抓住凈水市場的增量機會

■ 本刊編輯部

從數據表現來看，雖然整個國內凈水行業的增速放緩。但值得注意的是，在其他一些“隱形”渠道，那些無法或者難以通過數據進行采樣統計的銷售，卻大有增長之勢。也正是在渠道多元化的背景下，整個凈水行業的銷售呈現分流態勢，但可以大膽預測，行業銷售總額并沒有出現下滑，而是依然保持著穩定增勢。

產品細分的市場機會

在凈水品類中，軟水機的出現和銷售作為后來者，實際上表現十分亮眼。

A.O.史密斯(中國)環境電器有限公司凈水及空凈產品事業部總經理陳琦介紹，在A.O.史密斯本品牌系統中，軟水機的增長較比上一年翻了一倍。

實際上，在美國市場，軟水機的銷售同樣是單一凈水機的一倍、甚至更高。而在國內市場，距這一目標還有很大距離。但國內消費市場的需求卻在持續提升，逐漸向發達國家靠近，針對中高端消費人群，他們的用水需求也在變化，要求更好的產品滿足其需求。

在用水需求中，下一個爆發點可能就集中在產品細分上，家用軟水在細分凈水品類中將有更突出的表現。

何為增量市場？何為存量市場？增量市場從哪里來？

海南立升凈水科技實業有限公司市場部部長王曉峰認為，答案是商用凈水市場，全屋凈水市場，以及四級到六級的渠道市場。

其中，全屋凈水是未來增量市場的典型代表。可以說，目前凈化產品的存量市場主要集中在廚房飲用水，包括洗菜、煲湯和直飲水，這也是目前凈水產品應用的主要場所。廚房凈水產品也是目前的主流銷售品類，也正是這樣的主流地位，決定了在這一品類中競爭的充分以及市場處于存量待挖的現狀。

至于沐浴美容，衣物護理用水等的用戶和市場空間還非常大，以此品類為代表的全屋凈水可以說市場尚處于萌芽階段，在人們對美好生活向往和消費升級的驅動下，特別是在全屋用水的水質高品質需求下，具有典型的增強市場屬性。也是目前凈水行業突破瓶頸，尋找突破點的一個重要亮點。

立升公司成立于1992 年，在海南、蘇州均有研發生產以及物流基地，依托深圳的營銷中心輻射全國。在行業沉淀27年過程中，主打超濾產品和超濾的研發精進。立升超濾膜的最大特點在于能夠保證出水穩定，通過技術加持實現了更低的成本、自動排污功能等，解決了全屋凈水幾個主要的關鍵問題，包括全屋凈水需要較大的通水量和廢水的二次循環利用。

以全屋分子為代表的全屋凈水系統，可以為持續深挖全屋凈水市場做產品支撐。

同時，增量市場的機會在商用市場，上海易保環境科技有限公司專注于浩澤商用凈水市場的運營，總經理聶慶峰介紹，商用凈水市場除了以品牌和產品為基礎條件之外，要想做好市場一定要具備服務能力，提升客戶使用體驗，通過用戶口碑轉化的銷售幾率更大。而實際上，在其幾單大客戶的合作中，成交基本都是通過客戶的口碑轉介紹。

較低的市場占有率和多場景應用，以及桶裝數和開水器的龐大升級改造市場，加上商用凈水產品的多點分享，多場景應用，無疑成為增量市場的下一個掘金點。

產品力是機會的抓手

對于代理商而言，主要職責就是完成產品到用戶的交付和使用，拓展在當地市場的銷售份額。做好或者完成這一使用，主要需要兩方面的努力，包括代理商，也包括廠家。

家福樂科技有限公司有著十多年的凈水運營經歷，主市場在山西，主要的市場增量來自零售和批發。雖然傳統渠道的銷售出現乏力，但對于下沉的三四級、乃至四六級市場而言，依然具有很大的空間和很強的爆發力。

在山西家福樂總裁武博雄看來，凈水行業的家庭普及率始終徘徊在10%左右，實際上是因為沒有拓展鄉鎮和縣城市場。基本上，在一二線城市，凈水產品的普及率已經超過了50%，但在人口基數更龐大、占據更多銷售占比的鄉鎮市場，凈水產品遲遲沒有鋪陳開來。

武博雄表示，在十多年的渠道深耕中，感受最深的一點是，如果要加速凈水行業的下沉速度，產品一定是先行軍。

實際上，我國鄉鎮市場普遍水質較差，可以說是凈水產品的剛需市場。因為各地水質復雜，就對凈水產品提出了更高的要求。以山西為例，在山西鄉鎮市場，更大通量，更高過濾精度，同時口徑更大，膜的壓力更小，壽命更長的產品，更受當地消費者歡迎。

一般，現在廠家派到市場一線調研的人員和頻率正在增加，一個季、一個月走訪市場一次，可以摸清產品在下級市場的適用情況。同時把這些情況和問題進行匯總，反饋到生產制造端，以便有針對性的推出更符合當地市場、當地水質和當地用戶需求的產品。進行產品設計和產品改進。

產品的突破和適用功能的提升，必將加速凈水行業的渠道下沉速度，而這部分規模更大的市場，是凈水行業更大的增量所在。

軟水在國外屬于設備類產品。以美國市場為例，美國絕大多數的住宅屬于別墅型，有專門的設備間。在中國市場，別墅只占千分之五左右，絕大部分是120平米左右的公寓類住房。因為空間有限，一般家庭都沒有設備間。在這樣的情景下，如何擴大軟水機在家用市場的適銷。從2017年開始，A.O.史密斯開始結合中國市場的實際使用情況進行產品的重新設計和開發。推出了壁掛式軟水機，與熱水器配套掛在墻上。2019年上市之后，銷售已經過萬臺。

凈水產品的銷售和適用場景實際上非常大，作為廠家，如何真正了解并解決用戶需求，并以用戶需求為導向開發相對應的產品。包括帶加熱功能的凈水產品，滿足國內消費者喝熱水、喝茶、沖泡奶粉等更具實用性的功能，都是從本土市場的用戶所需為出發點，并進行深度挖掘，交于研發端制造生產。

產品品質提升是機會的抓手。

作為上游生產廠家，在細分產品和細分渠道中要做的是向市場提供品質更加可靠、更能解決用戶痛點的產品，滿足消費市場需求，甚至于制造出感動用戶的產品，才能在產品同質陣營中脫穎而出，驅動消費市場的發展。

而作為渠道商和代理商，主要職責和精力集中在推廣，把握飲水和用水市場的發展節奏。實際上，雖然整個市場出現下行期，但一些收入穩定的中高端用戶群的消費并沒有受到影響，尤其在民用水市場，只要聚焦消費需求，產品能夠戳中用戶痛點，商家營銷方式到位，凈水產品的未來發展依然向好。而且沒有任何一類產品像凈水產品一樣，有著高頻率的用戶粘性。有了用戶粘性，就有了持續銷售的可能和機會。

渠道細分的市場機會

客觀的看，目前線下門店、包括一些主流KA賣場的確出現了產品銷售的負增長。但依然有增長的渠道，這些增量渠道集中在電商、工程市場以及渠道下沉的三四級市場。未來，這些細分的渠道市場依然會成為主要的消費增量通路。

從整個渠道發展角度來看，實際上凈水行業與家居行業的關聯性非常大。可以借鑒家居行業的一些相關做法。例如，目前地產行業基本上均為精裝修交付。但在樣板間中以及相關銷售場所，凈水產品出現的幾率依然不大，滲透率不高。

在地產行業，一般銷售周期為六個月，可見地產行業的營銷費用非常高。凈水行業是否可以贊助一部分費用，借勢將自我品牌進行植入，是一個可以參考的方向。上海比戶科技公司運營總監王強表示，在其渠道運營中，與地產商的合作是一個很重要的產品銷售模式。一般而言，地產商鎖定用戶的周期更長，為三個月。這三個月周期內，地產商會組織業主見面會和團購會，在交付時可以將業主需要的所有購置產品的優惠券一并發放。這樣針對合作品牌來講，是一個很好的銷售機會。但現實情況是，單個凈水品牌介入這一模式的非常少，但同時因為受制于較高的營銷費用，地產商實際也需要引進更多的合作伙伴分攤營銷費用，這就是品牌介入的機會。

另外一個機會在渠道，在場景預留。

家裝設計師在家居行業，已經成為一個非常高效的出貨渠道，實際上，這也是一個更好的服務于用戶的嘗試。

在產品整個服務過程中，實際可以看到還存在很多現實問題。例如，很多現場安裝場景和產品尺寸的不匹配，包括開孔大小，甚至有時并沒有預留通電插座等現實問題。這種情況下，如果可以提前打通設計師渠道，在客戶安裝水槽時，同步預留未來裝櫥下凈水的空間。并且在精裝以及服務過程中，順勢進行品牌和產品的植入與配套，進行產品在家居設計師渠道的前期介入和定制化。

目前，上海比戶與全國十萬多名設計師達成了合作，制定出分傭體系和運營制度之后，與設計師的合作相對客觀而良性。王強介紹，相比終端個體客戶而言，與設計師形成良好合作更重要，因為可以通過設計師輻射多個客戶，而付出的精力卻相對小很多。

第三是與家居品牌和產品組成異業聯盟，還有商機可挖。

可以看到，目前家居賣場的活動也非常頻繁，也有部分凈水品牌開始入住家居賣場，尤其是2019年，各個品牌已經將家居建材賣場作為自己的主要轉型通路進行重點打造。包括代理商也開始重點關注并運營這一渠道，山西家福樂在多年傳統批零渠道基礎上，也將建材家居渠道的拓展作為今年渠道拓展的重點。

家居渠道活動以異業聯盟、互相帶貨為主，對于沒有形成自己傳統分銷力量的商家而言，互相帶貨成為一個主要分銷通路，所有合作伙伴的門店就是自己的分銷門店。

第四，是下沉渠道，三四級市場是更大容量的市場，也只有做好三四市場，將凈水產品推廣并落地于鄉鎮，才算整個市場迎來了真正的規模化發展。

十多年來，鄉鎮市場的渠道下沉之于凈水行業，始終沒有得到實質性的進展。對于上海易保環境科技有限公司總經理聶慶峰來講，其抓住了浩澤品牌力和商用凈水的商機，而下一步的重點布局就是在周邊的渠道市場。

布局渠道市場重要的是提升分銷商的銷售能力，“將分銷商變成自己。”。實際上，聶慶峰的做法就是幫扶，而不能僅僅依靠廠家，代理商要有自我“造血”和“輸血”的能力。每個月，公司組織例會和團建，在上海周邊的客戶悉數到公司進行產品、營銷和銷售的經驗匯總，距離遠的客戶采取在線交流方式。幫扶客戶成立服務團隊，完善組織構建，保證產品銷售之后的服務落地。“如果每名分銷客戶都具備獨立操作的能力和優秀的運營能力，市場和渠道的下沉就事半功倍了。”

服務細分的市場機會

2019年，凈水行業發生了較大的變化，這些變化對于渠道的影響和產業的走向都發生著作用。

從上游來看，發生了寫并購整合行為，更多資本的涌入對行業而言一方面意味著競爭的進一步加劇，同時也意味著新模式和新動力將推動行業的進一步前行。

從產品端來看，更多具有新技術、新功能的高品質、競爭力更強的產品走上前臺，用戶接受度更高。

從消費端來看，用戶除了會選擇品質更好的產品，對于服務的需求也包含其中，服務成為用戶衡量一個產品、一個品牌的重要指標。

而從廠商層面而言，更多的凈水廠商也開始注重自己服務體系的打造，服務力也成為自我競爭力輸出的一個重要標準。

“可以看到，經過近二十年時間的發展，整個國內凈水市場的泡沫正在逐漸去除，更加趨于理性發展的軌道，而在擠掉泡沫之后，行業也將進入真正的良性發展階段。”億家凈水董事長周速華表示。

機會一直都在。

對億家凈水而言，服務一直是主業。聚焦服務市場，致力于打造更為良性舒暢和更加落地的服務鏈條。而服務市場，存在著幾個細分的機會和價值：

首先，維護老用戶的耗材銷售。

2019年雙十一，很多品牌有60%的銷售來自濾芯和耗材的銷售貢獻，今年，這一銷售比例或將更高。針對老用戶的持續回訪等增加粘性的服務措施，依然不可或缺，有很大的價值。

第二，從2017年開始，一部分用戶的設備使用年限達到了五年、甚至是八年。換新市場也即將啟動，而在這部分市場中，用戶習慣了某品牌提供的服務，并十分認可。在更換新機中，會首選該品牌的產品。這其中，服務將依然發揮銷售轉換的價值

第三，通過服務營銷，帶來用戶口碑和用戶裂變，用戶通過服務所產生的的體驗是促使其推薦的主要原因。服務帶來的這部分、即轉介紹的價值，依然不可忽視。

從單一的銷售產品到銷售服務，實際上這中間是一種銷售渠道的拓展。

如果單純的銷售產品，渠道一定是集中的。無論是工程渠道還是電商平臺，包括線下賣場和專賣店，因為產品的實物屬性，必須依托能夠呈現產品的介質。

相對而言，服務屬于無形產品，在各種渠道中都具有傳播價值。從賣產品轉而賣服務，會發現渠道空間更大。

據統計，目前咖啡銷售數量最多的渠道并非在實體咖啡店，而是通過招商銀行的出口，這就是典型的服務轉化銷售案例，通過信用卡鎖定的生活圈并為之提供服務，為更多與之合作的相關產品贏得了更多的機會。

同時，通過物業渠道產生的銷售額也達到了百萬級別。這是典型的以服務為半徑輻射的社區經濟效益。

以為用戶和家庭提供便捷服務為基礎，在傳統線下和線下渠道之外，尚有很多新興渠道待拓展。只要用戶群的本質是相通的，就有服務存在的價值空間。

打造自己的服務力，有幾個重要的因素。

首先，服務力的打造是軟性投入和持續投入。

相比渠道通過形象、營銷等硬件投入打造渠道力而言，服務的投入更像是一種軟投入。

投入的主要方面圍繞服務流程、服務標準化、服務人員素質等，進行長期的持續打造。服務力的建構需要時間，也需要廠商足夠的耐心。

其次，投資服務，樹立自己的競爭壁壘。

從投資的角度來看，廠家投資的顯像載體是產品，通過投資研發制造，打造出能夠體現本品牌力的產品。

渠道力投資的門店建設，包括裝修、選址、陳列和營銷。

而服務投資，最主要的呈現方式是數據。

通過服務進行相關數據的收集，并將這些數據通過各種方式留存在自我系統里，就是資產。

例如，對于各地水質而言，沒有比當地代理商更熟悉的，在多年的市場運營中，商家收集整理出本地的水質情況，通過數據留存；同時，客戶資料、資源的獲取和積累也是投資服務的結果，這些成百上千，乃至上萬名的客戶資料，留存在自己系統里，等于為自身增加了競爭力，豎起了自我競爭的壁壘。

所以，對于廠商而言，尤其是代理商，打造專業的服務能力和服務團隊，不僅是樹立自己的競爭壁壘，同時也是在布局未來。

與其他成熟家電產品相比，凈水產品與其存在的最大差異就是普及率不高。

雖然2019年行業表現差強人意，但原因是多方面的，同時也是整個產業發展態勢的影響。

從十幾年前凈水產品進入中國市場，經過近十年時間的市場引導和推廣，到進入三年時間的爆發期，再到現在的平穩發展期。實際上是一個行業、一個市場正常的發展軌跡，而這個發展過程，相對現在成熟的家電產品而言，相對良性，因為凈水行業還沒有進入價格競爭、尤其是低價競爭的怪圈，這就為廠商提供了可以做好服務的空間，至少在利潤得到保障的同時可以進行服務的打造和投入。而事實上，現在凈水廠商也均將服務作為品牌支撐、甚至行業支撐的一個很重要的關鍵點，有了這樣的行業共識，對于行業利益的保護就會達成一致。而服務驅動銷售的時代也將加速到來。可以看到，在家電產品矩陣中，凈水產品的市場潛力依然很大，這種市場的樂觀來自國內龐大的消費群組成的消費基數，以及凈水產品依然在10%左右的市場普及率，包括人們對用水安全、用水品質在內的生活水準的要求，綜合這些剛性需求和硬核因素，凈水產品長期發展向好的趨勢不變。