大數據時代下農產品電子商務營銷平臺發展策略研究

趙譽婷 楊瑩瑩 王振宇 陶敏（成都信息工程大學）

■大數據對農業電商的作用

（一）大數據引導農產品生產

大數據通過提高農產品生產率來引導農產品生產。在互聯網大數據時代下各種數據都能夠更輕易地搜集到，在農產品方面也不例外，農業的生產也可以從中得到益處。通過對采集到的數據進行分析預測以此來優化決策，可以在產品的采購、育種、耕地、播種、施肥、灌溉、殺蟲、收割、運輸、倉儲等各個環節進行優化，采購更優良的種子，使用效果更好的化肥，降低害蟲對產品的危害，減少運輸、存儲和農產品的生產成本。在此基礎上，可以用更少的成本更少的耕地面積就能生產出更優質，產量更大的產物，農產品的生產率得到了提高，同時也會提高農商的積極性，對于引導農產品的生產有巨大的作用。只有在提高了農產品生產的積極性后，農業電商才能在當今的大數據時代下發揮其優勢。

大數據通過改變農產品的生產模式引導農產品生產。傳統的農業生產模式多以人工為主，在傳統的方法下，農產品的生產不僅耗費了大量的時間也消耗了更多的勞動力。大數據迎來了機械的化的時代，使傳統的農業生產模式轉向現代的半機械化的模式發展，在提高農產品生產率的基礎上進而大大地提高了效率。大數據引領著農業生產向更先進和系統化的方向發展，在實現基本自動化的基礎上來生產農產品，并且近年來機械化的生產方式已經得到了廣泛的應用。這就使那些或許勞動力更差的農商也有能力來生產農產品創造財富，因為在這種模式下降低了對勞動力的要求，相應地也讓更多的人愿意投入到農產品的生產中去。

（二）大數據引導農產品流通

大數據加快了農產品的流通速度。隨著近年來經濟的發展，會發現在大數據時代背景下農產品的流動速度呈現增長趨勢。即使是一些保質期不長的農產品也能在很短的時間內流通出去，而互聯網在其中發揮著不可替代的作用。如今農產品的流通結合了大數據與人工智能讓流通的效率得到提高，使農民的產品能夠更快銷售出去，而購買的人也能夠在短時間內得到自己想要的產品。加快農產品的流通，也是為了滿足生產者和消費者雙方的共同需求。大數據下的農產品流通使得線上交易成為可能，線上交易平臺對于物流速度的要求較嚴格，這也是產品流通速度加快的一個因素。農業電商背景下要加快流通速度就要構建流通信息化體系，要不斷完善各種體系，才能使我國的農產品流通市場進入到一個新的階段。

大數據促進農產品流通渠道多元化。互聯網+農業在當今是一個必然的發展趨勢，在這樣的背景下，我國的農產品流通渠道由單一走向了多元化。以農業電子商務為基礎使當地的農產品流向了全國各地，網絡渠道發揮了充分的優勢。一些耳熟能詳的農產品電子商務平臺出現在大家的生活中，例如京東生鮮、天貓超市、順豐優選等等。雖然農業電商并沒有普及到每一個角落，但是根據我國的經濟發展來看，農業電商的發展還具有很大的潛力，正在慢慢滲透進人們的生活。農產品流通渠道的多元化也為農業電子商務以后的發展奠定了基礎。

（三）大數據指導農產品和農業服務消費

目前，大數據已廣泛運用到電子商務的各個平臺，而農產品電子商務與大數據的結合，對整個農產品電商市場是一種機遇也是一次挑戰。電商平臺擁有龐大的數據信息，將用戶的信息數據充分利用，建立相關性關系分析并在其基礎上進行預測，可以為賣家提供有效信息，便于賣家制定精準營銷策略，實現精準營銷[4]。通過大數據算法建立模型實現精準營銷包括兩個方面。一方面，通過對用戶的瀏覽情況、搜索、收藏等信息和數據進行實時分析和運算，給用戶精準推送相關產品，來滿足用戶的需求，進一步縮小選購范圍，提供個性化服務，從而給用戶帶來更好的體驗感。另一方面，對農產品電商的大數據進行挖掘分析，了解整個農產品市場的供需情況指導農業生產。電商平臺擁有龐大的用戶群體，對整個用戶群體的購買情況等信息和數據深度挖掘，與季節等其他因素相結合分類分析，生成產品的需求指數，同時對現有農產品電商市場的供應情況進行分析生成相應的市場供應指數，從供需平衡角度和市場飽和情況給出生產意見，優化整個農產品電商市場，進而協調整個農產品行業，促進農產品和農業服務消費的發展。

■農業電商面臨的困境

（一）總體信息化水平低

電子商務具有網絡交易的特點，交易過程中存在的風險比面對面交易存在的風險更大。在電商平臺中，賣方和農產品數量較多，其中有很多優質的產品，但也不乏存在一些質量較差、以次充好的產品。整個電商平臺沒有制定統一的標準，農產品的價格和質量差異較大。由于買方和賣方信息的嚴重不對稱，用戶在購買農產品時往往需要進行多方比較。農產品的保質期較短一般不支持退貨，用戶在買到質量較差的農產品時，一般會通過給“差評”的方式反映產品的質量，但賣方可能會通過一些金錢上的補償來請求用戶刪掉差評。一定程度來講，產品評價可以反映產品質量，賣方無疑影響了信息的對稱性和透明度。因此，平臺作為管理者應嚴格審核相關店鋪和銷售的農產品，對其中嚴重影響市場秩序的相關賬戶進行處罰，才能控制產品質量，保障消費者的權益，促進農產品電商的發展。

（二）物流配送成本過高

就我國目前的農產品電子商務平臺來說，農產品供應商戶分布較為分散，在產品運輸過程中，為了保證其新鮮度，物流配送成本也會隨之提高，造成我國農產品價格居高不下，從而影響農產品賣方與買方雙方的交易關系。

物流配送成本是影響消費重要因素，據調查顯示，我國農產品的物流配送成本占農產品生產成本的18%~20%，遠高于歐美發達國家 5%~10%的水平，可見我國在流通端物流鏈中存在很大的問題[5]。我國的農產品電子商務想要突破這個瓶頸，必須在物流配送成本方面進行改進，將農產品在電子商務中的配送成本控制在買賣雙方能夠接受的范圍，以降低交易過程中的高額中間成本。

（三）缺乏專業人才 缺乏品牌意識

我國農產品電子商務平臺給農村帶來了發展的機遇，但同時也帶來了巨大的挑戰——對電商平臺專業人才的需求。

在農村，農民的年齡段主要集中在中老年，文化水平低，不具備運用電子設備在電子商務平臺上進行交易的能力；農村的青年力量也在不斷流失，大部分青壯年都選擇到大城市去謀出路，為數不多的新農人才則大部分為農村居民，在接觸過電子商務平臺后憑借單純的熱情盲目創業，他們缺乏對互聯網電子商務平臺的系統化了解，對產品相關的包裝、儲藏、運輸，電商平臺的運作機制等方面都缺乏了解，存在較大的創業風險[6]。

除此之外，隨著現代生活水平的不斷提高，我國居民對生活的品質需求也在不斷增長，人們對農產品的品質以及外觀方面都愈加重視了起來，而這些人們日益增長的需求更加表明我國的農產品需要建立良好的品牌形象，以更好的吸引消費者的目光。

然而培育品牌需要大量的人力物力投入，如基礎設施投入以及品牌宣傳投入等，且多為長期投入，短期內很難獲得實際收益，這對農產品電子商務平臺來說是個不小的挑戰。且目前電商平臺上散戶較多，小門小戶的賣家想要成立自己的品牌除非并入大品牌，不然很難實現。此外，我國目前的農產品電商平臺大多集中在北上廣等一線大城市，這種地域集中化也導致同類產品同質化現象較為嚴重，農產品難以設立更加具有吸引力的特色品牌[7]。

■農產品電子商務平臺的發展策略

（一）轉變思想，提高對互聯網農業的認識

農業電子商務要發展,改變觀念要擺在第一位。農業電商的發展的難點不是技術,不是資金,而是思想觀念的轉變和管理理念的更新。在我國，與農業相關的政府負責人與企業領導普遍缺乏對網絡信息技術和電子商務等方面的知識，導致企業和政府投入較少，從而制約了農業電子商務的發展。只有讓農民以及相關政府主管部門的管理者轉變觀念，才能更好推動農業電子商務的進一步發展。

由于農村中信息相對閉塞，因此在發展農村電子商務的過程中，要加大有關電子商務宣傳力度。可先培養農村中商務意識較強、接受新知識較快的農戶，提升他們使用電子商務平臺的積極性。當他們了解怎樣運用電子商務平臺并從中受益后，就可以帶動身邊的農戶一起學習參與，共同發展。在不斷加強宣傳推廣的同時，進行分批發展，讓先行者帶動后進者，先富帶動后富，讓雙方在政府的幫助、企業的協助和自身的努力下，完善農村電子商務。

（二）完善物流配送服務體系

物流是電子商務的重要組成部分，更是農產品銷售中不可或缺的一部分。完善電子商務下農產品的物流配送體系，就是要將傳統物流分數的狀態進行改變，從整個社會的角度對農產品物流實行系統的管理與組織。

首先建立跨地區的物流配送組織和載體，即生產基地、配送中心和銷售平臺。進而建立城區內、地區內的配送網絡。城區內、地市內的配送網絡是單一層次的平面網絡系統，主要由配送中心完成訂貨采購、驗收入庫、倉儲保管、分揀加工、查貨補貨、配貨配裝等一系列的配送活動，為農產品銷售提供支持，積極發展第三方物流產業在鏈接城鄉農業市場中的作用。最后則是大力發展冷鏈運輸，加長易腐易爛產品的保鮮時間，擴大農產品銷售地域。

（三）致力打造農業品牌

我國現在正處于以機械化生產為主的農業生產第二階段到以現代化生產建設為主的農業生產第三階段的過渡階段，農產品品牌的打造也是不可忽視的一部分。在農產品電商平臺日益發展的今天，農產品商戶仍然在組織上存在問題，缺乏相關農業組織領導，缺乏品牌意識。農戶或農業組織應結合當地文化背景，深度探索挖掘產品的品牌文化內涵，打造完善符合當的特色的品牌故事[8]，在互聯網發達的今天，緊跟時事熱點為自身產品提高知名度，既滿足了消費者的需要，又能為農產品電商創收。政府相關部門也當為農業組織提供一定的資金幫助，并根據當地特色打造相關文化旅游項目，比如開辦度假山莊等，在游客游覽時適時介紹當地農產品品牌，潛移默化的進行品牌宣傳，為當地農產品品牌打開知名度。

■結語

在信息飛速發展的時代，農業電商平臺仍然任重而道遠，農業電商平臺發展形勢各不相同，但只有不斷完善自身，提高自身的技術水平才能在時代洪流中站穩腳跟，精準發現所面臨的問題，以完備的狀態解決問題才是發展之道。