景區數量、星級飯店和游客人數來看，各地區旅游服務貿易的發展情況也不平衡。以2019年為例，廈門景區接待入境游客量最高，每個景區平均接待16.37萬人次，漳州次之，泉州第三；在星級飯店接待入境游客情況方面，排名前三的是廈門、平潭、漳州，其中廈門平均每個星級飯店接待入境游客69 723人次。而景區數量最多的南平平均每個景區接待入境游客7 961人次，擁有31家星級飯店的三明平均每家接待3 363人次。

由此可見，各地區入境旅游發展不平衡，會影響旅游資源及相關設施配套等的使用，部分景區的效能無法得到充分發揮，這也給重點景區帶來可持續發展的壓力，同時，也影響其它景區的發展，不利于全省旅游服務貿易的整體競爭。

2.2 入境旅游的客源開發不夠

根據前文表2、表3分析可知：首先，福建省近年來入境旅客劃分的外國人、臺灣同胞和港澳同胞三類中，其中外國人占比在不斷增加，但臺港澳同胞在入境游客中占比依然很高，均達61%以上。同時，在臺港澳同胞中，臺灣同胞占比均在62%以上，而港澳同胞中香港同胞的占比超過87%。其次，在來自五大洲的外國游客中亞洲游客占比最高且每年增加；非洲游客占比較低，但有增長趨勢；而美洲、歐洲和大洋洲的游客占比基本上都有不同程度的下降。此外，在亞洲客源中，排名前三的客源國是馬來西亞、日本和新加坡。如上數據一定程度上反映出福建省入境游客或因家國情懷、閩臺鄉情、地域等因素影響，客源相對集中，而客源多元化開發相對不夠。

2.3 針對入境旅游的宣傳相對匱乏

福建旅游資源豐富，但針對入境旅游的宣傳相對匱乏，且形式也比較單一。省文化和旅游廳又專設一個文旅VR板塊進行相應宣傳，其中，有VR全景圖片、VR全景視頻和VR宣傳視頻，在宣傳視頻中共有日、韓、英、法、中五種語言，24個視頻；而各地區對旅游宣傳多停留在中文宣傳上。此外，福建省還通過相關旅游推介會進行現場講說式宣傳，在相關雜志進行圖文宣傳等。而各地區對旅游宣傳工作略顯單薄，如：永泰作為福州后花園，其旅游宣傳多從圖文宣傳、參加博覽會、省主辦的旅游營銷活動等進行，而具有特色和持續性的宣傳相對匱乏。此外，從入境客源來看，宣傳輻射的范圍也相對較小。總體來說，針對準入境游客等的宣傳相對較少，宣傳力度尚且不夠，未能激發更多的潛在客源入境旅游。

2.4 入境旅游的服務品質有待提升

遠道而來的入境游客，來閩觀光旅游，有的是追根溯源，有的是感受異國風情……而綜合來看，福建省在入境旅游的服務品質上有待提升。主要體現在如下：(1)旅游品類雖多，但觀光旅游居多，旅游產品的開發深度不夠，針對入境游客設計具有特色的旅游不多、不深入，難形成競爭優勢。(2)部分重點景區隨著入境游客的增多，相關配套設施建設相對不足，如：星級飯店、旅行社、景區交通干線等在承接境外游客的服務優勢不足，甚至是短板，進而致使游客旅游體驗不佳而影響旅游服務貿易的發展。(3)旅游服務人員素質參差不齊，有的服務態度不佳，有的語言不同，服務的規范性不夠，高素質的服務人員短缺較多。(4)政府政策支持力度尚顯不足，有的法規建設不夠健全，或有管理不嚴。

3 促進福建省旅游服務貿易發展的對策

根據上述所提的福建省旅游服務貿易發展中存在的問題，筆者認為可采取如下對策：

3.1 加強區域間的交流合作，有效刺激各地區的入境旅游發展

在全域生態旅游背景下，通過各種平臺，如：旅游博覽會、旅游節、旅游會展等，加強全省各地區在入境旅游服務方面進行經驗交流，結合各地區的旅游資源強化區域間的合作。可以通過不定期舉辦旅游經驗交流會或參加博覽會等來拓寬眼界，在推介福建省旅游品牌的同時也可以學習并吸收區域間、省際間優秀的入境旅游服務模式來推動福建旅游服務貿易的發展。同時，要深挖各地區景點的文化內涵，加強區域聯合，通過優勢互補來打造跨區域旅游品牌，促進福建省旅游服務貿易的發展。[3]如：利用好地理優勢加強周邊地區的旅游戰略合作，通過資源共享、客源互送、信息互通等來拓寬旅游內容，延伸旅游線路，豐富旅游產品，進而實現地區間的合作共贏。此外，還可以通過借鑒外省、外國的入境旅游運營的經驗，來改善地區的入境旅游服務。具體可以由省文旅廳牽頭來收集整理相關入境旅游運營資料進行交流分享，也可以推薦或組織地區旅游部門外出學習后進行全省推廣等方式來刺激入境旅游的發展。

3.2 深挖客戶需求，增開客源來吸納入境游客

積極深挖市場需求，建立以客戶需求為中心的旅游服務模式，增開客源來吸引更多的入境游客來福建旅游。通過保質保量的旅游服務來鞏固好現有客源的同時，去深剖外國游客的需求，再相應配套旅游產品通過策劃宣傳等來吸納游客。如：在積極主動融入國家“一帶一路”建設的同時，借助好福建海上絲路的優勢與沿線國家的優惠政策來增開客源發展福建旅游服務貿易。此外，也可以借助一些商貿合作組織，如：歐亞經濟聯盟、亞太經合組織、東盟自由貿易區等來抓取客戶需求點，通過產業鏈融合的方式帶來新客源。

3.3 創新營銷，強化宣傳力度

在旅游服務貿易對外宣傳上，可以國家為平臺，借助高新技術，調動云服務平臺、智慧旅游平臺等各類新媒體平臺，提供多語種旅游資源服務式宣傳，讓潛在的入境游客更直觀、更全面地感受到福建旅游景區的魅力，進而吸引其入境旅游。[4]同時，借助好投資項目、海峽旅游博覽會、海絲之路國際旅游節等來對福建旅游進行有效推介。此外，利用好數字經濟背景，結合“線上+線下”宣傳模式，通過各層級部門的官方推介會、旅行社營銷廣告、景區互動平臺形象塑造、“云旅游”“云展覽”等豐富宣傳形式，讓福建省的旅游服務沖破時空限制，多角度地廣滲透到世界各地潛在游客中去。

3.4 整合資源，提升入境旅游服務品質

針對入境旅游服務品質的短板，整合資源，集群智慧，補缺創優來提升品質。首先，可以通過優化旅游產品品質結構，提升旅游吸引力。通過深挖不同客源市場的游客需求，研發適宜的旅游路線和鮮明的旅游主題產品，優化旅游品類結構，提升入境旅游吸引力。[5]在此過程中，可以將景區旅游融入地方特色開發復合型旅游產品，但要注重生態文明建設，不可過度消費自然生態。其次，加強政府、景區等協作，投入資金改善旅游配套設施，如：改善交通條件，加強旅游交通的銜接性和便捷性；加強星級飯店建設，提高接待能力。再次，可以投入資金，采用“產學融合+送出去+請進來”的方式，加強旅游國際化人才培養。借助好地緣優勢，讓高校和景區進行產學融合共建共創共培等方式來培養出符合市場需求和擁有家國情懷的旅游服務人才，能向入境游客傳遞好融情于景的服務。同時，將國內優秀的旅游人才送到國外培養進修，聘請國際優秀的旅游經營管理人才進來任職或開講座培訓等，讓人才互通來拓展國際視野進而更好地滿足旅游服務貿易的發展需求。此外，加大政府的政策扶持力度，完善旅游的相關政策法規，做到有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究，優化入境旅游環境，進而推動旅游服務貿易的發展。