中國進出口商品交易會營銷思考

劉阿麗　吳伶俐

[提要] 受新冠肺炎疫情影響，被譽為中國外貿的“晴雨表”和“風向標”的中國進出口商品交易會無法開展線下展會，因而以往線下營銷方式和策略將會面臨一些沖擊和挑戰。本文通過研究發現可采用舉辦“云”會展，自主打造線上推廣平臺，加強市場化推廣、展現個性化的內容營銷和重視海外推廣等方式，改進廣交會營銷策略，以增加廣交會吸引力，為今后線上展會營銷策略的制定提供參考。

關鍵詞：新形勢;中國進出口商品交易會;營銷策略

基金項目：2019年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（編號：2019KY0829）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年8月25日

一、問題的提出

2020年，受新冠病毒疫情影響，我國會展業遭受重創，傳統的會展營銷模式已經不能適應當今情況，很多原本計劃開展的線下展會都不得不取消或改期，有更多的展商到線上來宣傳自己的產品，為自己的企業宣傳推廣，也有更多的展商在線上發現了新的客戶，為線上展覽積累更多的客戶資源，線上展覽對展商和展會來說既是新機會，也是一種新挑戰。被譽為中國外貿的“晴雨表”和“風向標”的中國進出口商品交易會也無法在線下開展展會，作為組織者的中國商務部決定于2020年6月15日至24日在網上免費舉辦展會。筆者認為，在線上開展展會是新時代、新形勢下的一種創新，因而中國進出口商品交易會如何在新形勢下進行營銷值得思考和探索。

二、相關概念界定

（一）中國進出口商品交易會。1957年4月25日，中國進出口商品交易會（簡稱：廣交會）成立，廣交會是由國家商務部和廣東省人民政府聯合主辦，中國對外貿易中心承辦，每年春秋季在廣州琶洲島廣交會展館舉辦，是我國商品種類最全、層次最高，規模最大且成交效果好的綜合性國際貿易盛會，被譽為“中國第一展”。廣交會涉及的業務除了有現場貿易外，還涵蓋一些經濟技術合作與交流業務等。到2020年，廣交會已經成功的舉辦了127屆，第127屆因受疫情影響是開展的線上展會，充分利用互聯網和大數據技術進行部署和開展。

（二）大數據。在維克托邁爾-舍恩伯格及肯尼斯庫克耶編寫的《大數據時代》中提出“大數據”通常是指以多元形式，許多信息來源共同搜集而來的龐大數據組，往往都具有較高實時性。并指出大數據的5V特點：volume（大量）、velocity（高速）、variety（多樣）、value（數據價值密度）、veracity（數據真實性）。在企業與企業間，企業與顧客間的瀏覽、往來等會留有痕跡，也就會在后臺形成龐大數據，這些數據便于對企業或客戶進行精準分析。

三、中國進出口商品交易會營銷現狀

（一）廣交會開啟移動互聯網營銷，加大企業宣傳推廣力度。我國的會展行業一直采取的是單一的線下營銷模式，而這種模式不管是在推廣成本還是在品牌影響力上，都需要付出更多的成本，且效果不明顯。移動互聯網營銷不僅使成本降低，還能實時了解客戶需求，實現及時有效的溝通，并且能夠得到有效反饋，因而互聯網營銷已成為當前趨勢。中國進出口商品交易會結合當時嚴峻的疫情防控形勢，進行了前期認真分析和準備，決定充分利用互聯網和大數據技術，來開展線上展會、廣交會重視門戶網站宣傳，充分利用了官媒、微博、公眾號等平臺開展互聯網營銷，并加大宣傳推廣力度，又針對此做好邀請和宣傳，確保推廣面足夠廣，影響力足夠大，以實現預期廣交會營銷效果。

（二）整體品牌與各項目宣傳共同開展，營銷渠道多樣。廣交會的宣傳工作既有廣交會的整體品牌宣傳和推介，也有各項目的促銷和市場推廣，二者同時進行，同步推進，拓寬營銷渠道和增強宣傳力度。每年在廣交會舉辦之際，廣交會通過不同的宣傳方式和宣傳途徑推出的與廣交會相關的宣傳畫冊、會刊、參會指南、宣傳折頁、海報、手提袋、口袋書等各式印刷品資料150多萬份，無疑使傳播途徑更多。同時，網絡廣告，報紙、電視媒體等多方新聞報道，宣傳造勢和廣交會新聞發布會，廣交會宣傳資料，境外宣傳推介都為廣交會成功舉辦奠定了基礎。

（三）本地推廣與全國推廣相結合，宣傳范圍廣且影響大。廣交會由本地推廣與全國推廣相結合。在當地，地方政府考慮地方影響力和為促成廣交會的業績，非常重視新聞宣傳工作，一般由本地政府新聞辦出面同各地來廣的新聞媒體機構對接，并前期做好計劃，以確保宣傳口徑的一致性和宣傳的多樣性，并且當地政府也能掌握整體宣傳總體方向和大致節奏。從全國范圍內來看，中國進出口商品交易會則是以我國發達城市北京、上海、武漢等中心地為圓心點，在北京、上海、香港、武漢的報紙進行刊登，并派遣志愿者和相關人員到外地進行大規模的營銷宣傳工作，以求輻射面推及全國其他地區，本地推廣和全國推廣二者相結合，使廣交會的宣傳影響面很廣。

四、中國進出口商品交易會線上展會營銷面臨的挑戰

（一）受電子商務快速發展的影響，廣交會吸引力減弱。在電子商務的沖擊之下，廣交會所代表的傳統交易模式正在受到挑戰，傳統市場復蘇乏力，新興市場需求疲軟，只有個別類目仍保持著微弱增長。很多企業參加廣交會更像是參加品牌展，宣傳公司形象，實際拿到的訂單不會很多，不得不參加的原因主要目的是到現場維護老客戶的合作關系。現在，隨著電子商務的興起，很多以前要求必須線下才能交易的業務，可以全面轉移到線上進行交易，以前因簽證或時間不匹配導致有些國家的參展商無法到達現場，會影響產品銷售和利潤獲得，現在互聯網信息時代，商務往來可以通過互聯網聯結全球進行貿易，因而無論是線下還是線上，廣交會的吸引力都遠不如從前那么強。

（二）營銷推廣以政府導向為主，市場化和網絡化營銷經驗不足。廣交會的市場營銷起源于我國進入計劃經濟的時代，一直以來處于國內會展市場壟斷的地位，對現代化展會市場營銷的認識和需求只有在廣交會面臨激烈的市場競爭時才有機會得到體現。目前，廣交會依然是以政府的導向推廣為主，行政推廣的力量遠大于廣交會營銷策略推廣的力量。廣交會并沒有形成一套系統性的市場調查和反饋體系，也是因為廣交會缺乏先進的營銷策略觀念，制定的營銷策略還是依然停留在4P階段，還不具有完整的市場營銷理念和操作體系，因此面對首次線上展會，這對廣交會營銷管理方式將是一個較大的考驗。

（三）網上營銷內容要求更高，制作更需體現立體化和直觀化。以往無論是國內線下展會，還是國外線下展會，大多數企業對互聯網的利用水平還停留在電子郵件、微信或云共享這個階段，他們最新的產品一定是首發在展會上，其次是產品目錄冊，網上看得到的相關信息通常會有滯后性。雖然廣交會現在的宣傳方式多種多樣，但是在線上投放宣傳內容的形式還是比較少，廣交會的宣傳片在一些現在比較流行的社交軟件上沒有做充分全面的推廣。并且首次線上展會要求參展商現場的信息與網上是同步進行的，產品也要通過網絡觀看更加立體和形象，因而對一些電腦VR技術和互聯網視頻制作技術也有一定的要求，這些對參展商來說也是一個需要花費時間和精力來處理的。

（四）海外宣傳投入大且成效少，推廣技術手段有待加強。廣交會的海外宣傳和推廣方式主要是通過海外展會的政府與市場宣傳推廣兩個方面結合來進行的。在海外展會政府的宣傳推廣方面主要是動用當地的中國商務部以及當地的中國駐外使館等展會的宣傳部門向當地的專業商會、工商組織以及專業技術團體等展會宣傳機構發參加展會的邀請函。在海外市場宣傳推廣方面，以前廣交會相關部門通過安排一定的人員到制作海外宣傳網站和到海外展會現場進行招商這些方法需要投入大量人力和經費，效果不明顯。因此，廣交會亟待進一步完善和拓寬海外展會的推廣渠道和思路，制定可行的海外展會推廣方法和宣傳策略，借用國內外更多的資源作為展會推廣媒介和宣傳的渠道，采取更為靈活的展會推廣手段和宣傳方式開展有效的海外展會宣傳推廣。

五、新形勢下中國進出口商品交易會營銷策略

（一）舉辦“云”會展，增加廣交會吸引力。在新形勢下，開展線上廣交會能夠幫助眾多中小企業緩解經營壓力，也是參加展會企業充分將5G、直播、VR、大數據、AI等新技術進行融合的新契機。線上廣交會首次提出了VR格式的企業展位和產品展示，也會推動VR產品的商業應用，VR展示可以增強更多的場景應用優勢，創造有利條件，提高宣傳效率。如線上展會不局限于圖文、視頻展示，還可以直播展示，買家可以現場彈幕評論、溝通。可利用VR和AI技術，讓展品、展廳體驗感更豐富，買家可以從二維平面到多維空間去更好體驗產品。可利用大數據，找到與自己興趣相吻合的群體，解決行業社交需求的問題。因而，能夠靈活運用這些技術，不僅能夠為企業擴寬營銷渠道，增強抗風險能力，也為用戶帶來內容更有趣、形式更豐富的參展體驗，增加廣交會吸引力。

（二）自主打造線上推廣平臺，加強市場化推廣。廣交會自主打造的線上推廣平臺（網站），是企業無價的數字資產。不僅能積累客戶，還能收集分析客戶行為數據，對于今后企業的生產工作，都具有重要的作用。只要認真堅持運營線上推廣平臺（網站），它給廣交會帶來的價值是很可觀的。在以往的線下會展中，展會上若要統計互動信息和數據是非常有難度的，并且花費人力和時間成本，而且得到的數據還不一定準確可靠，但是現在由線下轉變成線上，則是充分利用了大數據的優勢，使每個參會的信息都有跡可循，都能通過大數據技術進行處理。第127屆線上廣交會，騰訊成為技術服務商，這在一定程度上解決了廣交會在數據分析系統上的缺陷。在首次線上展會中，作為現在的信息化進程是一個有力的技術助推，買家的行為軌跡追蹤，展品的熱度數字化衡量等方面都有了科學依據。通過后臺，系統采集會展期間和商家互動過的潛在客戶數據、互動時長、視頻觀看時長等多維度詳細數據，量化品牌傳播和轉化效果，便于會展后的復盤和跟蹤，后臺導出數據報表。數據信息能準確反映某一企業當前在用戶心中的位置。

（三）展現個性化的內容營銷，體現企業的獨特性。廣交會參展企業要想在平臺上營銷取得先機，即使以往排名再好，但假如在網上展示出來的內容沒有吸引力，客商也不會點擊進入瀏覽。因此，必須要從每一個細節入手，認真策劃、構思文案和用心設計，才可以吸引大量的流量，將產品內容從始至終必須貫穿網絡推廣的各個方面。首先，網站是一個企業的門臉，廣交會在設計網站時，要通過優美圖片和創意動畫使首頁更有吸引力，能很快抓住觀眾眼球和使觀眾瀏覽更久是很重要的一步。其次，除了有美觀首頁外，還要具備簡便、快捷、易搜索的各種功能，便于用戶體驗和交流，這樣客戶在使用時會增強滿意度。最后，在內容營銷方式上，可采用令人動心的文案+精美的產品圖片+吸引力的視頻這些做營銷素材，來吸引客商眼球，增加點擊量。如果是播放視頻，視頻中所透露出的企業形象、價值、服務能力，就是重中之重，視頻腳本的創意和拍攝就會非常關鍵;如果是直播，對于直播者的口語能力、邏輯性、造勢能力和形象等要求很高。

（四）制訂海外線上營銷推廣方案，增強用戶黏性。廣交會要想順利實現線上展會，其中海外用戶也是需要吸納的，因而海外線上營銷也是廣交會線上營銷重頭戲。據估算，谷歌每天的搜素流量超過14億，是全球最受歡迎的網站，語言版本最多的搜索引擎，支持40多種語言;在全球有超過200的站點，覆蓋全球80%用戶。針對此，我們可以充分利用谷歌這一平臺，結合目前外貿企業的實際情況，以谷歌收集到的大數據作為支撐，結合線上營銷的新趨勢，采用“Google Ads”廣告投放的方式，鎖定目標市場、目標客戶，精準營銷，來制訂一個更好的廣交會出海營銷解決方案，讓每一筆廣告費用都能帶來精準的客戶咨詢，并且也能快速獲取客戶反饋的極佳方式。因此，要學會用好海外線上搜索引擎，不僅能在一定程度上黏住客戶，也可以在移動互聯網時代下增加企業營收。

六、結語

廣交會在疫情影響下首次決定開展線上展會，這就勢必要求其營銷策略在新形勢下要隨之進行改變，要充分利用互聯網和大數據技術將展覽業中的業務、數據、技術、價值四方面密切結合起來。要想辦好線上展會營銷，除了用好大平臺，也要根據自身業務特點和流程，進行數字化轉型，不斷改善技術應用、支持服務，以增強參展企業和貿易商的在線體驗，形成自己的核心競爭力，共同促進線上展會順利開展和促進會展行業的蓬勃發展。

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