“大廣賽”下的平面廣告創新思維培養

【摘要】創意是平面廣告設計的內涵與靈魂。在“大廣賽” 入課堂的實踐教學中，思考平面廣告創新思維能力的內涵，探索創新思維能力培養的途徑。從思維方法、情感思維、故事能力、創意設計等方面提升平面廣告創新思維能力的培養。

【關鍵詞】平面廣告；創新思維

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A

基金項目：廣東省高等教育教學研究和改革項目“大學生雙創能力立體化培養模式探索與實踐——以惠州學院美術與設計學院為例”。

引言

“大廣賽”始終遵循“促進教改，啟迪智慧，強化能力，提高素質”的宗旨，激發大學生的智慧和創作力，培養學生的創新意識和創新思維，是檢驗高校教學水平的重要依據。平面廣告類作品在每年的“大廣賽”參賽作品中，都保持最高收稿率，因此競爭也最為激烈，獲獎難度大。惠州學院美術與設計學院夯實“大廣賽”入課堂機制，結合課程，狠抓平面類廣告作品的創作質量，以賽促學，以賽促教，取得了較好的成績。學院斬獲了國、省等級獎項300余項，形成了教學、參賽、獲獎、反哺教學改革的良性循環。

一、平面廣告中創意思維方法

（一）具象以及抽象思維方法

在廣告創意里面，一般采取具體以及抽象的表現手法來仔細描述對所看到的相關事物以及情感等的表現方式。可因為抽象的語言以及意象具有越發廣泛的表述范圍，從而使語言變得很模糊，特別是在經歷了第二次創作以后，在消費人員的心里面，這種廣告的語言意象內容就會越來越豐富以及生動。而具象思維是以直覺為核心基礎，經過某一類事物而進一步引起的各種想象，從而所產生的一類創意行為。

（二）順向以及逆向思維方法

逆向思維主要是指人們在看到相關事物的時候，從事物的對立面開展充分探究，當人們在深入思考的時候，通常都是借助于順向思維進一步思考問題，可假如采用逆向思維進一步思考問題一般會有驚喜收獲。這種思維擁有如下特征：首先，逆向性，即人們在不斷思考問題時，需要站在事物的對立面去探索有關問題；其次，逆向思維，也就是人們要堅持不懈；最后，在逆向思維中，要擅長發現有重要價值的內容。比如：卷煙廠的廣告語“吸煙有害健康”，盡管消費人員對這種廣告語非常吃驚，可是關于卷煙廠的這種真誠以及坦率，使人們對產品的好感不斷上升，而且銷量也不斷增加。再如美國“七喜”汽水進一步打出了“非可樂”的招牌，并且表明自己“不含咖啡因”，從而保持了自己穩定的品牌地位。

（三）靈感以及頓悟思維方法

靈感是指對所出現的相關事物形成一種讓人產生神秘的感覺，而這類情況也持續出現了變化。創意是創作技巧、經驗以及某類情景的一種整體性產物。頓悟自身屬于人自身直覺的一種，也是創造人員對待事物所形成的相關規律，讓人們在這些規律中直接獲取的一種認識的直覺，包含了大量的理性成分，也是理性思維在人們持續總結相關經驗的前提下的一種具體表現，在一種適宜的環境下產生的相關結果。

二、“大廣賽”對平面廣告創新思維能力培養提出了更高更新的要求

平面廣告類設計是設計學專業的主干課程之一，創意是平面廣告設計的內涵與靈魂，創新思維能力的強弱是評價平面廣告設計類課程的主要標準之一。因此，創新思維的培養是平面廣告類課程的主要任務。但長久以來該課程由于缺失實練，創新思維訓練環節仍然在聯想思維訓練、逆向思維訓練等基礎性上停滯不前。 “大廣賽”作為廣告學科中主要的賽事之一，已經發展成為檢驗高校設計學科專業教學水平的重要依據，也是教育部本科教學水平評估中的重要指標之一。我校在多年的“大廣賽”賽事融入設計課程的教學實踐中，利用“大廣賽”推動視覺傳達設計課程的教學改革，思考提高學生創新思維能力的根本性途徑。通過多年的實踐磨煉，認為其對創新思維的訓練在以下幾點上提出了改革要求。

（一）創新思維的訓練途徑上過于單一

平面廣告的設計是“跳躍性思維藝術”，創意是平面廣告設計的內涵與靈魂，所以，要培養學生革新、創新、立新的習慣。平面廣告的創新思維訓練不能僅僅停留在形意相似聯想、發散思維、反向思維訓練上面，學生還必須了解思維的特征，掌握水平思考法，能夠運用直覺思維，能夠抓住偶然思維等。

（二）情感思維訓練缺失

平面廣告類課程（如圖形創意、海報設計）的教學一直以來缺乏對情感思維訓練的關注。情感如同靈感一樣，是創作力的重要組成部分，情感思維能提升學生的同理心，能捕捉到受眾的心理需求。通過平面設計中的情感思維訓練，提升平面廣告的“溝通性”，使之與受眾在心理上產生共鳴，引起受眾的興趣，達到廣告傳播的目的。英國廣告學家奧格威曾提出“廣告的內容比表現內容的方法更重要”的觀點。情感思維有利于開拓和豐富平面廣告表達的內涵，增強作品與讀者之間的溝通能力。

三、“大廣賽”的平面廣告類實踐教學探索

（一）尊重大腦的客觀規律，多途徑開展創新思維訓練

“創新思維之父”的英國心理學家愛德華·德·博諾（Edward de Bono）教授所提出的水平思考法（lateral thinking）指出，我們可以嘗試以散點式的思維方式去做創意連接。德·博諾教授指出：人類的大腦愿意去發現、總結、歸納信息并形成思考模式，我們平常稱其為習慣或者經驗，大腦擅長于依賴既有習慣來攝取新的知識。②然而，習慣一旦養成，也就意味著思維的固化，成為創新的最大阻礙。所以，我院提倡將廣告創意的水平思維法引入課堂，并在“大廣賽”等賽事中不斷檢驗。我們認為，創意思維的培養應該引導學生跳脫認知觀念的束縛，并嘗試從多角度看待事物。在我院學生所創作的大廣賽“杜蕾斯”選題（圖1）的平面廣告中，學生跳脫聯想的慣性，以愛為線索思考戀愛青年們的關系，抓住距離這個關鍵點去做創意連接，從側面表現出“薄”的主題，創意新穎又獨特。其也是成功運用水平思考法的一個例子。

（二）肯定情感思維的重要性，補齊情感思維的短板

情感是指人的喜怒哀樂等心理的外部表現，是創新思維的重要組成部分。平面廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“心理溝通”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。①廣告創意中的情感思維，就是研究廣告如何發現、發掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進信息傳達的目的。

我院在“大廣賽”獲獎的公益海報作品中，不乏優秀的情感型平面廣告。憑借細膩動人的情感和腦洞大開的創意在眾多參賽作品中脫穎而出。在平面廣告的指導工作中，近年來我院不斷優化情感思維的指導途徑，加強學生的情感思維意識，引導學生以家庭教育、親子關系、社會美德為話題，以善良、感恩、勇敢、同理心等人類普遍認同的品質為內在支撐，來傳達飽含人文關懷的普世價值。③我院學生參賽的 “善心、善言、善行”選題公益海報作品（圖2）創意來源于一則新聞，新聞講述在大雨天一位民眾為正在風雨中執勤的警察撐傘。廣告創意通過一只撐傘的手弱化新聞主體，來強化“我們都可以做這樣有溫度的人”主題信息，讓作品貼近普通民眾生活，飽含人文關懷的情感。通過對同理心的運用，增強了海報的情感投射能力，達到了從細微之處挖掘人性的共通點來打動人心、制造情感共鳴的目的。

（三）提升學生的故事思維能力

故事型平面設計不但有文學敘事的主要特征，還有廣告創意的基本要素，它是廣告設計的一種全新的表現形式，具備社會文化意識。故事型平面廣告設計利用新穎別致的情節感染受眾，提高傳達的效率，并且使觀眾在廣告主題中找到情感的契合和心靈的安放。平面廣告的故事思維包括利用現有故事橋接創意傳達信息、利用文學的敘事特征創意有故事感視覺形象兩種途徑。在課程訓練中，從身邊真實的事件中提取視覺元素進行圖形加工，是廣告增強故事感、引發情感共鳴的有效途徑。現有故事橋接創意是指在廣告創意中借用中國傳統文化資源，包括民間故事、經典典故、民間諺語，讓其巧妙地切入廣告主題。在愛華仕箱包選題中，我院作品采用西游記的故事切入創意，愛華仕箱包為師徒4人的西行提供了方便，傳播力強，在故事中彰顯了品牌價值，創新的表達手法增添幽默感。

（四）借助于創意設計實踐，培養學生的創意表現能力

在平面廣告教學過程中，應加強創意思維的相關訓練，實現學生創意思維能力的培養顯得很關鍵。平面廣告設計里面的創意思維就是采取個性化而特殊的思維方式對廣告創意進行構想的過程，其在廣告設計以及表現過程中一直貫穿。于是，針對平面廣告課堂教學來講，重點就是怎樣實現學生創意思維的培養。老師應該在課堂教學中充分培養學生的創意思維，對他們的設計思想以及思路進行改變，進而養成優良的設計思維習慣。

平面廣告的創意表現直接影響了其效果表現。優秀的廣告創意可以為平面廣告賦予越發豐富的內涵，有效提升廣告影響力、傳播效果以及關注度等方面的效果。平面廣告的學習主要就是學習創意思維，平面廣告設計的關鍵點進一步體現在效果的創意表現上。平面廣告創意與創造性思維密切相關，創意表現充滿了靈性以及美感，可以充分表達設計作品的核心內涵。

廣告創意經過對作品的藝術形象進行有效構思以及創造，它使廣告對象具有的相關屬性進一步轉化成觀眾都能切實感受到的藝術形式美，屬于一種社會性勞動。在平面廣告的相關視覺語言中，重點體現了創意，優秀的廣告效果需要依賴創意表現以及創意思維的共同努力。平面廣告設計師應該在整個課堂教學的每個步驟中深入開展設計創意訓練，使之產生一套有效、科學的教學模式，為培養學生的創意思維能力奠定堅實的基礎，為平面廣告設計教學的順利開展進一步創造適宜的環境。

四、結語

隨著“大廣賽”和課程結合的全程式和漸進性開展，對平面廣告設計類課程的教學工作提出了更高的要求。以“大廣賽”等賽事的課程介入為契機，對創新思維能力的培養進行調整，擴充創新思維的內涵和教學方法，是我校廣告學專業在設計類課程教學中的自我探索與有益嘗試。當前，創新思維能力的提升是教育界都在思考和嘗試實踐的事情。我院平面廣告設計教學應該也必須打破傳統的創新思維訓練教學模式，樹立創新培育理念，培養創新型復合人才。

注釋：

①蘇豐.讓創意“如期而至”──麥文·克蘭斯基文化海報設計課程的分析與啟示[J].裝飾，2016（11）：106-108.

②閆芳.廣告創意中的思維活動[J].科學大眾（科學教育），2020（2）：170.

③苑盈瑩.跨文化視角下泰國廣告對講好中國故事的啟示[J].西部廣播電視，2019（9）：25-27.

參考文獻：

[1]趙智慧.廣告設計類課程教學探索與思考：基于十屆大廣賽的參賽實踐[J].設計，2019，32（9）：108-109.

[2]張琪.“大廣賽”“學院獎”等級獎作品創意規律[J].青年記者，2020（14）：101-102.

[3]黃麗名，梁棟，蔣凌昊.平面設計課程與學科競賽融合教學實踐探索[J].傳媒論壇，2020，3（12）.

[4]黃春梅.圖形創意創新思維的培養模式[J].江西電力職業技術學院學報，2020，33（1）：140-141.

作者簡介：王駿（1978-），女，漢族，湖北松滋，碩士研究生，講師，研究方向：圖案與品牌、設計方法。