休閑零食品牌微博營銷如何吸引粉絲互動
——基于網絡傳播理論的實證研究

高 健

（山東農業大學 經濟管理學院，山東 泰安 271000）

休閑零食作為一種低價格的體驗型產品，不同于化妝品等高價格的體驗型產品和攝像機、筆記本等搜索型產品，消費者往往在確定購買需要后，通過短暫的資料搜集和評估選擇過程就可做出是否購買的決定。基于休閑零食的這類特點，企業有效地進行品牌微博溝通能吸引粉絲參與、引發粉絲共鳴，還可以促進品牌態度的形成、激發粉絲的正向口碑傳播、提高企業的知名度，從而影響企業的市場占有份額和未來的發展前景。

一、研究設計

（一）理論框架與研究假設

基于計算機媒介溝通視角下品牌微博營銷的特點，選取互動性、生動性、微博文本字數、品牌曝光度和企業公益營銷程度作為自變量。

1. 互動性

品牌互動可以增強消費者對品牌的印象，對品牌態度的形成和信息的共享都有正向影響。現在微博互動主要有URL 鏈接互動、提問互動、投票等形式，相比之下，純文本內容通常被視為無互動性［1］。由此提出以下假設：

H1：微博內容的互動性對吸引粉絲互動、促進網絡口碑效應產生正向影響。

H1a：微博內容的互動性越強，越容易吸引粉絲轉發。

H1b：微博內容的互動性越強，越容易吸引粉絲點贊。

H2c：微博內容的互動性越強，越容易吸引粉絲評論。

2. 生動性

生動性是指媒介形式的豐富性。品牌在微博營銷時有多種形式可以選擇，通常情況下，視頻比單純的文字或圖片能給大眾粉絲帶來聽覺上的沖擊，因此認為更具有生動性［2］。……