論企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因及趨勢

摘 要：市場營銷是企業(yè)價值創(chuàng)造過程中十分重要的一環(huán)，決定了企業(yè)能否在滿足客戶需求的同時將產品或服務的價值兌現為預期利潤。在不同的社會經濟發(fā)展背景下，為了實現預期銷售目標、落實發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)會不斷創(chuàng)新營銷方式，優(yōu)化營銷策略、改進營銷方法和升級營銷管理理念。結合“互聯網+”時代經濟發(fā)展背景下市場需求、消費者行為與觀念、市場競爭主體構成、企業(yè)業(yè)務結構與經營管理模式的變化特點，探究市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因及其趨勢，可以為企業(yè)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略管理帶來啟示。

關鍵詞：市場營銷;創(chuàng)新發(fā)展;動因與趨勢

現代企業(yè)通過宣傳和展示產品性能、服務體驗等營銷活動建立與客戶之間的聯系，在競爭相對激烈、市場需求不確定性極強的背景下把握商機和獲得發(fā)展空間。產品的市場定位、定價、目標客戶群體與信息傳播渠道的選擇等要素是企業(yè)市場營銷計劃的核心內容，競爭策略、營銷手段、宣傳活動的組織和實施形式則決定了市場營銷的方式。原則上企業(yè)應依據自身業(yè)務結構、資源配置情況、行業(yè)競爭格局等因素不斷優(yōu)化市場營銷形式，制定與產品特點、資源和技術優(yōu)勢相匹配且契合企業(yè)品牌形象、符合潛在消費者心理預期的營銷計劃。因此，在不同的宏觀、微觀經濟發(fā)展形勢和社會背景下，企業(yè)的市場營銷方式必然會在內在與外在動因的影響下不斷演進，了解其創(chuàng)新發(fā)展趨勢有助于優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，提升企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

一、市場營銷方式及其演進過程

1.市場營銷概述

企業(yè)的價值創(chuàng)造過程涉及到資金、技術等生產要素的組織、配置和使用，圍繞利潤或企業(yè)價值最大化開展生產、銷售等經營活動。實踐中由不同部門在分工的基礎上進行有序合作并完成價值轉化，面向客戶提供契合其消費需求且能夠給企業(yè)帶來利潤的產品或服務。而市場營銷則是建立企業(yè)與消費者之間的信息溝通、兌現產品或服務價值的關鍵環(huán)節(jié)，通常情況下必須在設計產品、制定生產計劃之前對潛在消費需求、競爭形勢進行調研分析，一方面評估能否確保即將推出的產品以及相關服務在市場定位、價格等方面具有一定優(yōu)勢;另一方面則通過分析市場走勢、估算成本、評估風險，在定價、宣傳形式和營銷渠道選擇等方面做出科學決策，確定最合理的市場營銷策略。因此，市場營銷是企業(yè)生產經營活動中相對獨立的一環(huán)，其職能通常被明確劃分給銷售等部門或相關部門的下屬專門機構。但營銷策略制定、營銷計劃設計和相關活動的組織又和產品研發(fā)、生產、售后服務等部門關聯密切，要求企業(yè)擁有運轉良好的內部管理機制，形成對市場營銷工作的有效監(jiān)控，保障相關決策的科學性和營銷方式的有效性，以實現預期銷售目標以及企業(yè)價值的升值。

2.市場營銷方式的演進

市場營銷方式涵蓋了營銷策略、手段、方法和具體活動的組織實施模式，在不同時代和經濟發(fā)展背景下，不同企業(yè)有著不一樣的市場營銷方式。首先，就營銷策略的演變而言，由于市場經濟發(fā)展不同階段各行業(yè)的競爭主體構成、企業(yè)生產方式、競爭范圍、消費者心理等持續(xù)變化，推動著市場營銷策略由成本主導的價格競爭逐步演化為產品品質、附加值的競爭，在工業(yè)文明發(fā)展的過程中不斷加劇著同行業(yè)的競爭并壓縮了利潤空間。體現為企業(yè)為了能夠長期保持競爭優(yōu)勢，漸漸演化出了差異化競爭和細分行業(yè)市場的營銷理念，從著眼于降低成本尋找利潤增長點，轉而追求把握消費者個性化的需求，探究可以體現企業(yè)自身技術、資源優(yōu)勢的市場營銷策略;其次，企業(yè)營銷手段、方法和具體活動的組織實施則伴隨著信息傳播渠道、技術的進步不斷演進，從早期的紙質媒介、廣播電視到如今的網絡新媒體，不僅改變了市場營銷方式，還深刻影響了企業(yè)的資源組織、配置以及管理模式，拓展了傳統(tǒng)的市場營銷職能，在價值創(chuàng)造過程中建立了企業(yè)內部部門間極為密切的聯系。

二、市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因

市場營銷服務于企業(yè)的發(fā)展，決定了企業(yè)能否實現價值增長目標或在經濟活動過程中獲取預期收益。因此市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的根本動因在于營銷策略、手段、方法和組織實施模式能否達到預期效果，即具體的營銷方式是否能夠讓企業(yè)的產品銷售、服務推廣實現預期目標。而企業(yè)營銷策略的選擇、營銷方法的創(chuàng)新等行為不僅取決于內部運營需求，更要依賴于整體經濟發(fā)展環(huán)境、消費需求、信息傳播技術等領域的客觀條件。因此，要想探究企業(yè)營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因，必須對影響營銷決策和具體營銷計劃執(zhí)行效果的因素進行綜合分析，才能準確把握特定時代背景、經濟和社會發(fā)展環(huán)境下市場營銷方式的演變趨勢，為企業(yè)優(yōu)化營銷策略、手段及方法帶來有益的啟示。

1.宏觀經濟環(huán)境

目前國內外企業(yè)基本都在市場經濟體制下運營，理論上市場營銷是企業(yè)基于自身發(fā)展需要、以達成預期銷售目標、實現企業(yè)增值為目的的自發(fā)行為。但宏觀經濟環(huán)境不可避免地會左右產業(yè)結構變化、市場消費需求和各行業(yè)企業(yè)的發(fā)展理念，從而成為市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的間接動因。在工業(yè)文明發(fā)展的早期，由于當時社會整體的物質消費潛力極大，加之工業(yè)產品在性能、外觀等方面帶來的全新體驗，使得市場營銷方式圍繞以擴大市場占有率、提升企業(yè)銷售額為目標，采用的是盡量擴大信息傳播范圍、形成價格競爭優(yōu)勢的策略;而在市場經濟體制趨于成熟的情況下，依靠上述營銷策略難以滿足企業(yè)長期發(fā)展需求。加之粗放型工業(yè)生產漸漸超出了資源環(huán)境承載力，使得綠色制造、可持續(xù)發(fā)展成為了各個國家和地區(qū)優(yōu)化產業(yè)結構、改變消費觀念的主導，現代企業(yè)的市場營銷方式必須契合這一趨勢，才能有效拓展利潤空間并維持長期健康發(fā)展。

2.生產方式的進步

產品性能、產量、成本以及相關服務的內涵都與市場營銷方式的演變息息相關，而這些要素都取決于特定時代和社會發(fā)展背景下的生產方式。在以農耕和手工業(yè)經濟為主的時代，產品、服務具有極強的個性化內涵和使用價值，而且受到信息傳播渠道、交通運輸條件等因素的制約，市場營銷手段、方法和渠道相對簡單。而隨著工業(yè)文明與現代科學技術的發(fā)展，產品的設計、加工、銷售模式徹底改變，標準化的產品加工工藝使得產品性能和品質有了全方位的可比性。而且現代傳媒和互聯網的發(fā)展逐步打破了供需雙方的信息不對稱局面，推動著企業(yè)運營理念和市場營銷方式的創(chuàng)新。此外，由于交通運輸、原材料和能源供應系統(tǒng)的逐步完善，各行業(yè)的供應鏈得以延伸和不斷優(yōu)化，使得市場營銷不再是企業(yè)內部的自發(fā)行為，而是關系到產業(yè)發(fā)展和行業(yè)競爭格局的戰(zhàn)略性選擇。

3.市場環(huán)境變化

讓產品和服務的價值得到客戶認同、贏得市場競爭是企業(yè)營銷策略的根本出發(fā)點，因此，競爭主體構成、行業(yè)技術發(fā)展趨勢等因素是市場營銷方式變革的重要動因。當生產同類產品或提供相同性質服務的市場主體增多，能夠滿足特定目標市場消費需求的生產力就會相對過剩。此時企業(yè)只有創(chuàng)新既往的營銷方式、改變定價或市場定位等營銷策略，才能避開和諸多對手之間的正面競爭，維持理想的利潤空間。在材料、工藝、生產設備等領域技術不斷創(chuàng)新的背景下，企業(yè)擁有核心技術不僅意味著可以形成成本、產品性能等方面的優(yōu)勢，掌控定價和市場定位的主動權，還可以在產品設計理念、業(yè)務模式方面主導行業(yè)市場的發(fā)展方向，引導潛在消費者的行為并影響其價值觀。因此，市場環(huán)境變化既是營銷方式創(chuàng)新的動因，又受到企業(yè)營銷理念、行業(yè)技術發(fā)展趨勢的影響，二者共同主導著消費結構、市場供求關系的變化。

4.消費需求與消費觀念變化

產品或服務的價值能否得到客戶認同是衡量市場營銷策略成敗的根本標準，而消費需求與消費觀念則決定了特定客戶群體的行為模式和消費心理。因此，不同市場定位下，潛在客戶的需求和價值觀也是推動市場營銷方式創(chuàng)新的動因之一。只有通過市場調研并結合企業(yè)的產品結構、資源配置情況進行分析和策劃，才能保障營銷計劃的實施效果。在基本物質消費需求普遍得到滿足的情況下，企業(yè)在針對特定客戶群體設計產品、制定市場營銷規(guī)劃時，大多通過分析其消費心理來挖掘其潛在的消費需求，依靠不斷創(chuàng)新產品設計和服務理念拓寬銷售渠道。此外，從消費者視角來看，衡量特定產品或服務價值的標準發(fā)生了實質性的變化，性能、價格、消費體驗等傳統(tǒng)因素固然重要，但文化內涵、自身消費行為給資源環(huán)境帶來的影響也同樣左右著消費者的選擇。因此，塑造企業(yè)品牌形象、秉持環(huán)保理念、關注消費體驗并注重提升產品的文化內涵成為了市場營銷方式創(chuàng)新的重要動因。

5.信息傳播形式和產品銷售渠道

市場營銷實質上是企業(yè)面向目標市場傳播信息、宣傳產品、塑造品牌形象的過程，采用何種信息載體和傳播媒介、選擇什么樣的產品銷售渠決定了市場營銷方式。傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷以平面媒體、廣播電視網絡為主要的信息傳播渠道，通過設計圖文、視頻、音頻廣告進行產品、服務和企業(yè)運營理念的宣傳推廣，達到吸引客戶和刺激消費、提升品牌形象與市場占有率的目的。在產品銷售渠道的選擇和布局方面，主要依靠和各級經銷商的合作、開設實體店建立與終端客戶之間的聯系并完成交易。但隨著信息技術運用帶來的消費者行為、心理以及產品銷售渠道的變化，基于單向信息傳播和線下渠道進行的市場營銷形式亟待創(chuàng)新。

6.企業(yè)運營理念和管理模式的創(chuàng)新

市場營銷形式是企業(yè)經營決策的產物，在特定時期和針對某一產品策劃、實施的營銷計劃中，競爭策略、市場定位等要素可以反映企業(yè)的運營理念與管理模式。反之，隨著外部市場環(huán)境、內在運營理念的演變，也在推動著企業(yè)市場營銷方式的不斷創(chuàng)新和升級。首先，隨著企業(yè)管理信息化的深化，市場營銷相關管理職能的分配已經打破了既有的界限，營銷策略制定、宣傳和促銷活動的組織、客戶關系管理等工作需要由市場調研、產品設計、銷售、售后服務等多部門協(xié)同完成。因此，市場營銷形式不再局限于投放廣告、拓展線下銷售渠道，而是借助信息技術搭建企業(yè)、原材料供應商、經銷商以及消費者之間的協(xié)作、溝通平臺，讓各方都參與價值創(chuàng)造過程并分享成果。

三、“互聯網+”背景下市場營銷方式的演進趨勢

1.市場營銷在企業(yè)管理中的定位

在“互聯網+”時代背景下，為了適應投融資環(huán)境、行業(yè)競爭格局的復雜化，戰(zhàn)略管理理念被廣泛運用到了企業(yè)管理領域，不僅帶來了財務管理職能和企業(yè)運營理念的變化，也改變了部門間的關系和各部門的職能定位。從優(yōu)化戰(zhàn)略資源配置、提升企業(yè)管理效率的角度來看，市場營銷在企業(yè)管理體系中的定位必將被提升至戰(zhàn)略高度，才能發(fā)揮產品銷售、生產、設計等部門的資源和技術優(yōu)勢，根據市場需求、同業(yè)競爭、融資環(huán)境等因素的變化動態(tài)優(yōu)化市場營銷形式。

2.細化市場定位并實施精準營銷

互聯網及其相關技術的應用造就了各領域信息高度開放的局面，為企業(yè)了解市場需求、分析和預測經營環(huán)境變化趨勢帶來了便利，同時也打破了供應鏈各環(huán)節(jié)的信息不對稱，讓客戶有了更多選擇的同時，使得同業(yè)間的競爭更為激烈。因此，順應“互聯網+”背景下宏觀經濟環(huán)境和消費者行為模式變化，市場營銷形式會向著細分目標市場和實施精準營銷演變。要求企業(yè)基于對自身資源、技術優(yōu)勢和行業(yè)市場定位的準確判斷，制定揚長避短的市場營銷策略。

3.契合個性化與多元化消費需求

互聯網和移動通信技術的應用打破了傳統(tǒng)市場營銷渠道的時空限制，并且改變了消費者獲取信息、購買產品、體驗服務的習慣。因此，企業(yè)在確定市場定位、研發(fā)產品和創(chuàng)新服務、組織實施營銷活動時，必須滿足潛在客戶的個性化與多元化消費需求，才能在更大的時域范圍內成功推銷產品，獲得客戶對企業(yè)文化和價值觀的認可，不斷擴大并形成相對穩(wěn)定的客戶群體，提升企業(yè)的品牌價值。因此，深入分析潛在受眾的消費需求、準確預判消費者心理和行為的變化趨勢是未來企業(yè)市場營銷部門最重要的工作內容。

4.運用大數據技術優(yōu)化市場營銷管理

市場調研、風險評估、成本分析等工作是現代企業(yè)制定和優(yōu)化市場營銷計劃的基礎，在電子商務和信息化管理技術普及應用的背景下，構建數據庫并運用大數據分析技術處理相關信息是市場營銷管理的必然趨勢。首先，企業(yè)應在ERP系統(tǒng)的基礎上完善客戶關系管理數據庫，在線匯總和采集供應商、分銷商、終端用戶的各方面信息，并且通過構建分析模型預測各生產要素在供應鏈上的流動規(guī)律，掌握市場需求變化趨勢。以便動態(tài)調整市場營銷策略和各項工作計劃，確保達成預期的宣傳、銷售目標;其次，動態(tài)監(jiān)控特定產品或服務項目全生命周期的市場營銷情況，對調研、策劃、實施等階段的各方面信息進行實時采集和分析，及時調整既定管理策略。

5.基于互聯網整合市場營銷資源

宣傳和信息交流平臺、銷售渠道是實施市場營銷的核心資源，為了提高工作效率、保障營銷效果，在實現企業(yè)管理信息化的基礎上，基于互聯網整合市場營銷資源并統(tǒng)籌規(guī)劃線上線下各類宣傳、銷售活動是市場營銷方式變化的主要趨勢。首先，鑒于社交平臺、網絡新媒體擁有驚人的信息傳播效率，企業(yè)在策劃市場營銷活動時，必須重視對公眾號、客戶端等資源的運用。將其作為和客戶就具體產品、服務項目的營銷展開互動的工具，跟蹤了解其意向和體驗，動態(tài)優(yōu)化生產計劃、銷售策略和服務模式;其次，通過整合線上線下銷售渠道提高產品流通效率，為有不同消費需求的客戶提供高效服務的同時，可以有效降低市場營銷成本。

6.創(chuàng)新與供應鏈上下游企業(yè)的合作機制

在“互聯網+”時代背景下，基于信息技術應用的供應鏈管理在未來會成為企業(yè)管理的主要模式。為了實現對供應鏈資金、信息和物流的動態(tài)監(jiān)控并優(yōu)化資源配置，要求核心企業(yè)創(chuàng)新與上下游企業(yè)的合作機制，從供應鏈管理視角進行市場調研和制定產品設計、生產、營銷規(guī)劃，與原材料、設備供應商和下游分銷商就新產品、新工藝和新服務項目展開深入合作。自產品研發(fā)和技術創(chuàng)新階段開始進行市場營銷策劃，共同挖掘目標客戶群體的消費潛能，發(fā)揮各方的技術與資源優(yōu)勢，徹底改變圍繞銷售環(huán)節(jié)展開的市場營銷方式。

四、結束語

隨著后工業(yè)化時代產業(yè)結構升級、經濟發(fā)展理念的變革和消費需求的個性化，市場營銷方式必然在技術創(chuàng)新和宏觀、微觀經濟環(huán)境等因素變化的驅動下演進，不斷催生出體驗式營銷、直播銷售等全新的營銷方式，讓消費者以多種形式參與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。

參考文獻：

[1]江帆，景影.新經濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思路探討[J].現代商業(yè)，2015（07）：47-49.

[2]馬嘯波.論市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因，趨勢[J].消費導刊，2020，000（015）：51.

[3]唐偉.淺談新形勢下市場營銷的發(fā)展趨勢[J].文摘版：經濟管理， 2016，000（001）：P.110-110.

[4]楊夢潔.論網絡經濟時代市場營銷策略的轉變[J].經濟研究導刊， 2018，000（009）：77-78.

[5]曾鑫，楊力，龍威，等.網絡環(huán)境下的市場營銷策略研究[J].商情，2017，000（014）：50.

[6]劉芳.試論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及其對策[J].商場現代化，2018，000（012）：28-29.

[7]陳秋蓉.互聯網時代的市場營銷模式思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2016，000（003）：131-132.

[8]趙春華.互聯網+市場營銷模式創(chuàng)新研究[J].現代營銷（下旬刊）， 2018，000（001）：29.

作者簡介：藍宗福（1991- ），男，本科學士，就職于漳州理工職業(yè)學院商學院，主要研究方向：市場營銷、企業(yè)管理，旅游營銷、文化創(chuàng)意產業(yè)等