網絡自制綜藝節目廣告內容化營銷探析

◎顧雪飛

網絡自制綜藝是我國互聯網公司在轉型過程中重點發展的項目之一，網綜的制作經費主要來自于廣告商的投資，作為合作內容，網絡綜藝策劃人需要將廣告巧妙地植入進節目內容當中，這在我國的節目中屢見不鮮。隨著視頻網站的發展，網絡自制綜藝已經逐漸承包了我國人民大部分的點擊率，這一轉變令廣告公司逐步認識到了網絡綜藝的影響力，因此如何將廣告巧妙地與網絡綜藝節目結合在一起，令廣告在綜藝節目中不突兀又出彩，成為了當前廣告公司內容化營銷的重點問題。使觀眾在觀看綜藝節目時，既可以不對植入的廣告產生排斥，又能接收到廣告傳達的信息。

一、廣告內容化營銷

隨著我國經濟的發展，各個行業品牌、產品層出不窮，高樓林立，車水馬龍的城市隨處可見的巨幅廣告，已經使人們的接收信息飽和，對出現的種種信息出現排斥的心理。而現如今，由于國民生活水平提高，民眾的需求也是日新月異，廣告營銷的手段已經逐步從產品價值導向轉為用戶需求導向，通過發布一些用戶可能會感興趣的文案、圖片等，達到吸引受眾，促進產品銷售的目的。

傳統的廣告模式中主要包括廣告制作與節目贊助等，其主要形式是通過主持人的口播和節目播出時的壓屏條等。而廣告內容化營銷則是統籌節目安排，將廣告詞或是產品相關信息與節目內容結合在一起，讓受眾在觀看節目時自然而然接收到廣告植入傳遞的信息，對品牌留下印象，從而獲得受眾的認同。

二、廣告內容化營銷具體表現

（一）廣告內容化促進廣告形式創新

傳統形式的廣告主要是作為電視節目間隙的內容在固定的時段播出，而廣告內容化營銷則是將廣告信息融入節目當中，廣告內容在節目中的出現是不限內容的，可以是固定的口播。也可以作為節目中某一環節的插入內容，只要形式、內容合理，這種廣告植入甚至可以做出更好的節目效果。例如網綜《脫口秀大會》中廣告內容的插入，無論是選手還是主持人接到廣告的植入通知，無一例外都會通過一個段子引入產品信息，不僅在博得觀眾開心的同時完成了任務，還能使觀眾對品牌產生一定好感。保障廣告營銷可以在節目播出后對節目和產品起到一定正面作用，這才是廣告創意創新的根本出發點。

（二）廣告內容化使宣傳制作簡單

傳統廣告是通過以產品的信息作出 符合產品定位的廣告并在有商業價值的地方投放，來促進產品宣發的。其流程相對而言比較單一，可以交由廣告代理公司進行辦理。傳統的廣告多是在節目開始之前或是節目進行到一半的時候播放，讓觀眾感覺到節目被強行打斷，容易使觀眾對廣告產生厭煩，宣傳所產生的效果實際不大。廣告內容化是在視頻網站出現之后逐漸興起的一種廣告營銷模式，是產品信息與節目腳本的有效結合，減免了產品廣告的制作費用，也避免了視頻網站中VIP跳過廣告導致的廣告位失效。這種更加注重內容化的廣告不但不會影響到節目應有的效果，與此同時也潛移默化地讓品牌產品深入人心，使受眾對廣告信息的接受度增高。

（三）產品宣傳和產品營銷的結合

隨著信息技術的不斷發展，網絡綜藝也隨著視頻門戶網站的普及層出不窮，廣告主通過了解節目性質選擇適配度較高的綜藝進行廣告宣傳，結合節目內容制定符合產品定位的話題進行宣發，引起討論，從而提高產品的知名度，促進商品的銷售增長。對于當前我國一些較為熱門的自制網絡綜藝來說，其中就不乏廣告內容化的表現形式，節目深諳產品宣傳與自身內容的融合需要保持良好的平衡，可以通過節目當中出現的一些趣事入手，將其與產品聯系在一起，讓觀眾在討論節目的時候不經意地將注意力放在產品上，幫助產品打開市場，提升其話題討論的數量，從而擴大品牌影響力。

三、結語

廣告內容化營銷作為一種新型的廣告模式，具有自身獨特的優勢，尤其是在網絡綜藝當中應用廣泛。由于視頻網站觀影便捷，網絡綜藝氣氛輕松，因此網絡綜藝的受眾群體也相對比較廣泛，對于廣告營銷來說有著更顯著的效果。但廣告內容化的具體實施中還存在許多問題，例如廣告內容化經驗不足、廣告產品與節目選擇不匹配等，需要行業內部人員借鑒傳統廣告模式中一些優勢模塊，對于廣告內容化這一新型方略不斷地進行改良創新，從而促進廣告行業與我國網絡綜藝的進一步發展。