基于文化自信的國產(chǎn)化妝品品牌線上營銷策略分析研究

謝煬

摘 要：高度的文化自信是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、提高國家文化軟實(shí)力的重要支撐，國產(chǎn)美妝品牌具有的獨(dú)特民族性是其形成自身獨(dú)特差異并區(qū)別于同類競爭對手的關(guān)鍵點(diǎn)，如何在線上營銷中展現(xiàn)品牌的文化自信，吸引消費(fèi)者，拓寬市場是國產(chǎn)化妝品品牌在制定線上營銷策略時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。本文通過swot分析法對國產(chǎn)美妝品牌的線上營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，為國產(chǎn)化妝品品牌制定線上營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)化妝品牌;線上營銷策略;文化自信;品牌符號(hào)

國產(chǎn)化妝品牌是指由中國本土制造的化妝產(chǎn)品，國產(chǎn)化妝產(chǎn)品中的“老字號(hào)”融合悠久的歷史和傳統(tǒng)工藝，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色和文化內(nèi)涵。改革開放涌現(xiàn)了諸多國產(chǎn)化妝品牌。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭日漸激烈，國際化妝品牌不斷搶占中國化妝品市場，使中國的化妝品市場格局發(fā)生改變，許多國產(chǎn)化妝品牌衰落和消失，只能占據(jù)中低端的市場。進(jìn)入21世紀(jì)之后，國產(chǎn)化妝品不斷進(jìn)行專業(yè)細(xì)分和革新蛻變，隨著近年來傳統(tǒng)文化的影響力不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)了“國貨熱”的潮流，許多國貨品牌重新回歸大眾的視線。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費(fèi)群體的興起推動(dòng)了化妝品行業(yè)的營銷方式的改變。B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。化妝品作為女性生活中高端、必需消費(fèi)品，一直占據(jù)女性消費(fèi)市場的主流，線上營銷和網(wǎng)紅推薦已經(jīng)成為一種化妝品新的營銷渠道。[1]

一、國產(chǎn)化妝品品牌的SWOT分析

任何行業(yè)的生存和發(fā)展都依賴于外部的環(huán)境，國產(chǎn)化妝品品牌若想實(shí)現(xiàn)長久的生存和發(fā)展還應(yīng)該擁有將機(jī)遇轉(zhuǎn)化成功的能力。SWOT分析可以幫助國產(chǎn)化妝品品牌對外部環(huán)境出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與威脅以及對國產(chǎn)化妝品品牌自身優(yōu)劣勢進(jìn)行綜合分析。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

國產(chǎn)化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等這些具有中國特色的元素，多采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色的原料更加符合中國人膚質(zhì)的原料。這些具有中國本土地方特色的原料的化妝品強(qiáng)化了“民族品牌”的概念，并通過“中國傳統(tǒng)文化”縮小與國內(nèi)消費(fèi)者的距離。也因?yàn)槠鋸闹袊?dú)有的特色定位，才形成與國際品牌的差異。這種相同的歷史背景和情感文化使消費(fèi)者和國產(chǎn)化妝品品牌之間建立了一種情感紐帶。人們的民族意識(shí)強(qiáng)烈，本土化妝品品牌在市場上更具有優(yōu)勢。除此之外，國產(chǎn)化妝品品牌還具有高性價(jià)比的特點(diǎn)，國產(chǎn)化妝品物美價(jià)廉，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭杖胨降南拗贫艞壻徺I，其價(jià)格可以被大部分消費(fèi)者接受。

（二）內(nèi)部劣勢

國產(chǎn)化妝品品牌的消費(fèi)者群體年齡較大，想要吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場需要打破固有的“老土”形象，迎合年輕消費(fèi)群體對化妝品時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品需求。例如，百雀羚的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該品牌在消費(fèi)者心中的形象是“80、90后的童年回憶”“媽媽用的牌子”“質(zhì)量好但是老土”集體固有印象使得品牌年輕化更加困難[2]。除外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和電商平臺(tái)的不斷改善使線上營銷成為化妝品品牌開拓市場的重要手段，但是國產(chǎn)化妝品品牌對于線上營銷的重視度不足，宣傳力度不做，知名度有限。

（三）外部機(jī)遇

2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”;2017年4月24日國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為中國品牌日。在政策扶持下，中國本土的化妝品牌的發(fā)展迎來新的機(jī)遇，消費(fèi)者對本土化妝品品牌的認(rèn)知也在改變，國貨吸引了越來越多的消費(fèi)者。此外，中國女性受教育程度和收入的普遍提高，購買力不斷提高為國產(chǎn)化妝品行業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇。

（四）外部挑戰(zhàn)

但是隨著國內(nèi)市場對化妝品的需求不斷增長，市場上化妝品的種類變得更加繁雜以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇以及對個(gè)性和產(chǎn)品差異性的追求。加上國際知名品牌對國內(nèi)市場的強(qiáng)烈沖擊，中國本土的美容品牌面對的市場競爭更加激烈。中國國產(chǎn)美妝品牌需要降低生產(chǎn)成本和提升的產(chǎn)品質(zhì)量，加大營銷力度，與時(shí)俱進(jìn)，增加品牌附加值，增強(qiáng)品牌知名度，使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的差異，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益和更好的生產(chǎn)和銷售條件以及更多的市場資源。

二、國產(chǎn)化妝品品牌線上營銷遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）國產(chǎn)化妝品牌線上營銷遇到的機(jī)遇

1.線上營銷幫助改變國產(chǎn)化妝品品牌固有形象

品牌營銷時(shí)既要注重功能性也要注重情感性。傳統(tǒng)的線下營銷和宣傳方式較為單一，紙媒廣告和廣播電視廣告有著各自的局限性，不能充分全面地展現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品，往往只注重與展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的性能的質(zhì)量，缺少和消費(fèi)者情感的交流。線上營銷相比之下既可以為消費(fèi)者提供聲音畫面也可以提供文字和圖片，融合了傳統(tǒng)的營銷宣傳手段的優(yōu)點(diǎn)，既展現(xiàn)了品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，也傳達(dá)了品牌的文化內(nèi)涵，既滿足了消費(fèi)者對于品牌的基礎(chǔ)功能性價(jià)值的需求，也滿足了情感歸屬的需求，可以更加全方位地吸引消費(fèi)者的注意，搶占消費(fèi)者的心智，區(qū)別于競爭對手。線上營銷作為新的營銷方式，受到年輕消費(fèi)群體的歡迎，通過年輕消費(fèi)者之間的分享和互動(dòng)，可以擴(kuò)大品牌的影響力，傳播品牌文化，吸引更多的消費(fèi)者。并且國產(chǎn)化妝品品牌具有民族性和文化歸屬感，也使消費(fèi)者在面對品牌故事和品牌文化時(shí)更有代入感，更有利于消費(fèi)者了解品牌。

2.線上多元化渠道幫助國產(chǎn)化妝品品牌節(jié)省資金

線上營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，銷售行為是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中進(jìn)行的，建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費(fèi)用，節(jié)省了營銷與渠道成本，降低了營銷成本，提高了效益。大部分國產(chǎn)化妝品品牌相對國際化妝品品牌來說規(guī)模較小，資金較少，利潤也較低。線上營銷方式成本低，受眾面廣，對于國產(chǎn)化妝品品牌來說，線上營銷是投入少回報(bào)大的途徑。

3.線上互動(dòng)有利于建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系

品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶可以幫助品牌可持續(xù)發(fā)展，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。傳統(tǒng)的營銷模式只能使品牌單方面得向消費(fèi)者傳達(dá)信息，消費(fèi)者和品牌的溝通不順利。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者和品牌之間的零距離交流創(chuàng)造了條件，也使國產(chǎn)化妝品品牌的品牌文化和品牌故事更好地傳達(dá)給了消費(fèi)者，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間情感紐帶的建立。

三、國產(chǎn)化妝品牌線上營銷遇到的挑戰(zhàn)

1.線上營銷離不開監(jiān)管和引導(dǎo)

線上營銷、直播帶貨是當(dāng)今流行的營銷模式，網(wǎng)紅達(dá)人積攢龐大的追隨者數(shù)量，通過追隨者群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定向營銷，將以往單向的電子商務(wù)交 易過程加入雙向互動(dòng)的社交元素，更好地將追隨者關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，發(fā)展出新的變現(xiàn)方式，形成新的消費(fèi)市場，這種新經(jīng)濟(jì)模式就是所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[3]。但是網(wǎng)上直播帶貨存在虛假宣傳、質(zhì)量低劣等新隱患。某些博主為了熱度，不對視頻內(nèi)容進(jìn)行考量，利用低俗和獵奇的事情來吸引眼球，與粉絲一味追求“娛樂消遣”的心理迎合，造成了不穩(wěn)定，過于浮躁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。[4]要使“直播帶貨”這種線上營銷方式行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須加強(qiáng)監(jiān)督和引導(dǎo)，市場監(jiān)管等職能部門要切實(shí)履行好監(jiān)管職責(zé)。

2.線上信息的多元化使品牌難以獲得長期的固定消費(fèi)者

線上營銷的便利使得各種同類品牌進(jìn)入了線上營銷市場，競爭者的增多使得國產(chǎn)化妝品品牌向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的品牌價(jià)值和品牌文化，形成獨(dú)特的差異性以區(qū)分與其他的競爭品更加困難。網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化和多元化使得消費(fèi)者的注意力很容易被其他信息所分散。如果品牌不能在短時(shí)間制造記憶點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)失去耐心，其注意力就難以被同一品牌長期吸引，難以成為某一品牌的固定消費(fèi)群體。

四、國產(chǎn)化妝品品牌線上營銷策略改進(jìn)途徑

（一）注重消費(fèi)者情感訴求，實(shí)行情感化營銷

品牌把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)營目標(biāo)就是情感營銷。消費(fèi)者購買商品所看重的不僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，也考慮到自身感情上是否得到滿足以及心理上是否得到認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需求開始，引起并喚起消費(fèi)者的情感需求，引起消費(fèi)者的內(nèi)在共鳴，將情感嵌入營銷中，使情感營銷贏得殘酷的競爭。國產(chǎn)化妝品牌應(yīng)該充分發(fā)揮自身的民族特性，建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，通過自身特有的民族文化和精神與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，擴(kuò)大知名度并刺激消費(fèi)者購買。

（二）關(guān)注互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)行體驗(yàn)化線上營銷

各類電商和視頻平臺(tái)都推出直播帶貨商業(yè)模式，能否跨越空間的限制解決在線試妝的問題，直接影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。國產(chǎn)美妝品牌在線上營銷時(shí)解決線上互動(dòng)交流問題可以給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感紐帶，吸引消費(fèi)者購買。

（三）參與社會(huì)熱門事件，實(shí)行熱門事件營銷

品牌通過利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值的人物或事件的社會(huì)影響力和熱度，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的注意力，以求提高品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌文化和品牌故事的影響力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，樹立良好品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌市場提高經(jīng)濟(jì)收益的這種營銷方式就是事件營銷。“網(wǎng)紅”要不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，尋求引爆更多的興奮點(diǎn)和社交點(diǎn)。[5]國產(chǎn)化妝品品牌在線上營銷時(shí)應(yīng)做出快速反應(yīng)，把握提升品牌形象和品牌知名度的機(jī)會(huì)。國產(chǎn)化妝品品牌可以積極參與公益慈善活動(dòng)宣傳企業(yè)內(nèi)部集體或者個(gè)人的愛國行為和先進(jìn)事跡，積極參與民族文化交流活動(dòng)宣傳品牌的民族情感和歷史文化，從而贏得公眾好感提升知名度，吸引更多潛在用戶購買。

（四）精準(zhǔn)定位市場，實(shí)行精準(zhǔn)營銷

在信息大爆炸時(shí)代，市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得越來越多的不同品類的商品競相爭奪有限的市場，消費(fèi)者的注意力無時(shí)無刻被打散。在這種情況下，消費(fèi)者更加希望獲得精準(zhǔn)的、符合自身需求的內(nèi)容，而不是普適性的鋪天蓋地的美妝廣告。而網(wǎng)紅以人為中心的信息推送，符合了人們個(gè)性化的多樣化的要求，在信息碎片化的時(shí)代發(fā)揮了引領(lǐng)風(fēng)潮的關(guān)鍵作用。[6]國產(chǎn)美妝品牌應(yīng)該對市場變化做出及時(shí)反應(yīng)，明確自身定位，充分利用各種新式媒體，將自身獨(dú)特的民族特性和民族情感歸屬感推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

結(jié)束語：

線上營銷對于國產(chǎn)化妝品品牌既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。國產(chǎn)化妝品品牌在線上營銷時(shí)需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的價(jià)值和文化，講述品牌故事，加強(qiáng)消費(fèi)者對于國產(chǎn)化妝品品牌的差異化理解，實(shí)施適應(yīng)時(shí)代變化的營銷策略，形成品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶才能在競爭激烈的化妝品市場中獲得一席之地。

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