新零售環境中企業內容營銷創新途徑研究

摘 要：隨著互聯網技術的發展，越來越多的零售企業開始認識到內容營銷的重要性，并且在結合企業發展需求的基礎上，紛紛推出屬于自己的內容營銷方案。但是就目前的情況來看，國內零售企業在內容營銷方面仍然存在很多不足，比如內容多而不精、結構不合理、營銷形式過于簡單等，導致內容營銷效果不斷弱化，難以達到預期目標。有鑒于此，本文首先對新零售及內容營銷的相關概念進行闡述，進而分析探討國內零售企業實施內容營銷的情況，指出其中存在的不足，在此基礎上提出新零售背景下零售企業內容營銷創新的策略，希望為眾多零售企業實施內容營銷提供有益的借鑒。

關鍵詞：新零售;內容營銷;創新途徑

內容營銷是基于互聯網技術而產生的一種新型銷售模式，是順應時代需求及經濟發展的新理念和新方法。基于“互聯網+”的大背景，傳統零售時代已經成為過去式，而新的零售模式則會引領零售企業走向一個全新的階段。所以在新零售環境當中，零售企業應當積極地進行創新，在實施內容營銷的同時，結合市場形勢的變化，改進營銷的策略，努力地優化營銷的內容，創新營銷的機制，確保內容營銷充分地發揮作用，為零售企業贏得更多的消費者。

一、新零售與內容營銷

1.新零售

新零售即企業或者個人出于銷售的需求，借助網絡平臺，通過運用現代計算機技術，以及心理學方面的知識，對銷售環節進行優化改造，重新建構企業業態，深層次融合線上線下銷售策略的新零售模式。基于新的零售模式，線上以云平臺為主，線下則是各個銷售門店。現有的電商平臺會逐漸消失，每個人都會單獨擁有開放性的平臺，不需要入駐其他的大型電商平臺。新零售模式既是市場發展的必然，同時也是經濟發展的新形勢。

2.內容營銷

從20世紀90年代以來，互聯網快速普及，整個社會也因此發生巨變，很多企業紛紛開始通過網絡進行營銷，內容營銷也因此而誕生。就內容營銷在整個零售業的運用情況而言，最初主要是通過網絡平臺發送各種與企業產品或者服務相關的信息，后來開始通過線上平臺與受眾進行交流，了解消費者的意愿，提供更受消費者喜愛的產品，最近兩年以來，隨著網紅經濟的興起，很多零售企業開始選擇直播的方式，讓擁有一定知名度的主播帶貨宣傳，進行內容營銷。

內容營銷具體由兩大部分組成，也即內容和營銷。內容營銷以高質量的內容作為基礎，不僅對傳播者而言需要具備相應的價值，還必須具有極強的吸引力，能夠獲得消費者青睞。從傳播者的角度而言，高質量內容主要包括與企業產品、服務、價值理念等相關的內容，強調專業性、持續性以及精細化。從消費者的角度而言，有助于個人成長的信息、讓人覺得愉快的信息、能夠獲得消費者信任的內容，才是最有價值的，同時消費者也更樂于將以上內容分享給他人。邏輯思維也即通過為消費者提供大量有趣或者有料的干貨，才能夠迅速贏得大量的粉絲。將有價值的內容作為基礎，運用跨媒介、互動性的方式進行宣傳，則是內容營銷和其他營銷方式最大的差別。其一是跨媒介營銷，通過不同的媒體發布內容。例如通過微信、微博等互聯網平臺，構建垂直社群，其二是從場景及沉浸感著手，為客戶提供更優質的體驗。三是注重和客戶進行互動，促使消費者自動轉發擴散。2019年6月，三只松鼠別出心裁，將“能不能放肆下”作為活動的主題，將每日堅果等系列產品作為基礎，結合年輕消費者職場會議、校園趣事等經歷，串聯出精彩刺激而又機智詼諧的故事內容，從而一舉成為2019年的熱門視頻。成功獲得大批年輕消費者關注的同時，創意視頻本身的趣味性使得其很快在各大平臺獲得快速傳播，點擊量在極短時間內便突破800萬。宣傳視頻既充分體現了三只松鼠注重產品創意的理念，同時還與年輕群體在消費著力點上形成良好的互動機制，成功帶動了2019年618前期的狂歡氛圍。

總而言之，內容營銷主要是通過不同的媒介平臺，比如微信、微博等，以最能打動消費者的創意，最能吸引消費者的新穎形式，把企業想傳播的信息，以最快的速度進行擴散，其最大的價值在于可以增加企業的無形資產，從而幫助企業獲得更多的消費者。基于“互聯網+”的新形勢，內容營銷已經成為一種全新的，促使企業與消費者進行良好互動的途徑，同時也是企業將來開拓市場最為有效的方式。

二、國內零售企業內容營銷存在的不足

1.內容數據過剩

最近幾年，內容營銷開始得到眾多零售企業的關注與重視，很多零售企業開始將內容營銷當作企業的重點營銷途徑，不間斷地向消費者推送大量與企業產品及品牌文化相關的信息。從2013年起，國內零售企業開始借助微信公眾平臺，構建符合自身需求的公眾平臺，不斷向消費者推送與企業品牌、企業動態相關的信息，讓更多的消費者了解并熟悉企業，提高企業在消費群體中的知名度，擴大社會效用。但是當企業提供的數據超過消費者的承受度，就會產生內容營銷過度“疲乏”的現象，各個企業為獲得消費者，爭相制造內容，進而導致平臺中的內容過剩。

2.結構理念過于落后

處于新零售背景中，隨著互聯網技術的發展，盡管企業不斷對營銷的策略和工具進行創新，但是其營銷架構卻并沒有任何實質上的改變。就國內零售行業的發展情況來看，陳舊僵化的結構理念仍然占據主流。所以，在經濟環境已經改變且技術日益先進的形勢下，企業也需要注意對內部營銷的理念進行創新和改變。企業管理者和團隊成員應當團結一致，共同合作，才能讓內容營銷的效益達到最大化。但是就當前的情況來看，零售企業線上內容營銷與線下的實體營銷并未同步，也沒有進行整合，使得內容營銷仍然只是一種形式，難以達到提高企業銷售業績的目標。

3.營銷的形式過于簡單

雖然很多零售企業都已經意識到內容營銷的重要性，并且采取了一系列的策略，但總體來看，營銷的形式仍然過于簡單。部分零售企業主要通過與各大電商平臺合作進行內容營銷，比如淘寶、京東、拼多多等;而部分企業則選擇通過自有網站進行內容營銷，比如蘇寧易購、當當網;還有部分企業則是通過微信、QQ等新媒體發送企業信息，吸引消費者。就宣傳內容來看，大部分企業以視頻的方式為主，互動性明顯不足，對消費者缺乏吸引力，很多企業的宣傳內容信息過于陳舊，并沒有根據消費者喜好或者市場變化進行調整，正是因為上述原因，導致零售企業內容營銷的效果不斷下降。

三、新零售背景下企業內容營銷創新的必要性

企業內容營銷能夠在消費者心中樹立起良好的形象，如今90后、00后等年輕一代逐漸成為社會消費的主體，而年輕消費群體的消費習慣及消費傾向也逐漸開始成為企業轉型的方向。內容營銷可以通過合理的渠道及方式，輸出能夠吸引目標消費群體的優質內容，促使消費者更好地了解和接受企業品牌。讓消費者形成鮮明印象的同時，進一步了解自己尚未發現的消費需求，或者當消費者有相應的消費需求時，能夠在第一時間想起品牌。

此外，根據相關的研究結果，80%的消費者更愿意選擇自主接受產品信息，其效果明顯超過廣告宣傳。隨著消費群體的年輕化，傳統營銷方式的作用逐漸弱化，甚至很容易導致消費者反感。人們更愿意接受優質的內容信息，并且由于互聯網的快速發展，人們可以通過網絡十分容易地獲取自己想要的信息，從而在消費時進行理性的比較，做出對自己更加有利的選擇。所以，企業進行內容營銷的目的不僅是為了讓消費者可以在信息平臺當中更加快速地發現自己，同時還要讓消費者更加樂意接受“內容”當中所包含的信息。

最后，內容營銷還能滿足消費者感性與理性兩方面的訴求。不僅可以構建品牌認知，塑造良好的品牌形象，同時還可以積極和消費者互動，鞏固雙方間的關系，有效提升企業品牌的留存率，從而獲得更加良好的營銷效果，吸引大量的新消費者，并引導消費者進行再次消費。理性方面也即憑借產品本身強大的數據，為產品優越的性能提供佐證。因此，鑒于新零售背景，零售企業需要對內容營銷的策略進行創新，要根據市場營銷、消費者傾向及行業發展及時調整，確保內容營銷戰略能夠真正發揮作用，為企業贏得更多的利益。

四、新零售背景下零售企業實施內容營銷的要點

1.制定營銷目標

企業在制定營銷目標的同時，也決定了企業產品（服務）營銷的大致方向。唯有明確內容營銷的最終目的，才能對具體的營銷策略及方案進行細化，而不至于偏離最初的方向。制定產品（服務）營銷的目標，也即企業實施產品（服務）所要達到的效果，應當與企業的目標保持一致。從零售企業的角度而言，如果營銷部門采取戰略的目標在于獲得大的客戶量，營銷的目標就應當著眼于開發潛在的客戶，同時將新增客戶量作為評價營銷效果的指標;如果營銷部門的重點在于提高產品的銷售量，就應當將銷售業績作為營銷的目標，同時以銷售轉化率作為指標，對營銷的效果進行評價。依據企業及營銷部門確定的發展方向，找準內容營銷的目標，在此基礎上將目標細化為指標，從而為企業營銷成功提供保障。

2.確定受眾角色

受眾是企業進行對話的對象，角色清晰定位可以幫助企業對戰略目標進行細化，提高營銷的效果。按照不同的標準，可以對受眾進行詳細的劃分，營銷者可以對不同的群體進行歸納，結合群體特征將其概括為某一角色，進而根據角色的需求，采取相應的營銷策略。以日用品類產品的內容營銷為例，消費者性別不同需求也不同，因此企業應當采取不同的方式進行營銷，女性通常比較感性，更容易被美麗浪漫的故事打動，進而購買產品;而男性消費者通常較為理性，更注重產品的實用性，企業在進行銷售定位時需要突出重點。為確保角色定位更清晰，企業可以嘗試創建“信息回收站”，盡量多接收來自不同受眾的反饋信息，在具體實踐當中，可以通過網絡分析、顧客調查等多種方式進行。

3.把握互動周期

互動周期是企業在長期銷售實踐當中總結出來的成果。互動周期可以幫助企業在購買流程中更加合理地推銷部分內容，從而促使消費者進行購買，或者激發消費者主動傳播與企業產品（服務）相關的內容。在企業銷售過程中，互動周期相當于整個流程，首先可以將消費者這一角色準確地映射到銷售的相關流程，按照對產品接受的程度以及消費的習慣，將受眾分為不同群體，進而根據受眾的特征，制定對企業更有益的互動周期，比如不熟悉產品的消費者，以及對產品表現出相應興趣的消費者，可以制定更長的互動周期，并且采取完全不同的互動方案。其次是創建專門的內容細分表，構建銷售漏斗，使消費者實現回遷，從而確保內容營銷獲得成功。最后還可以將受眾嵌入對應的購買周期內，對不同受眾群體的購買流程進行規劃。

五、新零售環境中企業內容營銷創新的途徑

最近幾年以來，由于互聯網和移動技術的快速發展，傳統零售企業線下銷售業績不斷下滑，甚至出現增長“瓶頸”。而線上營銷由于競爭者眾多，各個零售企業的增幅也逐漸變緩，甚至于已經隱約可以看到線上營銷的“天花板”。因此，從零售企業未來的發展來看，唯有在實施內容營銷的同時，不斷對營銷的策略進行創新，才能在激烈的競爭當中獲得更廣闊的生存空間。

1.創新營銷渠道

在競爭日益激烈的市場環境當中，如果不借助任何平臺，企業僅憑借產品、服務或者優厚的福利，仍然難以脫穎而出。因此，零售企業若想真正通過內容營銷獲得更好的銷售效果，基于新零售背景下，優質的內容和出色的平臺同樣重要，企業必須認識到平臺在銷售中的重要作用，要樹立起全新的平臺思維。從企業的角度來說，自建平臺是實施內容營銷的有效方式，即通過推出具有極強磁力的平臺，吸引更多消費者光顧和消費，進而形成以平臺為中心的新銷售模式。除此之外，類似微博、論壇等新型互動平臺，因為準入條件相對較低，構建的成本少、傳播效果顯著，吸引了大量的企業，成為移動營銷平臺當中最引人注目的一股力量。

2.找準消費者痛點

在新零售背景下，對零售企業而言，內容營銷之所以不同于傳統營銷，根本原因在于兩者的目標不同，內容營銷的目的在于幫助消費者解決問題，而傳統營銷則是為了將產品推銷給客戶。為適應新的競爭環境，零售企業要想讓內容營銷的效益達到最大化，就必須想消費者所想。進入信息社會后，信息泛濫，過多的信息會導致消費者反感，甚至被消費者屏蔽。所以，零售企業進行內容營銷時不宜發布太多的內容，要針對消費者的瀏覽習慣發布信息，關注消費者的實際需求，讓消費者主動獲取，而不是強行地將企業的信息推送給消費者。根據相關研究，通過自主搜索獲得的信息，明顯比強推信息更容易讓消費者接受。所以，內容的吸引性十分關鍵，零售企業在發布信息時，既要注意信息的時效性，同時還要注意信息的針對性，要盡可能發布消費者感興趣的內容，同時內容不宜過長，要充分兼顧消費者碎片化瀏覽的習慣，唯有如此，才能在將產品信息傳達給消費者的同時，獲得消費者的好感和信賴，從而贏得更多的消費者。

3.從營銷內容著手進行創新

新零售背景下，零售企業實施內容營銷時，應當注重企業品牌及與企業相關的信息。確保消費者接受商品內容的同時，接受企業的理念，同時綜合運用多種不同的營銷方式，來增強產品對消費者的影響力，從而吸引更多消費者購買產品，為企業創造更為豐厚的經濟效益。所以，零售企業在通過內容營銷傳達企業理念時，必須要注意內容和理念之間的融合，盡可能讓信息傳遞的過程顯得自然，而并非為傳遞信息而刻意套用其他企業的模式。除此之外，為盡可能避免出現內容過剩的問題，企業必須要注意內容營銷的質量，要積極地進行創新，要著重體現自身特色，從而增強傳播的效果。

4.線上線下互相統一

零售企業要學會用發展的目光看待宏觀大環境，要借助快速發展的互聯網，運用整合的理念統籌營銷工作，協調各個部門之間的關系。鑒于新零售背景，零售企業在部署內容營銷戰略時，應充分考慮消費者的感受，始終將為消費者提供優質體驗作為宗旨，協調線上與線下的活動，使其成為一個整體，從而滿足消費者的認知需求及消費需求。更為重要的是，零售企業在實施內容營銷策略時，還需要結合主流媒體平臺的特色，比如抖音等，通過新穎的方式來增強傳播內容的吸引力，從而最大程度上發揮內容營銷對企業銷售的助力作用。

5.創新消費者參與模式

參與感是消費者理念最為突出的表現。在實施內容營銷的過程當中，零售企業唯有緊緊抓住消費者的消費動機，針對不同消費者，提供不同的激勵，為消費者提供廣闊的平臺，才能激發消費者的熱情，實現內容營銷的目標，幫助企業更好地適應市場的復雜變化，使企業在競爭當中始終展現出強大的優勢。由此可見，消費者參與度是評價內容營銷成效的關鍵指標，唯有充分激發消費者的積極性，努力和消費者進行互動，才能促使消費者主動進行擴散與傳播。比如皖新傳媒智慧書城，就在傳統銷售方式的基礎之上，特意策劃并推出系列全新的活動，促使消費者積極參與，并通過消費者實現了二次銷售的目標。再比如《微信力量》在銷售圖書時，就采用了社交互動這一新的方式，使得整個營銷過程更加輕松有趣;“萌寶大賽”主要通過選秀的方式，吸引眾多消費者;“閱+”活動則采用社群營銷的方式，來吸引和培養大批忠實的消費者。企業還可以通過多種形式的創意活動，為消費者創造參與的機會，特別是緊扣當前消費者關注的熱點，結合社會性的重大事件，同時配合富有特色的模板，邀請受眾共同參與，營銷的效果會更為理想。

6.形成新的內容創新機制

零售企業實施內容營銷的過程具體又包括選擇恰當的媒介、結合自身特征采用合適的工具等，如果以傳播的預期目標作為依據，與之相對應的則是消費者的決策歷程。所以，零售企業必須結合產品的特點，以及目標消費群體的特征，運用不同的媒介，采用不同的工具進行營銷。比如年輕消費者更傾向于視頻、動畫等形式的內容，而中老年消費者則更傾向于圖案、文字、音樂等形式的內容。針對不同的消費者，使用的創意機制也不一樣，只有在明確營銷目標的基礎之上，才能對傳播的機制進行創新，優化傳播內容。在具體操作時，零售企業可以從下述幾個方面著手：其一，充分運用傳統營銷的觸點，對營銷的形式進行創新。比如士力架立足于原有的產品包裝，在產品外包裝上印刷不同的與“饑餓”相關的形容詞，并且通過線上平臺發起相關的調查，在線下則成立專門的“急救中心”，解決粉絲的“饑餓”問題，從而與粉絲之間頻頻展開互動。其二，企業還可以借鑒現有的成熟機制，在內容營銷當中合理地進行運用。比如碧浪就通過電商平臺的競拍方式，策劃一場盛大的營銷活動，吸引大量消費者參與。其三，可以通過強化電商平臺已有的口碑，使內容營銷持續發揮作用。比如大眾點評等媒介平臺，通過消費者之間的分享與互動，與眾多商家達成合作關系，并因此獲得大量的內容營銷素材。

六、結語

新零售模式是傳統零售模式的創新與升級，同時也是“互聯網+”理念的具體落實，是電子商務和傳統零售模式相互結合的新途徑，不僅符合社會發展的需求，同時也滿足了社會大眾多元化的消費需求。而內容營銷是新零售必不可少的關鍵部分，是新零售中線上活動的主要載體，在實施內容營銷戰略的過程當中，零售企業應當緊扣消費者心理及企業理念，確保將內容營銷策略落實到位，從而達到通過內容營銷增強企業影響力的目標，確保零售企業在新的環境當中仍然具有極強的競爭能力。

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作者簡介：丁曉慧（1985.05- ），女，漢族，山東省乳山市人，本科，山東外事職業大學，講師，研究方向：國際經濟與貿易、跨境電商