“互聯網”模式下食用菌電子商務營銷策略

王德川

（煙臺職業學院電子工程系，山東煙臺264670）

在“大眾創業、萬眾創新”的歷史機遇大環境下，以“互聯網+”為代表的新業態已經融入了各行各業[1]。食用菌電子商務也應運而生。一方面，食用菌電子商務可以有效減少農產品流通中的中間環節；另一方面，借助互聯網的技術支持，可以實現每筆交易的公開化和透明化，對買賣雙方都不失公平性。對食用菌的生產者來說可以實現訂單化生產，有針對性地選擇種植品種、數量和時間；對銷售商來說可以實現“零庫存”和順暢無憂的銷售渠道。雙方都可以低成本運行，有效減少食用菌價格大幅波動所帶來的損失，實現資金的快速回籠和周轉[2]。

1 食用菌產業發展現狀

我國是食用菌的生產大國[3]，一直以來各種食用菌已經成為大眾餐桌上不可或缺的食物。從國家和政府層面也先后出臺了大力發展食用菌產業的文件和政策，支持食用菌全產業鏈的發展。但在實際發展過程中仍出現了一些問題，主要是隨著現代農業的發展，食用菌產業的生產和銷售環節嚴重脫節。由于農產品的季節性，大量上市時食用菌不能即時出售，收購企業肆意壓低價格、農戶相互壓價造成價格的直線下跌，而在生產淡季，農戶又無菌可賣；其次，食用菌的運輸和物流環節成本過高，地域性明顯，從農戶到企業的價格差較大，部分食用菌屬生鮮食品，保質期較短，長時間運輸不便也造成了物流成本居高不下。生產和銷售已經成為了食用菌產業發展的瓶頸，營銷問題已經成為了食用菌產業發展至關重要的問題。

為了解決這一問題，各級政府和產業內部都在積極探索電子商務，期待在互聯網大潮下，利用電子商務解決食用菌銷售環節的問題。在營銷策略上做文章，線上線下共同努力，為食用菌產品打開一個新的銷售市場。

2 食用菌營銷存在的問題及障礙

2.1 缺乏知名品牌

食用菌農戶和企業首先應該在營銷策略上提升市場占有率，這是食用菌行業生存發展的關鍵，而市場競爭的高層次、全方位體現了一個企業的綜合實力，其內涵是品牌競爭。從我國食用菌生產和銷售的現狀來看，我國食用菌產品的生產規模和生產能力已經達到了世界一流水平，已經成為世界最大的食用菌消費和生產國，但食用菌品牌卻不多，大量的食用菌產品仍處于原材料加工階段，在外銷市場滲透、產品設計和品牌推廣方面力量薄弱，離中國制造的品牌化、國際化的目標仍然很遙遠。如何提高食用菌的品牌內涵和設計能力，提升品牌知名度是亟待解決的現實問題[4]。

2.2 產品整體檔次低、價格偏低

我國食用菌品牌在國內外市場上大多數采取低價滲透的方式，因此，食用菌品牌產品在世界市場格局中處于中低檔水平，產品單位價格只占下等水平。同檔次的中國產品要比歐美產品價格低30%~50%。這種以低價換市場份額的做法造成了食用菌產品整體形象的降級，“價格便宜、檔次低”的印象使我國了食用菌產品始終無法進入歐美高端市場。

2.3 屢遭國外反傾銷限制

隨著我國食用菌產品出口的快速增長，國際貿易摩擦日益加劇。歐盟、美國等西方國家不斷對我國食用菌產品提出反傾銷指控，并征收高額的反傾銷稅，它將在一定程度上減緩我國食用菌產業向高檔次、高品質發展的進程。加征關稅的后果必然是迫使我國食用菌產業繼續走低檔低價的數量擴張型路線，抑制我國高檔高價食用菌產品的出口，不利于我國食用菌行業的整體產業升級[5]。

2.4 食用菌產品加工技術落后

從技術層面來說，我國食用菌產品的加工處理，特別是保鮮和冷藏技術與國外還有一定差距。綠色食品、有機食品、健康食品等新型的概念標準沒有統一，從產品生產到物流運輸和包裝都需要有成熟的配套技術來保障食品安全和衛生，生產加工企業的科研力量不足，技術人才匱乏造成了食用菌產品加工技術的落后，企業沒有競爭力。

2.5 面臨多種貿易壁壘

西方國家在食品安全和衛生健康上的高技術標準，設置了許多強制性的衛生和健康指標，將一些食品添加劑禁令以法律的形式形成食品安全性認證，形成技術壁壘，潛在限制了我國食用菌產品的出口。

3 “互聯網”模式下的食用菌電子商務營銷策略

隨著傳統食用菌市場需求量的擴大和競爭的日益激烈，食用菌整個行業都在探索新型的銷售模式，以期增加食用菌產品銷量，利用當前的“互聯網”新業態和電子商務交易模式，能夠大幅降低交易和物流成本，有效解決傳統線下營銷方式的弊端。因此，充分利用當前“互聯網+農業”的新模式，通過電子商務渠道，提升我國食用菌產品的市場占有率，已經成為了食用菌營銷的重要策略，針對這一新形勢，提出以下幾點具體措施。

3.1 擴大線上電商銷售渠道

目前我國食用菌產品的線上銷售量不大，還主要采用線下銷售的單一手段，食用菌產品單一，上市時間過于集中，一旦產量急劇增加，潛在的風險較大。隨著互聯網的漸趨成熟，電子商務為企業提供了一個全新的模式，農戶和企業都可以通過搭建電商平臺來進行線上銷售。

在營銷策略方面，可以先將食用菌產品進駐流量較大，影響力較大的電商，如土淘網、京東和淘寶，借助平臺影響力來進行銷售。達到一定銷量后，品牌知名度也有所提升，再考慮轉型自媒體電商，來銷售自己的特色品牌。將生產規模較大的食用菌產品農戶聚集起來，電子商務公司利用自身優勢線上銷售、接單并及時反饋給農戶，農戶收到反饋后利用第三方物流進行運輸，使農戶不再是單一的生產商而是利用電商運營公司這一平臺實現生產、銷售一體化，從而最大程度上保證其利益化。

3.2 重視產品包裝文化內涵設計

信息爆炸帶來了品牌辨識度的降低，品牌必須有更鮮明、更有針對性的“性格”。我國食用菌產品自身的質量已經得到了大部分消費者的認可，但食用菌產品在銷售中包裝風格不統一、包裝的標準和材料不科學、設計理念落后，甚至被冠以其他產地品牌的包裝進入市場，成為貼牌產品，沒有了自己的特色和品牌。

目前，個性化的特色商品極易受到消費者的青睞，很容易就成為電商銷售的爆款熱銷商品，因此有必要對食用菌產品的包裝進行重新設計，可以從以下幾個方面開展設計。

3.2.1 承載民風民俗

如將食用菌產品包裝與剪紙、皮影、書法、篆刻等中國的世界非物質文化遺產，圖文并茂，展現和宣傳世界頂級的民風民俗中國元素，賦予產品一定的寓意，將文化包裝到產品或外包裝中，從而增加產品的辨識度，突顯中國大國風范。

3.2.2 開發系列產品包裝、個性化定制設計

打造系列產品可以統一產品的風格和辨識度，一定程度上提高銷量。同時可以根據客戶需要，不斷創新設計，為客戶進行個性化定制包裝，使產品更符合現代消費者追求本真、個性化、格調化的消費需求。

3.2.3 提升產品包裝的設計感

如在產品設計中可以與現代摩登元素進行對比碰撞，“一土一洋”形成反差，反襯出時尚風格和國際線路，突出古老和現代，打造中國風國際范。

3.3 加強產品品質標準化建設，保障產品品質

統一規定標準有利于保證產品品質，便于市場管理和產品銷售。因此有必要制定統一規范的食用菌產品的等級和標準。雖然我國已經許多食用菌相關的標準，但這些標準與國際標準還有差異，對食用菌產品的等級和加工質量劃分并不清晰，在可操作性方面還存在很多問題。企業產品要標準化、積極進行國際認證、行業認證、專業評估、公共服務機構鑒定等，向消費者傳遞企業產品有質量保證的重要信息。

3.3.1 產品的質量承諾書

包含了產品的退換貨范圍和期限、保質范圍和期限、食用方法等內容，不僅向消費者傳遞了產品質量安全可靠的信息，而且免除了消費者對產品不滿意而想要退換貨的后顧之憂。

3.3.2 產品的包裝

不能只注重外表的美觀，更重要的是要凸顯產品的關鍵信息，并將其傳遞給消費者。如食品包裝上的安全保質期、產品成分、使用禁忌等，這些都可以使消費者信賴產品的質量。

3.3.3 售后服務

食用菌產品屬于食品大類，其加工、物流和倉儲過程中容易出現衛生、安全方面的問題，消費者在出現問題時要有反映問題的流暢渠道，企業和銷售商要有快速反應機制。

4 結論

在“互聯網+”新業態下，利用電子商務解決食用菌銷售環節的問題，是一條十分有效的營銷策略，能夠為我國食用菌產品打開新的銷售市場，提升市場占有率。通過系統地分析我國食用菌行業在營銷方面存在的問題及原因，從線上電商銷售渠道、食用菌產品包裝文化內涵的設計和產品質量標準化建設等幾個方面，對食用菌電商營銷策略進行了探討。以期對我國食用菌電子商務營銷有所借鑒，提高我國食用菌產品和企業在國際市場中的形象，在國際化競爭中處于有利地位。