擁有健康生活方式的消費者的消費行為研究

梁宸禹

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

一、引言

隨著時代的發展，各行各業的產品線不斷增長變深，人們的生活方式也隨之改變。特別是健康的生活方式，從少部分人逐漸擴散開來。這類消費者對當前的市場有著重要的意義，一方面是擁有健康生活方式的消費者影響著整個社會的消費方式和方向。另一方面，這類消費者牽制著現代企業的發展。

二、擁有健康生活方式的消費者的特點

（一）以健康為主

擁有健康生活方式的消費者在市場交易活動中會接觸很多產品，而在接觸這些產品的過程中，該類消費者從最初的萌芽狀態的傳統消費者只關注產品的生產日期、生產地址和保質期，已經轉向除關注常規的產品信息也會關注產品的成分和對人的身體和心理影響的因素的綠色健康的消費者。換言之，擁有健康生活方式的消費者在市場交易活動中會更多地去關注市場中的產品是否是健康產品。

（二）注重產品質量

產品質量是擁有健康生活方式的消費者非常關注的產品條件之一。如果產品質量出現問題，產品很容易被該類消費者拒之門外。例如我們熟知的奶粉行業，國內市場因為某品牌奶粉出現嚴重的質量問題，導致國內整個奶粉市場行業陷入困境。國內消費者紛紛通過各種國外渠道購買非國產奶粉來喂養嬰幼兒。

（三）健康綠色的消費過程

消費動機：擁有健康生活方式的消費者的消費動機與傳統消費者的消費動機沒有太大的差異，一般與消費者本身對產品的需求相關，在這一環節中并沒有體現健康綠色消費過程的特點。消費動機只是作為任意消費者的消費活動的出發點。

理智的消費決策：理智的消費決策這一消費環節是擁有健康生活方式的消費者與傳統消費者區別的開始。相比于傳統消費者，由于擁有健康生活方式的消費者在消費過程中更加注重健康綠色，因此，在進行消費決策時，擁有健康生活方式的消費者會根據自身的特點去對產品的選購做出更加精細的判斷和篩選，讓自己的購買決策更加的符合自身的情況。

安全、綠色的交易方式：擁有健康生活方式的消費者除了在做決策時相對理智外，在選擇交易方式時，他們也會在慎重考慮。例如節約成本的交易方式、方便快捷的交易方式，這是體現健康綠色交易方式的方法之一。當然也是擁有健康生活方式的消費者希望擁有健康綠色消費過程的重要環節之一。

健康的產品體驗：這一環節是擁有健康生活方式額消費者最關注的一個環節，因為在消費者進行消費活動的時，過程和結果都非常重要。擁有健康生活方式的消費者的最終目的是希望所購買的產品能夠很好地契合自己想擁有健康生活方式的目的和需求。

（四）擁有良好的情緒

擁有良好的情緒是擁有健康生活方式的消費者的重要心理特點。該類消費者在市場交易活動中除了要求產品本身又健康的功能外，還對產品從被他們選擇到購買再到使用的整個過程帶給他們的感受有一定的要求。這個要求即是產品能夠符合他們的良好情緒。可以把這種良好的情緒分為微觀的和宏觀的。微觀意義上的消費者的良好情緒是本身擁有的一個特質，他們看待市場中的活動都是積極正面的，無論是好的產品還是壞的產品，他們都能夠客觀的做出判斷和評價。宏觀意義上的良好情緒是外在環境帶給擁有健康生活方式的消費者良好積極的感受。例如產品本身能夠使消費者有幸福感。

（五）實時記錄自己的生活軌跡

擁有健康生活方式的消費者有記錄自己生活方式的習慣?，F代智能產品興盛，許多智能產品開設了記錄個人飲食、睡眠、運動等健康狀況的功能。在實際生活中，有許多智能手機使用者利用智能手機的功能和特點對自身的健康數據進行記錄和檢測，例如在微信中“微信運動”的使用者每天都在不算增加。

三、擁有健康生活方式的消費者的消費行為對企業的影響

（一）對企業選擇提供產品或服務決策的影響

擁有健康生活的消費者對企業產品和服務的影響和傳統消費者對企業的影響有所不同，企業在研究兩種消費者的方法是不同的，只是研究后所得出的結論不同。傳統消費者的需求大多是跟隨個人的經濟狀況變化的，由于企業跟傳統消費者接觸的機會較少，企業需要透過當前社會的GDP去推測，根據傳統消費者的消費狀況制定產品和服務的內容。當傳統消費者在市場交易活動中的消費產品數量增加時，企業會增加產品的生產數量、服務的頻次、生產原料的庫存以及服務中心消耗的人力。比起傳統消費者，擁有健康生活方式的消費者對企業的影響有所不同。

首先，擁有健康生活方式的消費者會使產品的本質發生變化，會讓產品和服務趨于健康。第二，是對價格的影響，由于一些對健康有追求的消費者認為，健康的產品采用的原材料等一些產品成分要比普通產品高級，因此有有健康功能的產品價格昂貴也是有道理的。第三，是渠道和促銷，擁有健康生活方式的消費者盡管沒有明確的去要求產品的渠道和促銷方式，但相比普通產品的渠道和促銷方式，擁有健康生活方式的消費者更希望在正規有響應經營資質的渠道購買產品，并且該類消費者也總會被有健康信息的促銷活動吸引。

（二）對產品質量的影響

擁有健康生活方式的消費者的消費行為對產品質量有所影響。我們在第二部分對擁有健康生活方式的消費者行為的特點進行了研究，發現該類消費者對產品質量的要求相比傳統消費者對產品的要求要高。出去上文我們研究的健康產品的基本條件，該類消費者對產品質量有著特殊的要求。作為企業而言，就要根據這些特殊的要求對產品的質量進行改進，我們以當前奶制品為例，過去的傳統消費者在購買奶制品是，看中的是奶制品中所含蛋白質和脂肪的量，現如今的擁有健康生活方式的消費者除了關注奶制品中蛋白質和脂肪的含量，還會考慮產品生產時的原材料，因為原材料直接關聯著產品的質量。因為消費者有這樣的需求，企業要根據這樣的需求去提升產品的質量。

（三）對產品生產數量的影響

對產品數量方面的影響，主要與擁有健康生活方式的消費者的消費方式有關。我們知道中國當前正在面領著庫存過剩的問題，原因就是企業對當前消費者需求狀況并不了解，為了應對供小于求的問題，企業提前囤積貨物造成的問題。也是因為傳統觀念的影響，國內消費者有囤積生活用品的習慣。這樣的現象被稱為揮鞭效應，是國家現在急需解決的關鍵問題之一。但是擁有健康生活方式的消費者出現后，對此問題造成了一些正面的影響，因為該類消費者的健康消費意識相對強烈，在購買產品時選擇適量購買，根據個人實際情況購買產品。這使得企業在生產產品是不會因為消費者有囤貨習慣而去過度生產。

（四）對產品外包裝的影響

擁有健康生活方式的消費者除了對產品的內容有所要求外，對產品的包裝和標簽等配套條件也有所要求。一些學者對擁有健康生活方式的消費者這方面的需求也進行了一些研究。因為擁有健康生活方式的消費者往往會很注重自己的食物是否營養，運動是否得當。

四、研究有健康生活方式的消費者行為的深遠意義

對于研究有健康生活方式的消費者，我們從兩個角度去進行分析發現，這一研究對三個群體有很重要的意義，分別是學術研究、消費群體和企業。

第一，學術研究，在經濟和科技不斷的發展過程中，各行各業的產品質量也在不斷提升，而產品質量的不斷提升也促進了消費者生活質量的迅速提升。消費者生活質量的提升同時伴隨著消費者從普通生活方式走向健康生活方式。這意味著擁有健康生活方式的消費者將不再是少數，并成為一個眾數的消費群體。當越來越多的人開始實行健康的生活方式時，健康的生活方式就成為了一種社會現象。而這一現象的研究對當代消費者行為學的研究有著重大的意義。當某一情境成為社會主流，研究者研究其發展規律和特點是學術發展的關鍵。

第二，消費群體，作為消費者而言，去了解擁有健康生活方式的消費和行為是對個人的消費習慣有所影響。當前市場經濟倡導群眾擁有一個健康積極的消費觀念，并且健康是整個社會發展趨勢的大方向。了解擁有健康生活方式的消費者能夠有效地改正傳統消費者的一些不良消費習慣，也可以幫助消費者在市場交易活動中能夠很好地正確的去購買和試用產品。這樣可以很好的幫助市場完成交易循環，并能夠是整個市場結構健康有序的發展。

第三，企業，研究擁有健康生活方式的消費者能夠到給企業一個健康綠色的生產導向。很多企業在當前的市場發展過程中無法找到正確的戰略方針，這使企業很難發展，甚至有一些傳統企業一直守舊，最終面臨倒閉的危險。但是因為有一些企業已經發現消費群體中的這一特點，開始向這一方向發展和前進，導致這些企業非常受歡迎，不僅被社會關注，也得到政府的扶持，形成一個良性循環的閉環。