體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

丁健（一汽—大眾汽車有限公司奧迪銷售事業(yè)部）

體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義和優(yōu)勢(shì)

（一）含義

體驗(yàn)式營(yíng)銷是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和服務(wù)模式的變化而變化。使用這種新型營(yíng)銷模式可以引導(dǎo)顧客積極參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品的各種功能，進(jìn)而準(zhǔn)確評(píng)價(jià)其服務(wù)價(jià)值，通過(guò)這種方式讓顧客能更積極主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品。使用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式主要就是為了滿足客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為，加強(qiáng)公司和顧客之間的交流溝通，為公司創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，充分體現(xiàn)以人為本的理念。使用這種營(yíng)銷模式更注重人的感受，更看重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是一味地將目光放到闡述汽車的質(zhì)量和性能上面。現(xiàn)階段，想要買(mǎi)車的很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸不再將性格看作優(yōu)先考慮因素，而大多數(shù)汽車的性能都差不多，所以這也不是消費(fèi)者買(mǎi)車的考慮重點(diǎn)。購(gòu)車的消費(fèi)者更愿意挑選那些服務(wù)態(tài)度好的賣家，也更愿意選擇那些能讓自己感受到幸福快樂(lè)的汽車經(jīng)銷商。

（二）優(yōu)勢(shì)

首先，和傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式不同，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)更大，使用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式銷售汽車會(huì)優(yōu)先考慮消費(fèi)者的消費(fèi)感受；其次，使用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式可以為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式可以讓客戶親身體驗(yàn)到營(yíng)銷活動(dòng)中，這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式非常能吸引顧客的目光，進(jìn)而提高銷量。

使用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式銷售汽車存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有分析汽車市場(chǎng)的未來(lái)需求，缺乏整體規(guī)劃觀念

大多數(shù)汽車經(jīng)銷商在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的過(guò)程中，并沒(méi)有真正研究和理解體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義和本質(zhì)，也不知道應(yīng)該在什么情況下使用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，也不知道具體的使用方法。與此同時(shí)，汽車經(jīng)銷商也沒(méi)有遵循時(shí)代的發(fā)展需求使用高新技術(shù)創(chuàng)建良好的汽車營(yíng)銷環(huán)境，這并不利于讓消費(fèi)者獲得良好的感受和體驗(yàn)，所以即使使用了體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，但是也無(wú)法真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車的欲望。并且汽車經(jīng)銷商并沒(méi)有深入分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，比如，年齡的不同，不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)車輛獲得的感受并不相同，為此，需要汽車經(jīng)銷商為顧客創(chuàng)設(shè)針對(duì)性的營(yíng)銷環(huán)境，而不是一概而論，否則就無(wú)法真正發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的真正作用和優(yōu)勢(shì)。從汽車企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，汽車行業(yè)市場(chǎng)一定會(huì)有好的發(fā)展期前景，我國(guó)的汽車市場(chǎng)也一定會(huì)在全球汽車市場(chǎng)中發(fā)揮非常重要的戰(zhàn)略性作用。但是，我國(guó)的很多品牌汽車企業(yè)卻沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃管理下級(jí)汽車經(jīng)銷商，并且很多銷售人員也不是很能熟練操作體驗(yàn)式營(yíng)銷策略這種新型應(yīng)能效方式，也沒(méi)有累積很豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。這些銷售人員并沒(méi)有真正從思想上深入了解體驗(yàn)式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的不同，沒(méi)有體會(huì)到體驗(yàn)式營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)的好處，沒(méi)有真正在實(shí)際工作中貫徹落實(shí)這種新型策略。

（二）汽車營(yíng)銷不重視品牌效應(yīng)

其實(shí)現(xiàn)階段我國(guó)擁有的很多國(guó)產(chǎn)汽車都是國(guó)外的“山寨”汽車，所以基本上沒(méi)有自身獨(dú)特的風(fēng)格，也正是因?yàn)檫@樣導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)汽車沒(méi)有樹(shù)立屬于自己的品牌，現(xiàn)在我國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)上都有自身的品牌效應(yīng)，我國(guó)汽車市場(chǎng)上有很多雷同的汽車。現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)具備了設(shè)計(jì)汽車、制造汽車和生產(chǎn)汽車的能力，但是更重要的是，我國(guó)汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，為汽車顧客提供的汽車產(chǎn)品和汽車服務(wù)也非常相似。如果我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)還是將重點(diǎn)放到生產(chǎn)各種“山寨”汽車上面，但是卻沒(méi)有樹(shù)立符合自身實(shí)際情況的品牌效應(yīng)，確保能通過(guò)使用自身的營(yíng)銷方式獲得品牌效應(yīng)的利益，這在一定程度上就限制了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的應(yīng)用，無(wú)法真正發(fā)揮其價(jià)值。

（三）缺乏充足的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段

汽車的營(yíng)銷有各種各樣豐富的營(yíng)銷方式，使用各種網(wǎng)站、廣告和品牌等營(yíng)銷手段都可以更高效地營(yíng)銷汽車。現(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)在選擇和利用各種營(yíng)銷手段的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)受各種突發(fā)因素的影響，在這方面的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上西方國(guó)家的汽車企業(yè)，我國(guó)使用的最廣泛的營(yíng)銷方式就是利用電視播放廣告和安裝廣告牌等方式進(jìn)行，但是我國(guó)汽車企業(yè)卻不會(huì)有效地應(yīng)用其他營(yíng)銷方式，在實(shí)際使用中還存在很多問(wèn)題與不足。雖然有些汽車企業(yè)在廣告營(yíng)銷中引進(jìn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷，但是因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于陳舊，再加上沒(méi)有很新鮮的元素，所以很難真正發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用，所以也沒(méi)有引進(jìn)更多豐富的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，并且汽車企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)人員本身還存在很多問(wèn)題，所以導(dǎo)致體驗(yàn)式營(yíng)銷無(wú)法充分發(fā)揮其價(jià)值和作用，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷效果。

體驗(yàn)式營(yíng)銷策略在汽車營(yíng)銷中的建議

（一）制造高質(zhì)量和高性能的汽車

如果我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)想要確保遵循相關(guān)指標(biāo)制造高質(zhì)量的汽車，就必須充分貫徹落實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，只有生產(chǎn)高質(zhì)量和性能強(qiáng)的汽車產(chǎn)品，才確保能為購(gòu)買(mǎi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),否則所有的策略都無(wú)法真正發(fā)揮其效果和功能。如果汽車企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)質(zhì)量好的汽車產(chǎn)品，那么就無(wú)法真正滿足消費(fèi)者對(duì)汽車的使用要求，無(wú)法真正保障顧客的安全，并且也極有可能傷害消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者逐漸懷疑汽車公司的信譽(yù)，因此，汽車企業(yè)一定要生產(chǎn)好質(zhì)量和高性能的汽車產(chǎn)品。只有這樣汽車企業(yè)才能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象，汽車企業(yè)也能充分地落實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

（二）制定體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略被廣泛地應(yīng)用到國(guó)外汽車企業(yè)中，并且都創(chuàng)造了很大經(jīng)濟(jì)利益，并且也讓企業(yè)在顧客心中樹(shù)立了良好的品牌形象。國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)一定要充分落實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，并且將其有效地運(yùn)用到自身的汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。汽車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中非常看重汽車品質(zhì)和性能，對(duì)于現(xiàn)代汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的就是使用營(yíng)銷手段和營(yíng)銷戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的地位，并且能以此制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，確保能充分發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的真正作用，使其能真正成為國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要部分，進(jìn)而保證國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)的正常運(yùn)作。

（三）正確使用體驗(yàn)式營(yíng)銷工具

我國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，更深入地了解體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。現(xiàn)階段，我國(guó)一些國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略這種新興營(yíng)銷模式銷售汽車，但是多數(shù)企業(yè)還是沒(méi)有正確理解這個(gè)策略的內(nèi)涵，也不知道其真正蘊(yùn)含的本質(zhì)，有些企業(yè)甚至錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)了體驗(yàn)式營(yíng)銷策略這種營(yíng)銷模式，所以在實(shí)際運(yùn)用的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。因此，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)該選用正確的體驗(yàn)營(yíng)銷工具，可以建設(shè)自己獨(dú)有的網(wǎng)站，并且在這個(gè)網(wǎng)站中發(fā)布一些關(guān)于自身汽車產(chǎn)品的介紹，通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者更深入地了解自己想要購(gòu)買(mǎi)的汽車產(chǎn)品，充分利用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略可以為營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，之后再有效利用廣告、品牌和視頻等營(yíng)銷手段提升汽車產(chǎn)品的銷量，建設(shè)立體化的汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)有效的汽車營(yíng)銷。國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，并且能合理利用體驗(yàn)式營(yíng)銷和相關(guān)的營(yíng)銷工具參與競(jìng)爭(zhēng)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷這個(gè)營(yíng)銷策略最核心的內(nèi)容就是“體驗(yàn)”，這就需要我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中一定要重點(diǎn)關(guān)注用戶的體驗(yàn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其獲得良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。現(xiàn)階段，我國(guó)一些國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的認(rèn)知過(guò)于淺顯，還存在很多誤區(qū)，在他們看來(lái)只需要讓購(gòu)買(mǎi)者試駕就行了，或者給予購(gòu)車消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)即可，殊不知這僅僅只是體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的一方面作用。國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)還應(yīng)該讓用戶獲得全方位的體驗(yàn)，通過(guò)這種方式讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車的欲望，進(jìn)而抓住消費(fèi)者購(gòu)車的契機(jī)。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略直接代表了一個(gè)企業(yè)的形象和文化，為用戶提供服務(wù)提供了強(qiáng)有力支持，因此，國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)一定要高度重視并運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

總結(jié)

雖然我國(guó)現(xiàn)在才剛開(kāi)始發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，但是很多消費(fèi)者都抱著試一試的心態(tài)，但是也正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都存在這樣的心理，很大程度上促進(jìn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展。隨著汽車行業(yè)逐漸提出并貫徹了汽車試駕和汽車展會(huì)等營(yíng)銷策略，體驗(yàn)式營(yíng)銷方式被廣泛地應(yīng)用到汽車的營(yíng)銷領(lǐng)域中，其對(duì)發(fā)展我國(guó)的汽車行業(yè)也有很大的推動(dòng)作用。