淺析消費者網絡購買行為的影響因素

沈陽師范大學國際商學院 蘇鵬飛

一、消費者網絡購物的特點

較差異性別的購物者來說，電商必須匯集在不同的地方。而現實生活中，男性購物者通常都不喜歡于逛商城和購物，男性購物者的購物觀點是比較理性的，而不是漫無目的遴選產品，通常看重產品的適用價值，男性購物者挑選時間比較短，帶有明確的目的性。不管是線下商店購物還是在線購物，女性購物者比較有感性化的情感特征，與男性購物者不同的是，女性購物者通常不能保持“理智”，經常花更多的時間來甄選產品，很多時候不是因為需要購買，只是由于店里出現營銷活動來吸引她，是以女性才更可能出現購買欲望，電商應該將女性所具有的這種“本性”加以利用，做出更多的計劃、利用更多手段，進行一些折扣或禮物活動，讓女性購物者覺得自己選擇的便宜，但實際上電商更有利可圖。

線上購物經常帶來購物者的購買欲望，購物者往往覺得線上商品比線下店的產品要越發可以帶給他們不一般的感覺，因此不可能出現在線下店購物那樣，買家看中了哪一家店或者哪一品牌就不會輕易做出更改，網絡購物團體通常沒有太多的忠誠，他們持續更換不一樣的品牌或種類的產品，滿足內心求新、多樣性需求。

二、消費者特征

屬性特征，在基本屬性中，性別、年齡、收入等都是顯而易見的屬性，并且由此引發的網上購買行為都是可預見和可控的，但這些都不是核心、關鍵。真正抉擇消費者選擇的是文化，由于文化的不同，孕育了不同人們的習性，習性才是喜好和厭惡的因。

從文化差異部分分析包括消費者受到教育的水平、種族不同、地域不同等。不同的受教育水平很容易在線上甄選產品時出現差異，無論是辨識度，還是購物方向，受教育程度高的購物者更少的受到個體因素的影響，也會更明白如何利用網絡消費。地域、種族等的不同，會對于產品的青睞呈現出明顯不同，而出現特別喜歡或厭惡的產品。一般來說，受高水平教育的人們更多地適應網絡購買行為，因為他們比較早接觸到網絡，但文化相互融合，呈現出更為復雜的情況。因為不一樣的文化導向所帶來的購買喜好有所差異，與國外購物者對比，中國互聯網購物者愈加注重網站平臺和產品的聲譽，買家的在線購物體驗往往影響其后續網購行為。

消費者個性因素和網絡購物行為有著很大的關系，也影響了網絡購物情緒，網絡消費者的個性將影響購買行為，部分購物者將愈加相信自己對商品的期望，忽略了有關產品質量的評價，另一部分購物者卻極易被評論的數量和質量所左右。線上購物者的心理特點表現為追求流行、自我意識、快捷便利、尋求廉價、避免實際擾亂等，心中的接受程度、認同產品儼然成購買產品、進行決策的先決條件，網購者心理穩定減小，品牌知名度上升，轉換速率變快。

三、外在因素

線上購物者的存款、收入、資產及借貸能力等，都是決定著不同的需求層次和購買能力，具體來說就是購物者的職業和地位。而不同職業和地位的消費者往往對于產品的需求和愛好有著很大的出入，從事會計方面的人，更喜歡買一些金融方面的書籍和手冊等，而從事電子機械有關的人，則更喜歡關注電器類產品，身在高地位的消費者將會購買與之身份相符的高級產品或奢侈品。

每個人都是一個社會人，人無法脫離群體、社會而獨自活著，社會中的相關群體對購物者的購買決定、行為產生的影響，在日常生活中，消費者要與學校、家庭、工作單位、左鄰右里及社會團體接觸，線上購物時常常會受到這些人的左右，有些甚至是決定性的影響。

主要包括產品的價格、質量、包裝、商標和企業的宣傳工作。消費者購買決策過程中，人們購買商品行為并不突然出現，在購買行為發生之前，消費者將會有思考活動或行為，來確保隨后購買的商品本身能夠得到滿足。縱然購物者在家選購產品，他們通常會進一步分析所購買商品，評價一下表現，性能等等。購物者購買行為與完整的購買流程有關。作為參與營銷的企業，了解整個消費者的采購決策過程非常重要，因為在消費者購買過程中，企業可以制定策略來幫助消費者滿足他們的需求。

四、內在因素

購買動機因素，購買動機的類型包括：光顧動機。這是由于購物者因為具體的宣傳、產品的特殊性能、新奇的產品等特殊的愛好而形成的相對固定購物行為，更習慣進入某一家或是某幾家店惠顧，在不斷光顧過程中形成購買動機。而且基于互聯網的應用很多都是免費的，低門檻的進入方法，使得很多人喜歡隨時進入網站瀏覽，加上很多品牌在網上開折扣店和拍賣店，同一的產品價格比線下實體店便宜，價格低自然而然就吸引了很多喜歡在網絡上購買便宜產品的人根據自己的需求來搜索產品。求實動機是以更關注產品自身的價值、實用性為目的的購買動機。消費者在挑選商品時，相對關注商品的實際效用、功能質量，更講究產品是否經濟實惠、經久耐用，而對商品的外觀造型、色彩、商標、包裝裝潢等不大重視。求新動機是以格外關注產品的新穎、奇特和時尚為目的的購買動機。消費者在挑選商品時，最關注的是商品的外觀、色彩、樣式和包裝等，追求時尚、與眾不同，而對傳統的產品不關注，內心渴望與眾不同。求美動機是以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。消費者購買商品時最關注商品的文化底蘊、內涵或者是對自身所在環境的裝飾作用，感覺美感給其帶來的是精神享受、心里享受，給內心帶來極大的滿足和愉悅。因此，購買時更關注與商品的造型、色彩、款式和藝術欣賞價值。顯耀動機是一種購買的商品可以顯示其社會地位、身份的購買動機。消費者在購買商品或時，更關注于商品帶來的身份象征、地位，而不關注商品本身的價值、是否實用等因素。具有顯耀動機的人與具有好勝動機的人相比，所處的社會階層、地位相對高，和下一階層相處是時，為了顯示權威，更愿意購買具有社會象征意義、能顯示其身份的商品。

滿意程度因素，態度表示某個人對其他事情所表現出的喜怒哀樂的評價、身心情感上的感覺和為此所做出的行動。而滿意程度是遵從本人內心的，內心感受來源于人們的習性，購物者的態度變換都是不同的受教育水平、個人經驗、直接感受商品或受到他人購物行為影響等。購物者態度包括對購買行為有自己的信念，情緒和意圖。態度直接決定對商品是否滿意，有沒有可能產生購物行為。因此，消費者的態度影響網絡購物行為決定。

五、其他因素

信任因素也是種虛擬的因素，但這種因素并不是先天就一定會存在的，也可以是后天營造的“環境因素”。相較于傳統購物，線上購物信任具有以下特征：首先，網站的頁面就會讓人產生直接的感受，整潔、有邏輯性就像是政府部門的網站，你會對網站內的信息毋庸置疑，選擇信任，但在類似廣告泛濫的輿論網站，可信度就會大打折扣，而且會使得互聯網成為一種不安全的環境；還有就是你會對網站信息的頒布者，或是網站本身信任，就像是我們一定會信任我們的政府一樣，公信力較高。也像是我們會信任知名品牌的官方旗艦店，對其他店鋪就不會關注，是以如何讓線上購物者樂意提供私人信息，并且產生購物動機，就是要營造好一個良好的信任環境。

購物最直接的影響因素莫過于價格因素，而網上購物最方便的是，可以按照價格排序，進行相同產品之間的價格比較。正是這樣，價格因素不僅僅表示一定都是降價、便宜之類的因素，而是代表的是在以互聯網為基礎的高效率、高精度的檢索方式，在可以快速完成貨比三家的狀況下，如何精準定價、如何適時降價、如何與同類產品區分，都是要利用好價格因素來增強自身的市場競爭力，得到更多具有信任、忠誠的顧客。

六、消費者網上購物預測

不斷深化和調節電商企業和物流企業的矛盾，促進共同發展，對于當下的電子商務經濟環境中，物流模塊是影響電子商務成長的重要環節，也是影響電商經濟成長的主要限定因素。一旦電商平臺在很好的控制產品物流配送環節之后，就可以為消費者提供從產品銷售中的每一個環節的及時性信息，確保電商平臺的服務質量。電商平臺在發展到一定的規模后，可以調控產品物流配送，還能夠有效降低電商平臺的經濟成本，保證電商企業和物流企業都有著比較好的發展空間。

購物量和交易額儼然已經成為電商平臺競爭的衡量標準，電商平臺要想在競爭激烈的網絡購物市場中拔得頭籌，而且非常好的經營建設，就必須有大量忠誠的消費者在購買中選擇該電商平臺來進行交易。對于如何掌握消費者的選擇權，就要對消費者的行為和心理進行分析進行掌控，建立起良好的客戶關系管理系統和售后服務體制，展示電商企業的杰出形象，獲得消費者的青睞。