“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下新媒體出版高質(zhì)量發(fā)展路徑探析

趙曉麗

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨新問題、新特點(diǎn)、新趨勢，深入分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征及其與傳統(tǒng)出版行業(yè)相結(jié)合的內(nèi)在機(jī)理，通過從單向傳播向服務(wù)讀者轉(zhuǎn)變、從單向交流向溝通互動(dòng)轉(zhuǎn)變、從紙面為主向紙網(wǎng)結(jié)合轉(zhuǎn)變，推動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，更好地實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新媒體出版變革，促進(jìn)走上高質(zhì)量發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;新媒體出版;高質(zhì)量;發(fā)展路徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的背景下，探索傳統(tǒng)出版行業(yè)向新媒體出版轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從深入分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征入手，結(jié)合新媒體出版行業(yè)的實(shí)際需要，研究其創(chuàng)新機(jī)制。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念和特征

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出

2012年11月，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念被提出，易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)發(fā)表《互聯(lián)網(wǎng)+》主題演講，提到在未來“互聯(lián)網(wǎng)+”公式應(yīng)該是我們所在的行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來看到的多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)用戶場景結(jié)合之后產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式0。2015年3月，全國兩會(huì)上，全國人大代表馬化騰提交《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》議案，表示“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)0。2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》0。2020年4月22日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的基本概念

黃楚新、王丹《“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)》認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”可分為2個(gè)層次表述：一是將“互聯(lián)網(wǎng)+”中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號(hào)“+”分開理解，符號(hào)“+”意為加號(hào)，代表著添加與聯(lián)合，是通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合和深入融合的方式進(jìn)行。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí);通過將互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、互動(dòng)等特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展0。

從實(shí)踐中看，筆者更加認(rèn)同第二種概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”是對(duì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的描述，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念已經(jīng)超出經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，成為各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的共同研究內(nèi)容，如互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+文化、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療等等。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的基本特征

一般認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”有6大特征，即：跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切0。但是，這些特征是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”作用的總結(jié)，在研究互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相聯(lián)合產(chǎn)生質(zhì)變的過程中，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注其本質(zhì)特征。

1.去中心化特征。馬克·波斯特在其著作《信息方式》中提到：“互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的傳播系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)也是在基礎(chǔ)性的組織層面上去中心化的，促進(jìn)了語言的去中心化”。去中心化特征應(yīng)當(dāng)從3個(gè)方面理解：一是互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播沒有界限、障礙和方向，能夠一對(duì)多流動(dòng)、多對(duì)多互動(dòng)傳播。二是網(wǎng)絡(luò)傳播自主權(quán)已經(jīng)賦予了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，無法明確分辨信息傳播的主體和中心。三是不同階層的文化都能夠充分體現(xiàn)，原有統(tǒng)治階級(jí)對(duì)輿論的絕對(duì)控制權(quán)已分化瓦解。傳統(tǒng)的出版行業(yè)，出版社是主流渠道，占據(jù)了中心地位;但在去中心化特征下，網(wǎng)絡(luò)寫手不必通過出版社，就能夠吸引大量讀者，形成個(gè)人特征明顯的出版中心。

2.無尺度特征。1999年，A-L.Barabasi和R.Albert等人研究指出，互聯(lián)網(wǎng)是無尺度網(wǎng)絡(luò)，某些節(jié)點(diǎn)即中心節(jié)點(diǎn)，也稱為“集散節(jié)點(diǎn)”，擁有與其他節(jié)點(diǎn)的大量聯(lián)結(jié);而其他節(jié)點(diǎn)往往聯(lián)結(jié)數(shù)量較少，即非中心節(jié)點(diǎn)。正是由于集散節(jié)點(diǎn)的存在，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的情況0。網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)，理論上可以選擇數(shù)十億個(gè)網(wǎng)站，但實(shí)際上選擇的往往是很小一部分“集散節(jié)點(diǎn)”，如百度、谷歌等。傳統(tǒng)出版行業(yè)快速向新媒體領(lǐng)域發(fā)展，紛紛上線電子書等服務(wù)，但同時(shí)微信讀書、熊貓讀書等APP，Kindle、小米、BOOK、iReader等閱讀工具快速發(fā)展，還有大量讀書網(wǎng)站雨后春筍般出現(xiàn)，對(duì)于受眾群體造成了沖擊，形成一定引流效應(yīng)。

3.長尾效應(yīng)特征。長尾理論由《連線》雜志總編克里斯·安德森于2004年提出0，指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，雖然少數(shù)主流產(chǎn)品和服務(wù)由于品牌效應(yīng)創(chuàng)造了大量收益，但不受重視的數(shù)量占絕大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流產(chǎn)品。老牌出版社，如商務(wù)印書館、人民教育出版社等，其網(wǎng)絡(luò)化、融合化運(yùn)作模式只能占領(lǐng)一小部分閱讀陣地;反而一些小的網(wǎng)站、論壇、聊天室等非主流媒體，以及微信、微博、博客等自媒體，這些網(wǎng)絡(luò)媒體“長長的尾巴”，雖然吸引的讀者數(shù)量不多，但其總量卻對(duì)傳統(tǒng)的出版行業(yè)造成嚴(yán)重沖擊。

4.零邊際成本特征。邊際成本是指每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模足夠大的時(shí)候，產(chǎn)品研發(fā)定型過程產(chǎn)生的費(fèi)用將被均攤，每一個(gè)單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品給總成本帶來的增量微乎其微，也就是達(dá)到了零邊際成本狀態(tài)。傳統(tǒng)圖書的定價(jià)往往是根據(jù)字?jǐn)?shù)、紙張、版權(quán)、發(fā)行數(shù)來確定的，一般是幾十元甚至數(shù)百元;但電子圖書一次制作完成即具備發(fā)行條件，而且制作不需要復(fù)雜的廠房和設(shè)備，加之傳播量巨大和傳播渠道低成本，其定價(jià)往往由版權(quán)決定，可以低至幾角錢，甚至幾分錢。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體出版”的內(nèi)在機(jī)理

“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征不僅僅繼承了單純互聯(lián)網(wǎng)的特征，而且有了發(fā)展變化，更加突出融合理念，實(shí)現(xiàn)深層次的革命和創(chuàng)新。

1.從外在特征來說，“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體出版”是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)出版行業(yè)的融合。“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)出版行業(yè)輸出優(yōu)勢功能，通過互聯(lián)網(wǎng)將原本處于中心地位的傳統(tǒng)出版行業(yè)與最終讀者之間相連接，通過網(wǎng)絡(luò)整合出版資源，傳播者與受傳播者可同步獲得信息、進(jìn)行思考，突破了傳統(tǒng)由出版社中心發(fā)源、逐漸向讀者擴(kuò)展的局限，打破了信息單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，使受傳播者的獨(dú)立性、差異性、多變性明顯增強(qiáng)，形成了讀者反饋快速直接、深度參與出版決策的格局。通過讀者的評(píng)論、注釋、討論，出版社能夠更加準(zhǔn)確掌握受傳播者的需求，為出版方向決策提供有力支撐。

2.從內(nèi)在機(jī)理來說，“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體出版”是互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)的升級(jí)。在出版行業(yè)，產(chǎn)品即出版的讀物，市場即讀者的需求，用戶即讀者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的出版模式將向基于流量的傳播模式升級(jí)，通過網(wǎng)絡(luò)的去中心化和無尺度特征，讀者對(duì)傳統(tǒng)讀物的關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)閱讀流量，并成為新媒體出版效果的主要評(píng)估指標(biāo)。出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整出版物的設(shè)置和傳播方法，從單純注重出版物內(nèi)容的固有思維中解放，加入讀者需求元素，形成具有網(wǎng)絡(luò)思維的新型網(wǎng)絡(luò)出版模式。比如近年來抗戰(zhàn)內(nèi)容的連續(xù)劇熱播，讀者也傾向于關(guān)注抗戰(zhàn)內(nèi)容的讀物，如何適應(yīng)形勢地出版相關(guān)的小說、紀(jì)實(shí)等，可以更好吸引眼球獲取收益。

3.從深層目的來說，“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體出版”是互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型早期，主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)讀者使用習(xí)慣的影響，集中體現(xiàn)在讀者更加習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、更加習(xí)慣于閱讀電子作品。但是這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入到瓶頸期，即傳統(tǒng)出版行業(yè)的新媒體平臺(tái)已經(jīng)較為豐富，但是與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合還有很大差距。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)最深層次的影響在于讀者權(quán)力的改變，“用戶”代替了“受眾”，“受眾”沒有選擇權(quán)，而“用戶”有自主選擇權(quán)。在下一個(gè)轉(zhuǎn)型期，應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，根據(jù)其在線時(shí)長、搜索記錄、閱讀時(shí)間、評(píng)論內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)情況等，形成用戶習(xí)慣、偏好等個(gè)性特征明顯的閱讀策略，對(duì)之進(jìn)行有效出版?zhèn)鞑ァ?/p>

三、“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體出版”機(jī)制創(chuàng)新研究

（一）從“單向傳播”向“服務(wù)讀者”轉(zhuǎn)變，出版觀念需要向讀者主體貼近。當(dāng)前時(shí)代，讀者的閱讀需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的出版社單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式閱讀，應(yīng)當(dāng)在服務(wù)讀者的過程中潛移默化完成出版?zhèn)鞑ト蝿?wù)。一是要認(rèn)識(shí)到信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代思維觀念的根本轉(zhuǎn)變。針對(duì)信息作用主導(dǎo)性特點(diǎn)，出版服務(wù)中心向信息化條件下讀者需求轉(zhuǎn)變;針對(duì)信息活動(dòng)跨域性特點(diǎn)，出版作用范圍向現(xiàn)實(shí)與虛擬兩個(gè)空間轉(zhuǎn)變;針對(duì)信息獲取平等性特點(diǎn)，出版依靠力量向發(fā)揮讀者的主體和主導(dǎo)作用轉(zhuǎn)變;針對(duì)信息管理縝密性特點(diǎn)，出版運(yùn)行方式向依法指導(dǎo)和規(guī)范轉(zhuǎn)變。二是要認(rèn)識(shí)到單向傳播模式已經(jīng)不符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特性。遵守“去中心化”特征，發(fā)動(dòng)廣大讀者參與到出版活動(dòng)中來，引導(dǎo)、把握自媒體傳播作用發(fā)揮;遵守“無尺度”特征，注重傳統(tǒng)出版渠道作用發(fā)揮，推動(dòng)出版行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)讀者潛意識(shí)“優(yōu)先選擇”;遵守“長尾效應(yīng)”特征，重視自媒體范眾音量效應(yīng)，運(yùn)用好讀者QQ群、微博園、微信圈;遵守“零邊際成本”特征，發(fā)動(dòng)讀者選擇傾向性讀物，推動(dòng)出版方向更加精準(zhǔn)有效。三是要認(rèn)識(shí)到以讀者為中心的個(gè)性化出版服務(wù)已是大勢所趨。智能化移動(dòng)設(shè)備促進(jìn)了出版?zhèn)鞑バ聵I(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展。“今日頭條”等手機(jī)APP能夠精準(zhǔn)為用戶推送自己感興趣的文章，制勝法寶就是通過數(shù)據(jù)挖掘“不知不覺”掌握用戶閱讀偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。出版?zhèn)鞑バ袠I(yè)也要深度把握讀者個(gè)性化需求，提供個(gè)性化閱讀產(chǎn)品，把讀者的日常需求和深度閱讀結(jié)合起來。

（二）從“單向交流”向“溝通互動(dòng)”轉(zhuǎn)變，出版?zhèn)鞑ツＪ叫枰颉癘2O”轉(zhuǎn)變。“互聯(lián)網(wǎng)+”突出特征是交互性、融合性，要充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，開啟新媒體出版的“O2O”（Online To Offline）新模式。一是要注重綜合運(yùn)用。新媒體出版不是簡單地開通微博、微信公眾號(hào)、建立APP，而是要全面運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源，深度分析讀者個(gè)性化需求，構(gòu)建讓讀者“首選”“首用”的一體化平臺(tái)，讓這個(gè)平臺(tái)成為新媒體出版的“連心橋”、廣泛閱讀的“小助手”。二是要找準(zhǔn)特色定位。新媒體出版平臺(tái)是出版社在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下創(chuàng)新陣地，其創(chuàng)建、管理、運(yùn)營必須要突出出版社本身特色，始終堅(jiān)持多年發(fā)展過程中已經(jīng)積累形成了主要方向和獨(dú)有特點(diǎn)，當(dāng)讀者有某些方向的特定需求時(shí)能夠快速找到與傳統(tǒng)讀物所對(duì)應(yīng)的新媒體出版平臺(tái)。三是要拓展內(nèi)容體系。不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)功能，讓更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為我所用，可以建立圖書、音像、視頻、動(dòng)漫等多種形式的出版物，通過數(shù)字化手段將傳統(tǒng)出版物進(jìn)行各種變化，通過網(wǎng)站、微博、手機(jī)等方式進(jìn)行推送，給廣大讀者的指尖送去新鮮感。

（三）從“紙面為主”向“紙網(wǎng)結(jié)合”轉(zhuǎn)變，出版?zhèn)鞑ナ侄涡枰槕?yīng)信息化發(fā)展大勢。信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，必將牽引出版?zhèn)鞑バ袠I(yè)制導(dǎo)方式、發(fā)展模式和方法形式的轉(zhuǎn)變。一是要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是新媒體出版的載體。網(wǎng)絡(luò)形式再有吸引力，也代替不了出版物的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)信息再豐富，也代替不了出版物的全面體系化。創(chuàng)新新媒體出版，就是要充分運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具和載體，是要根據(jù)廣大讀者實(shí)際推進(jìn)出版內(nèi)容的創(chuàng)新，而不是完全把出版?zhèn)鞑スぷ鲯伣o網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是增強(qiáng)新媒體出版升級(jí)活力的根本所在。二是要建強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。推動(dòng)傳統(tǒng)出版物與新興媒體出版物融合發(fā)展，促進(jìn)書網(wǎng)、臺(tái)網(wǎng)融合，做大做強(qiáng)出版社官方網(wǎng)站、官方微博、官方公眾號(hào)等，著力打造具有特色的新媒體出版?zhèn)鞑ブ行模纬上嗷ブ尉酆稀⒓P(yáng)正向的新媒體出版格局;積極研發(fā)多媒體平臺(tái)的閱讀軟件和APP，更好地遵從讀者的閱讀體驗(yàn)和閱讀需求，更好地吸引讀者使用新媒體出版服務(wù)。三是要搞好與信息技術(shù)高度融合。順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、判斷讀者在網(wǎng)上產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握其需求動(dòng)向;用新媒體技術(shù)豐富信息表現(xiàn)形式，為讀者閱讀提供多種感官享受，激發(fā)閱讀熱情和潛能;用閾下信息技術(shù)全方位、多角度嵌入出版信息，在潛移默化中增強(qiáng)傳播效果。

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