淺析融媒體語境下影視傳播價值鏈演變

◎李家輝

隨著近年來大數據智能化的普及，為媒介融合帶來了重大變革。傳統媒體的廣播電視以及報刊類與互聯網上呈現的新媒體二者邊界趨于模糊，隨著受眾者對智能化電子終端的依賴，新興多元化、綜合性的“融媒體”將逐漸走進大眾視野。面對新形勢，影視傳播及后續的產業鏈也發生了轉變。融媒體整合傳統與網絡資源逐步取代傳統并以定向化、價值產業化形式生成傳播途徑。在這過程中考慮傳播內容與傳播對象以及生成傳播過程中各環節關系是未來發展的重點。融媒體作為新的傳播媒介，大體可以概括為傳播起點IP化，傳播對象圈層化，傳播價值生態化的三大特點。

一、融媒體時代的特征與優勢

融媒體是互聯網智能化的產物，充分結合傳統廣播、電視、報紙的特點，在此基礎上融合當前互聯網優勢，將可視化、智能化、直播化等新的媒體運行趨勢進行整合，搭建成資源通融化、內容兼融化、宣傳互融化、利益共融化的融媒體平臺。隨著國家十九大以來對媒體機構做了改革部署要求，指出要按照我國特色發展要求，遵循媒體行業規律，實現全方位、多渠道的媒體融合。融媒體語境下，品牌資源更具影響力，與受眾者增加了渠道黏性，品牌與用戶之間更加和諧，從傳統媒體到融媒體的變革都是順應媒體受眾者的需求而不斷更新，作為融媒體主體而言，怎樣做到與受眾者增加黏性并且使其黏性更富持久力是不斷探索的新課題。融媒體為了能夠長期發展，滿足受眾者的精神需求，必須具備強大的采編能力，更具權威的信息來源途徑、嚴格的采編流程及后續的專業化剪輯處理團隊，及時報道客觀、真實的信息。融媒體的平臺信息內容除了以文字、圖片表達外，還可添加視頻、音頻等多種表現形式，受眾者從傳統媒體中被動地接受信息到融媒體形式下大數據篩選信息，從靜態到動態、從文字到音視頻等多感官吸收信息內容，且不受時間和檔期限制，隨時、隨地觀看，并且可以評論，發表自己觀點，與融媒體平臺產生互動。理論與技術融合貫通，體驗與服務協同推進了融媒體的不斷進步。

二、融媒體語境下影視傳播價值鏈演變

（一）影視傳播核心價值鏈的IP化

隨著互聯網技術的不斷發展，新生用戶群體對網絡的依賴程度日益增強，影視傳播形成了價值產業鏈而不斷精進技術、改革創新。影視作品生產各環節都將自立門戶形成自身行業價值鏈，以此為前提，衍生了越來越多的門戶網站作為影視傳播的重要途徑。愛奇藝、優酷等眾多視頻網站發揮各自門戶特點，潛移默化地形成了影視作品的首發渠道，隨著越來越多的用戶參與，已經成為該行業最重要產品發布窗口。傳播價值鏈的改革離不開互聯網日益完備的技術能力，更離不開以融媒體為基礎的影視傳播核心價值鏈的IP化。

（二）影視傳播價值鏈終端的圈層化

隨著互聯網覆蓋下智能化、移動化的發展，人們社交習慣也從傳統線下拿到線上，例如微博或微信等傳播媒介。在互聯網圈層文化的作用下，每個人都有權力選擇或者拒絕某個圈，可以根據自己的愛好特點、經歷興趣、職業階層等構建一個圈層，圈層的每個人都有權力發布和接收信息，這樣看似松散且又固定的流動圈層，內部成員之間可以互動交流，不同圈層之間的信息傳播和話題也有明顯區別。終端圈層文化也分為大眾圈和小眾圈，傳統媒體誕生在大眾傳播時代，沒有目的和終端需求的情況下將信息傳遞到社會大街小巷，而融媒體時代，更加精準地投放到相應圈層移動終端，為了能讓多個圈層同時接受傳播內容，就要發揮圈層內的粉絲效應，打破圈層壁壘，達到最終的跨圈層共鳴效應。

（三）影視傳播價值鏈節點的生態化

融媒體語境下影視傳播就是將價值鏈上的所有環節整合形成相互創生，達到價值聯動效應。各環節之間的傳播價值也相輔相成，以此為基礎可衍生更多的價值環節，形成產業價值鏈的生態系統。影視傳播價值鏈所產生價值其核心是影視受眾者接受了平臺推送的影視內容，不同價值主體，受眾者的價值表現和變現形式各有不同。價值鏈前端其價值體現在視頻內容線的流量，價值鏈終端的價值體現在網絡圈層或APP通過IP地址形成的共同感，價值鏈的終端價值體現在游戲、廣告、電影以及其他衍生品。傳播價值鏈呈現金字塔遞進形式，往往受眾者更加認同末端產品，末端價值鏈價值隨之增高，變現能力也較強。

三、結語

融媒體語境下影視傳播價值鏈要立足互聯網平臺，通過自身技術運營而形成自主的網絡生態系統。隨著社會大眾日益增加的消解需求，為了增加平臺流量，創造效益，影視傳播平臺將不斷優化原創性和獨創性作品內容，不斷適應IP精準化、用戶圈層化 的影視傳播發展方向。