盒馬鮮生的營銷策略研究

沈靜 鄭蓓

摘 要：電子商務技術的滲透與發展促進消費者生活方式的改變，人們逐漸追求足不出戶的購物方式，然而單純的線上購物體驗已經無法滿足消費者的需求。由此，線上和線下結合的新零售模式應運而生。本文基于4P營銷理論，通過對以盒馬鮮生為代表的新零售與傳統零售的對比以及盒馬鮮生與其他同類新零售商店（如京東7FRESH、永輝超級物種等）營銷策略的對比，探討盒馬鮮生目前營銷策略的優勢和劣勢并提出建議，挖掘其未來的發展空間。

關鍵詞：新零售;傳統零售;盒馬鮮生;營銷策略

中圖分類號：F721.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

自從2016年10月馬云首次提出“新零售”的概念，我國的新零售行業便以雨后春筍之勢發展起來。作為新零售的原始模型，阿里旗下的盒馬生鮮一直處于“領頭羊”的地位上，它率先探索新零售模式，對線下超市進行完全重構，結合了超市、餐飲店和菜市場等各種形態，以便利、物美、價廉、新穎的方式，吸引消費者目光，迅速占領市場，給傳統市場帶來了巨大沖擊，其銷售策略值得借鑒。

盒馬鮮生成立于2015年3月，致力于為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心。2016年，在零售業整體負重前行之際，盒馬鮮生逆勢開出13家店，其中覆蓋一線城市上海和北京，且開始實現規模化盈利。據統計，截至2019年8月31日，盒馬鮮生在全國已擁有171家門店，覆蓋22座城市，這樣的業績引起不少零售行業人士的關注。本文以其營銷策略為研究對象，分析互聯網與傳統零售深度融合轉型為新零售的經驗啟示和可行路徑，同時挖掘一些存在的問題，希望能為新零售企業提供一些參考建議。

1 盒馬鮮生的戰略定位

盒馬鮮生是阿里集團進軍生鮮電商的重要布局，它的產品著重以生鮮食品為主，以一、二線城市的中高端人士為目標顧客，采用線上和線下高度融合的O2O經營模式，打造消費、倉儲、配送和物流集于一體的服務體驗中心，以重資產、重成本的業務模式迅速占領市場，打造三公里生活服務平臺[1]。

2 盒馬鮮生的營銷策略

2.1 產品策略

我們不難從盒馬鮮生的品牌名中發現，“鮮生”既是“先生”的諧音，又表達出了盒馬主打的生鮮產品。盒馬鮮生的線下門店食品占80%，其中生鮮產品就占了20%，包括中高端產品俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦和智利三文魚等。同時，盒馬鮮生還將零售與餐飲結合起來，消費者所購買的生鮮產品可以直接在餐飲區進行加工，消費者可以選擇在店內享用或帶回家與家人分享，這樣的服務減少了消費者需要回家操作的時間，提升了他們的線下體驗。

盒馬鮮生的線上APP產品種類豐富，主要包括新鮮水果、時令蔬菜、海鮮水產、肉禽單品等九大模塊，商品琳瑯滿目、應接不暇，足以讓消費者擁有盡可能多的選擇。同時線上的訂單通過門店專有的“前店后倉”模式和全自動的物流體系實現配送，還保證在30分鐘內將3公里內的訂單送達，“無最低消費額度的快速配送”讓消費者可以擁有良好的購物體驗[2]。

2.2 價格策略

盒馬鮮生在品牌成立之際，就把一、二線城市的中高端消費群體作為目標顧客，他們對于生鮮食品的需求和消費能力都相對較高，且對價格敏感度相對較低，有了這樣的客群定位后，盒馬鮮生的定價便自然比傳統零售超市偏高一些。

對于新零售企業來說，真正龐大的市場在線上。數據顯示，盒馬鮮生目前營收的60%～80%來自線上，且盒馬鮮生的線上轉換率達到35%，也就是說在100個瀏覽線上APP的顧客中，就會有35個人選擇下單，這個數據是傳統電商無法達到的。這個商業邏輯的本質是，線上流量達到極限時，線下流量獲客成本反而比線上低。那么，線下門店需要做的就是提供一個平臺來給顧客展示商品，當顧客認可了線下商品的品質后，就不需要再來現場選購，直接在線上APP內下單即可。這樣，線下的客流不斷轉移到線上。所以，盒馬鮮生必須建立一個大倉庫和超高效的冷鏈物流體系，同時需要大量資金運行，因此，就其平臺搭建成本及運營成本來看，盒馬鮮生的價格只能在中高端。

2.3 渠道策略

盒馬鮮生的新零售模式區別于傳統商店的零售模式主要是因為其顛覆了傳統零售市場人貨場的交互模式。新零售不再是單一的線下購物模式，而是采用全渠道零售模式，對線上服務、線下體驗和現代物流進行了深度融合，能夠隨時隨地滿足消費者的購物需求。

盒馬鮮生的線下實體店的設置主要是為了提升客戶體驗，通過多場景的服務實體店來滿足消費者的需求，提高客戶的到店率和留存率，最終轉化為線上的轉換率。另外，無論是線下實體店或線上APP下單購買，盒馬鮮生都采用APP統一結賬的方式，且都需要利用支付寶付款，客戶買單時需要下載盒馬的線上APP，付款后他們便自動成為普通會員，這一舉措直接接通了線上、線下客戶數據搜集的渠道。盒馬鮮生可以通過大數據分析來深度挖掘消費者需求，與消費者互動，為他們提供更人性化、個性化的建議，以此來提高每一位消費者的購物體驗，提升顧客滿意度和顧客黏性[3]。

2.4 促銷策略

值得一提的是，盒馬鮮生不賣隔夜菜和隔夜肉，它推出了“日日鮮”系列產品，包括老百姓日常食用的十幾種綠葉蔬菜和雞肉、豬肉類產品，這樣的商品滿足了消費者對一日三餐買新鮮的品質需求，成為熱銷商品。另外，消費者可以選擇升級為付費會員（X會員），X會員享有很多特權：例如可以在每周二享受打折優惠;每天可以享受一次到店挑選指定免費蔬菜;還可以享受滿減及免費換購等活動，這樣的待遇讓消費者享受到真正物有所值的會員服務。

盒馬鮮生線上的促銷手段也豐富多樣，消費者可以在軟件內的“盒馬小鎮”進行簽到領取“盒花”，有足夠“盒花”后可以兌換一些日用品或零食等。值得關注的是“盒區生活”板塊，消費者可以花少量“盒花”進行霸王餐試吃申請;堅持打卡活動可以獲得獎品;還可以加入周圍實體店所在的社區群，群內有工作人員免費發放限量優惠券，還會分享一些美食的制作方法，讓消費者感到溫馨且實惠。

3 盒馬鮮生在營銷策略方面存在的問題

3.1 產品策略方面

作為主打生鮮食品的盒馬鮮生，其商品的新鮮度是人們關注的第一焦點，雖然在超市設置餐飲區，將餐飲和零售融合在一起是一大創新之舉，但這樣的舉措也存在一定的風險。網上有過爛蘋果榨汁事件和椰漿過期事件等，本人也曾在實體店內發現腐爛的水果仍擺在貨架上的情況，告知店內管理員后，他們立馬下架了腐爛的商品并表示感謝，得到的解釋是店內客流量較大，店員暫無閑暇時間檢查商品新鮮度。現如今，隨著經濟水平和生活水平的提高，許多消費者不再只關注商品的價格是否便宜，他們將目光轉移到了食品安全上，根據調查數據顯示，食品安全是消費者對生鮮最在意的因素。因此，盒馬鮮生應當提高生鮮食品新鮮度的檢查與把關，避免類似情況的再次發生，重獲消費者的信任。

在支付方式方面，與傳統零售超市和永輝超級物種的多種支付方式（現金、微信、支付寶、銀聯等）相比，盒馬鮮生只支持支付寶支付，限制了一些用戶的使用。阿里巴巴與騰訊在多領域內存在競爭，先前京東“站隊”微信支付引起網友熱議（京東7FRESH依然不支持支付寶付款），這次阿里的舉措則被視為一次反擊。

在服務質量方面，新零售行業的門店服務一直以來都受到消費者的詬病，盒馬鮮生更是被兩年前的“標簽門”事件推向了輿論的風口浪尖。盒馬鮮生給消費者們帶來的印象大多都是好的、積極的，因此應避免讓員工的消極態度影響到盒馬鮮生的口碑，但這也從側面顯露出盒馬鮮生對員工管理和培訓的不到位，客戶體驗不滿意會影響到對品牌的信任。

3.2 價格策略方面

正如前文所述，盒馬鮮生的價格定位比傳統零售超市要高一些，那么它在新零售企業中打的價格戰則令人拭目以待。與其他新零售企業相比，永輝超級物種則更專注于物不在多，而在將產品做到極致的理念，其優勢表現在供應鏈成本控制方面，它可以做到生鮮食品的價格比電商低。超級物種的家禽肉類價格比盒馬鮮生便宜，但是在飲品和海鮮產品上，超級物種價格偏高;相比較而言，7FRESH的價格比較親民，水果、蔬菜、水產品、酒類等商品不僅能保證新鮮度，而且其價格都比盒馬鮮生低。而盒馬鮮生的價格策略有所不同，通過其具有特色的無形服務來增加商品的附加價值（例如服務態度等），從而讓消費者接受商品的高價位，但對于一些只關注商品本身的顧客來說，這樣的附加價值是無用的。

3.3 渠道策略方面

從國內外零售業更新發展的趨勢來看，消費者獲得“所想即所得”的體驗提升了，觸達商品的時間減少了。在這個趨勢下，門店選址和門店覆蓋率就具有一定的重要意義。在新零售發展初期，速度是以更低成本獲客的重要因素，盒馬鮮生的快速擴張證實了它的速度，然而它的渠道下沉計劃只覆蓋了一、二線城市，如果想繼續覆蓋深度和廣度，那么單靠盒馬鮮生這一業態是不夠的，盒馬鮮生需要更靈活的渠道覆蓋策略。

在物流配送方面，雖然盒馬鮮生采用“前店后倉”模式和全自動的物流體系實現短時間內的配送，滿足消費者即時的需求，然而一直在物流配送方面領先于阿里的京東，其旗下品牌7FRESH也可以做到短時間內送貨上門。因此，盒馬鮮生不具備在配送速度方面的優勢。

3.4 促銷策略方面

現如今，費盡心思留住消費者是營銷的關鍵。7FRESH在開業之初便搶了盒馬鮮生不少風頭，它大肆開展價格戰，吸引了不少消費者的注意。值得一提的是，其在商品定價上不僅與盒馬鮮生直接對標，而且與京東商城上的商品相比也有價格優勢，這樣的促銷活動確實打動了一些消費者的心，紛紛前往7FRESH進行“探索”和購物;超級物種則是對一些商品采取常年打折的手段，例如網紅產品“椰子”就是典型的例子，利用一小部分商品來穩住客流是聰明之舉。同時，超級物種會在門店開展趣味性促銷活動，讓消費者參與游戲獲得優惠或特權，可以增添購物時的樂趣，也會吸引更多的消費者參與。盒馬鮮生注重營銷策略，經常對商品進行折扣活動，例如“買一送一”和滿減活動等，這種促銷手段往往百試不爽，有效促進盒馬鮮生店內的商品高效流轉，但是缺乏創新性促銷手段，難以長期吸引消費者。

4 盒馬鮮生營銷策略的建議

4.1 提高產品與服務質量

盒馬鮮生主打生鮮產品，要想贏得消費者的信任就要將主打產品做好，保持新鮮是首要任務，不僅要選擇良好的貨源加工工廠，確保無不合格的食品，還要在直接面對消費者的實體店中做好萬無一失的檢查。在客流量較大時，可以安排一位員工專門檢查生鮮產品的新鮮度，以確保消費者購買的都是新鮮商品。

另外，新零售模式需要漫長的發展歷程，隨著電子商務技術的逐漸成熟，全渠道成為了傳統零售升級為新零售模式的必然結果。消費者擁有全渠道模式提供的優良購物體驗，然而在支付方式上，盒馬鮮生卻提供支付寶一種支付方式，過于單一，盒馬鮮生應當順應時代的發展，適當開通其他支付方式，例如購物卡、銀聯卡、現金等，開放了較多的支付方式就能吸引更多的消費者來進行購物。

在“互聯網+”時代背景下，企業面臨諸多挑戰，其中就包括越來越挑剔的用戶體驗……尤其是對新零售行業來說，其核心理念是“以客戶為中心”，提供的是人性化且個性化的服務，要打造的是多場景融為一體的體驗中心，因此對于線下實體門店來說，提高消費者購物體驗最重要的就是與消費者直接接觸的服務人員的態度和水平，只有這樣才能使線下的客流轉移到線上，提高轉化率，得到更精確的用戶特征畫像。然而在門店服務方面，盒馬鮮生一直收到客戶不滿的反饋，盒馬應當在這個方面做出努力。例如在招聘員工時，盡可能選擇面善且溫柔的人;員工入職后，應對他們進行培訓管理，傳輸企業文化并提高服務意識;同時也應當建立一種獎懲制度，把薪酬、獎金和服務態度、顧客評價聯系起來，讓員工能自覺地完善服務態度和服務水平，與消費者緊密接觸，進行良性溝通與互動，滿足他們即時的需求，提高他們的購物體驗，實現用戶忠誠以及持續購買。在互聯網時代，企業只有擁有客戶和粉絲，才能擁有自己的市場。因此，盒馬鮮生應當提高員工質量，搭建員工與客戶的社交網絡，積極互動并給予反饋，才能讓企業在競爭中獲得優勢[4]。

4.2 進行差別定價

在當今時代，人們掌握的信息是不對稱的，零售企業可以通過這一點來細分市場，針對不同的消費群體，采取相應的定價措施。企業應當利用大數據、人工智能等新興技術，獲得消費者的精準畫像，針對他們購物需求的差異性，采取不同的價格策略，既能提高消費者體驗，又能為企業帶來效益。

企業可以根據不同的標準來細分市場，例如顧客細分定價策略：企業按照不同的價格把同一商品賣給不同的顧客，盒馬可以根據消費者的收入水平、年齡、職業等差異進行細分;產品式樣定價策略：企業按照商品的花色、品質、式樣來制定不同的價格，例如某商品較受人歡迎的配色可以適當提高價格;地點定價策略，企業對不同地點的同一商品收取不同的價格，盒馬鮮生可以對一、二線城市以及三、四線城市進行差別定價;時間定價策略，企業針對不同季節、不同時期或不同鐘點來對商品進行定價。對于不同的市場，采取不同的定價，以獲得最大的利潤，可以滿足盒馬鮮生在實施高價位的同時在消費者心中樹立良好的品牌形象。

4.3 拓寬渠道優勢

盒馬目前已經衍生出至少六種業態：盒馬鮮生、盒馬PicknGo、F2便利店、機器人餐廳、盒小馬、盒馬云超等，各自解決了不同場景的需求。盒馬Pickn Go在早餐領域似乎找到了當代上班族的痛點，但是其競爭對手是各大便利店，這些便利店分布密集，且都提供早餐服務，甚至還有短距離外賣配送服務，具有周邊的忠實客戶群。那么盒馬想要從中分一杯羹，就需要有自己的獨特之處，盒馬可以拓寬自己在渠道上已經建立起的優勢，利用盒馬鮮生已有的客戶群信息，精確地判斷出客戶對早餐更細致的需求，提高他們買早餐的效率，針對其他場景的業態也應當利用渠道優勢來細化消費者需求。

在物流配送方面想要取得新的突破，盒馬鮮生可以借鑒沃爾瑪的“漂浮倉庫”或亞馬遜的“空中物流中心”，兩者的配置都是在空中漂浮的可移動倉庫配上無人機，這不僅解決了倉庫的空間問題，而且還解決了物流運輸途中的交通問題，例如堵塞、車禍等，這樣的配送方法使得商家能夠服務更廣泛的地區，大幅擴張銷售區域，同時又能進一步優化消費者的購物體驗，更早地拿到訂單中的商品。

4.4 采取新穎促銷

新零售的核心是以消費者為中心，采取創新的促銷手段有利于提高客戶黏性。盒馬鮮生可以在線下實體店多開辦一些節日活動，例如親子日：盒馬鮮生策劃以卡通為主題吸引孩子目光，家長陪同孩子進行互動，盒馬鮮生提供家庭公共廚房，讓孩子動手;再如網紅日：盒馬鮮生邀請美食博主來線下參加活動，利用網紅帶貨能力提高商品銷量;還有大廚日：明星廚師現場制作當地特色菜品，線上同步直播，吸引消費者學習觀摩等。

參考文獻

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王緣，陳可鑫.新零售背景下生鮮電商發展模式的演變[J].現代商貿工業，2019（03）：62-63.