淺談新零售模式下地方性連鎖企業的轉型與發展

吉林工商學院 雍路暢

2016 年11 月2 日，國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，其中強調了促進跨界融合、鼓勵線下實體經濟與網絡經濟線上線下相互融合。同年，馬云在云棲大會上提出了“新零售”概念，一時間“網絡挑貨，線下體驗”這種新的商業模式引起了各界人士的關注。一些規模相對較大的知名電商企業如三只松鼠、唯品會等已經開始在一二線城市布局線下體驗店。新零售模式的出現不僅給了網絡電商提供了新的發展機會，同樣也給線下實體經濟指引了未來發展的趨勢。

一、新零售模式的概念

新零售，即企業以互聯網為依托，通過大數據、人工智能等技術手段更精準的分析消費者的消費需求，對產品的生產、運輸和銷售等不同過程進行改造，把傳統的電商、實體店和現代物流的優勢結合在一起，為消費者打造線上服務、線下體驗的購物模式。新零售商業模式可以成功打破消費者在線下實體店消費時無法找到合適商品的尷尬局面，也可以在一定程度上消除消費者在實體店購物時對產品價格方面的顧慮。網購的價格實體店的消費體驗，這種全渠道、無邊界的新型商業模式可以滿足O2O、B2C、C2M 等多種商業模式的需求。

二、新零售模式的運營方式

新零售模式的運營方式=線上服務+線下體驗+現代物流。

（一）線上服務

線上服務在新零售模式中負責收集和整理來自消費者和商家的信息。線上服務通過收集到的信息，精準定位消費者的需求，通過APP、短信、官方商城、廣告或在線客服推送消息等方式向消費者推薦產品，吸引消費者在線上下單后去實體店體驗產品或精準指引消費者去光顧有此類產品的線下實體店。除此之外，線上服務還承擔著線上交易和物流方面的職責。總的來說，線上服務是新零售模式中消費者接觸到的第一個環節，線上服務環節的設計不夠合理就無法激發消費者去實體店體驗產品的欲望，進而無法促成最終交易。線上服務的設計原則是給消費者提供最大的便利，使消費者能夠隨時隨地在線瀏覽商品，隨時與客服溝通，進而增加消費者的粘性。

（二）線下體驗

線下體驗是支撐新零售商業模式的基礎平臺，也是區別新零售與傳統電商的重要標識。線下體驗雖然不能直接起到吸引消費者的作用，但卻是零售企業需要重點建設的一個環節，它承擔著優化消費者購物體驗和最終能否促成交易的重要任務。通常，消費者通過線上服務在網上下單以后會去線下實體店親自體驗產品。消費者在線下體驗產品不僅只是去一個現實場所試穿或者是觀察產品本身的質量，其他因素如店面的選址、裝修、服務等一系列的原因都會影響消費者最終的消費決定。通過新零售商業模式的改造，線下實體經濟很有可能迎來新一輪迅猛發展，它的價值也會被重新評估進而被更多人所認可。

（三）現代物流

物流在新零售商業模式中起到了承接線上服務和線下體驗的作用。對于零售企業來說，即便是與線下實體店結合在一起，也不能忽視現代物流建設的重要性。京東之所以能從眾多電商品牌中脫穎而出，其優質的物流服務是決定它在行業里積攢口碑、成為翹楚的重要因素。物流服務的時效性是決定新零售商業模式能否成功開展的重要因素。消費者在網上下單后，如果零售企業不能在有限時間內把物品送到消費者手中，那么新零售就失去了意義。所以，在新零售商業模式下，企業需要建立高效、完善、智慧的物流平臺；除了自建物流平臺以外，與第三方合作共同搭建高效、現代化的物流和倉儲平臺也是新零售模式下企業需要重點考慮的因素。

二、地方性連鎖企業向新零售模式轉型路徑分析

地方性連鎖企業是指在同一區域集中資源開設門店的連鎖企業，通常情況下這種性質的連鎖企業擴張和發展的模式采用的是傳統型的圈地模式。雖然傳統型圈地模式可以保證地方性連鎖企業在指定區域內集中火力搶占更多的市場份額，還有利于連鎖企業在固定區域內建立更高效的物流系統。但近年來，由于全國性的大型連鎖企業門店越開越多，在規模經濟效應的影響下，地方性連鎖企業很難與大型連鎖企業在同一市場進行抗爭，只能看著市場份額被逐漸蠶食。所以，對地方性連鎖企業來說，尋找與大型連鎖競爭的突破口是困擾其發展最大的問題之一。新零售商業模式的出現恰好給地方性連鎖企業未來的發展提供了一定的指導性和建設性。

（一）地方性連鎖企業組織結構改革

組織結構問題是是困擾地方性連鎖企業轉型的難點之一。對于小型的地方性連鎖企業來說，雖然它的組織結構是扁平化的，但在資金和技術層面還不具備完全像新零售商業模式轉型的條件。但潛力好規模夠大的中大型地方性連鎖企業，通常采用的組織結構是傳統的職能型組織結構，復雜的組織結構和職能交叉冗余給地方性連鎖企業的轉型帶來了強大的阻礙。在地方性聯塑企業向新零售商業模式轉型前，首先要解決的問題就是如何對現有的職能型組織結構進行優化和改革，這包括但不限于橫向優化組織結構、精簡管理層的數量、重新進行責任權限分配等。

（二）地方性連鎖企業線上服務建設

地方性連鎖企業向新零售模式轉型最大的難點就是線上服務的建設。與專業的電商企業相比，地方性連鎖企業的主要市場都布局在線下門店，線上服務對大部分地方性連鎖企業來說都是需要從零開始建設。在缺乏經驗的條件下，地方性連鎖企業的線上服務系統的建設需要大量的資金和相對較長的時間，在這種劣勢的條件下，與市場中有一定經驗的第三方平臺合作搭建一個地方性連鎖企業和供應商之間的網絡平臺是其向新零售商業模式轉型的第一步。另外，對于一些規模較大的地方性連鎖企業來說，它們已經有了固定客戶的會員信息系統，那么建立線上服務平臺的時候就可以利用這方面的優勢更精準的分析消費者的需求，提供更個性化的服務。在線上服務建設的同時，地方性連鎖企業還應該重視其品牌和企業形象的維護，這樣才能增強在市場中與大型連鎖和傳統電商之間的競爭力。

（三）地方性連鎖企業線下體驗的建設

如果說線上服務是地方性連鎖企業的短板，那么線下體驗的建設絕對是地方性連鎖企業最大的優勢。地方性連鎖企業通常在當地市場都有一定的影響力，其口碑、固定顧客群體的數量還有對當地市場的熟悉程度是其他連鎖企業無法比擬的。地方性連鎖企業可利用其在當地龐大的門店數量、優越的門店選址優勢來建設更加便利的線下體驗系統。雖然地方性連鎖企業在線下體驗的建設中有著明顯的優勢，但也要注意線下體驗建設不僅是門店數量的較量，更是門店質量的比拼。如何把線下門店和線上服務相結合是地方性連鎖企業需要重點思考的方向，也是決定其能否成功向新零售模式轉型的重要條件之一。

三、總結

隨著大數據時代的到來，我國各行各業的商業模式都出現了變革。當前我國正面臨百年未有之大變局，國際形勢的不確定性與日俱增，各種危機的疊加效應正在釋放，歷史的塵埃終將成為弄潮兒們通往新時代的階梯。在這個生活與科技相互融合的市場環境下，新零售商業模式的出現并不是意外，是未來市場發展的大趨勢。曾經，開展線上服務僅僅是西方連鎖企業經營的輔助，現在中國連鎖企業服務向線上延伸卻是未來發展轉型的核心。“線上服務+線下體驗+現代物流”三個元素的建設是否能成功幫助地方性連鎖企業向新零售商業模式轉型還需要經過市場和時代的考驗。但在轉型前，地方性連鎖企業要對現有的組織形式進行改革，打好基礎，再把過去開展線上服務僅僅是為了輔助線下門店運營的觀念轉變為線上+線下共同建設發展的新模式，對地方性連鎖企業來說，向新零售商業模式轉型最困難的地方就在于此處。最后，新零售商業模式雖然可以給地方性連鎖企業未來的發展帶來轉機，但企業管理者也不能盲目樂觀的認為這種多元、智能和精準的商業模式完全適用于各種行業。新零售商業模式現階段還存在著一定的缺陷，比如數據采集分析方面的技術難題、傳統連鎖企業從供應鏈進化到需求鏈的轉變還尚未成熟，加上地方性連鎖企業想要完成轉型還需要第三方金融機構的支持等一系列問題都值得地方性連鎖企業的企業管理者深思。