撬動市場銷售的杠桿

■ 白洋

去年一年，社群營銷成為一種更新型的推廣模式。而在“宅經濟”的催生下，又進一步推動了以社群為主的、迎合當下形勢的銷售和營銷方式的發展，使社群營銷在新基礎上，變得更有直接有效。

可以看到，家電零售商、代理商、品牌商，都在通過社群營銷，撬動市場銷售的杠桿。活躍，成為廣大家電廠商線上的代名詞，從沒有任何一個時期如現在這般，幾乎所有家電廠商，所有渠道，都集中在了線上。而相比線上，社群因為建立在信任基礎上，雖然沒有線上的輻射范圍廣，但因為彼此熟識是“熟人經濟”，在疫情的特殊時刻，由信任反而催生了銷售半徑的進一步擴大。

“門店延期營業，加上家電屬于耐用品，疫情給本來客流就銳減的門店帶來了更大的壓力。”山東某零售賣場負責人告訴記者，自春節以來，其嚴格執行國家相關延期營業的規定，但在沒有營業，沒有實體導購，沒有面對面銷售的情況下，卻產生了營收，目前主要營業收入來自于對新零售、尤其是包括社群營銷在內的線上推廣。

同樣，在工廠沒有復工的情況下，業務員無法跑市場，代理商無法跑渠道，但廠商的腳步也沒有停歇，在2月末陸續復工的企業，也通過各種群進行內部培訓和外部輸出，通過線上方式開展業務活動，包括客情維護、客戶服務、促銷推廣，等等。

河南好太太電器代理商韓總是好太太廚衛商家中第一個開展社群營銷的代理商。

2月中旬，韓總組織了一場群里線上秒殺活動，第一場活動成交超過100單。這無疑給銷售幾近停擺的市場注入了一劑強心針。好太太廚電總裁楊東介紹，在疫情沒有完全控制，工廠沒有完全復工的情況下，廠商保持市場信心很重要，河南的線上社群秒殺活動非常具有代表性，至今，在其代理商群中，已經開展了大大小小幾十場社群秒殺和社群團購活動，依托各地代理商的人脈、信譽、品牌力，以及多年構建起來的服務網絡，完全能夠支撐線上成交、線下落地。

實際上，疫情是社群營銷的轉折點。在這之前，社群營銷只是以一種渠道補充的姿態站在多元的營銷模式中，而且因為是在近兩年才流行起來的模式，還有很多廠商處于觀望狀態。但是宅在家里的疫情之下，社群營銷站在了渠道主流的位置之上。從觀望到實踐，從實踐到積極推動，社群營銷在當下的家電渠道中，發生著質變到量變的變化。

疫情雖然給所有企業都帶來了較大的影響，但一些有群的廠商，已經提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷，在這一段時間群起了很大的作用，以社群營銷為切入點，進行銷售，在一定程度上減輕了疫情給經營帶來的影響。

線上線下配套成熟認知成熟

2003年，同樣是因為非典，催生了淘寶和京東為代表的電商平臺的發展。從某種角度而言，商業模式受外力倒逼也是一種推動力，對于今天的家電產業來講，很難評判疫情帶來的影響。或許，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

實際上，即使沒有疫情，在經歷了“三連降”的年銷售狀況之后，今年的銷售狀況依舊不明朗。但疫情之下，從最初的沒有贏家到現在的積極嘗試，整個家電產業，無論線上線下，在這場抗疫戰爭中，爆發了空前的積極性和爆發力。

線上推廣體系，線下服務體系為社群營銷提供了保障基礎，而基于社群這一特殊的、小范圍內的屬性，讓銷售和客群都更為集中。

某家電零售賣場在本地市場深耕二十多年，有著絕對的品牌號召力，憑借多年的市場深耕積累了大量的老客群。

從2017年開始，其將新零售的推進納入年度營銷規劃中，其中就包括從公司內部管理層開始建群；并進一步完善自己的公眾號，作為品牌和動態輸出窗口；2018年，建立了自己品牌的微商城，將線上銷售納入了銷售體系。

無論社群、公眾號還是微商城，包括現在熱度非常高的抖音、快手、小紅書等，都是以4G的快速發展為基礎發展起來，互聯網硬件的發展為全員營銷和全客群參與提供了便利和條件。同時也擴大了客戶的輻射范圍，從過去的以80、90后年輕人為主，網絡應用的普及已經開始滲透到更高的年齡層，包括40～60周歲之間的偏高年齡層，也開始接受并嘗試使用。

尤其是這次疫情，讓人們有更多的時間熟悉線上購物這種方式。過去，有老人的家庭，線上購物一般是由家中子女完成，即使是上了年紀，不會線上購物的人群，也對線上購物有了非常高的認知，并且已經潛移默化的有了這方面的認知。

認知成熟，接受度就高。疫情宅在家里的這段時間，年輕人和老人有了更多的相處時間，教會了線上購物和線上支付。加上業主群、同學群、朋友群，大家彼此熟識，了解動態。在互通有無過程中，借助自身的職業便利，產品推薦和銷售的機會就會大很多。

在這樣的認知和形式中，加上地方零售品牌力的加持，疫情期間，該電器賣場內部員工的上百個群中幾乎貢獻了60%的銷售。銷售品類集中在蒸烤箱、微波爐、烘干機、面包機、榨汁機、消毒柜、凈水器、空氣凈化器等與健康密切相關的品類，還包括電腦、手機和電視、體感游戲手柄等與網課、娛樂等相關聯的產品。其中，蒸烤箱銷售的最好，占所有銷售一半以上。

同時，通過品牌官方微商城達成的銷售也占比將近30%。

另外，其在抖音等其他平臺引流而來的銷售，也有10%左右。

該家電賣場以各個分店為單位，各個門店在以內部小組為單位，小組以成員為單位進行社群的組建和裂變，同時實現銷售的裂變。

另外，該家電賣場有自己的服務分公司，平時在承接本品牌的服務之外，還承接在本地的服務業務。因為服務本地化，大部分的服務員工也是本地人，就避免了大電商平臺在疫情期間服務難落地的短板，在做好防護基礎上，在市區基本可以實現當天購買，當天送達。

在新零售布局中，區域零售商更有聚焦優勢，用戶聚焦、服務聚焦，加上互聯網硬件和軟件應用基礎，區域零售企業更容易推廣社群營銷，而且地域越集中效果越好。以該電器賣場為例，在三年多的新零售布局中，最大的收獲在于與用戶建立了更深度的連接，有好的品牌號召力和達到一定數量的客群，是推廣并實現社群銷售的前提。

建對的群用對的方法傳播和賣貨

社群營銷的基本構成要素是人，而社群的組建也是基于交流、溝通等這種最基本的屬性。在社交基礎上，再進行銷售轉化更加自然和水到渠成。

首先，有針對性的建群。

社群最具代表性的是微信朋友圈，通過朋友圈組建社群，也可以通過社群組建朋友圈。可以是同事、可以是親朋好友、可以是一個業主群；這些群的基本屬性是社交；群的基礎好，維系持久，成交率高，但秒殺、團購等銷售行為不宜過于頻繁。

另外一種群是品牌群，直接以銷售為目的，根據銷售的品類和目標客群的類型組建全。與家電密切相關，且比較有代表性的是新建小區群、老舊改造小區群，適合安裝類家電品類的社群推廣；還有秒殺群、拼團群。

這種以直接銷售為目的的群，更具針對性，也更直接具體，進群的客戶和群主宜直奔主題，無需鋪墊，定點、定時秒殺，活動結束后即解散。但需要前期做好拉人進群的準備，并預先留下用戶資料存檔。

從去年開始，萬和凈水開始嘗試與第三方合作，將社群營銷引入代理商平時的營銷當中。經過一年時間的試水，在湖南、湖北、西北等地區，社群營銷的推廣和轉化效率更好。今年，萬和將社群營銷的范圍擴大到全品類，并與新零售相結合，成為新零售版塊的一個重要分支。

實際上，對于萬和而言，在其品類中，除了拳頭產品熱水器之外，這兩年不斷擴充品類，形成了熱水器、凈水器、煙灶等廚衛一整套產品線。有了前期在同樣具有安裝屬性的凈水器上的試水，對于整套產品的嵌入，以及整套服務的輸出，也就更有信心。

同時，萬和的新零售和社群嘗試，同樣建立在龐大的老用戶基礎之上，這與區域零售商一樣，有天然的建群優勢，即老用戶群，更細化一點，可以分為置換用戶群、改造用戶群和新需求用戶群，在老用戶基礎上建群做文章，進行產品的更新和延伸銷售，可以提高成交率。另外，萬和也針對疫情推出了“云服務”，及時為銷售提供服務響應和保障。

這次疫情，持續時間長，影響人群廣，購買方式選擇范圍小。一個月時間可以改變很多人的消費購物習慣，從而形成新的購買習慣，只要有社群營銷的類型針對措施，且體驗度、滿意度好。

疫情結束后，消費方式和消費渠道的多元化將更加明顯，而這種明顯體現在社群營銷上，將促使社群成為人們一條主要購買通路，特別是商家一些運營的比較好的群，會留住更多消費者。

其次，有針對性的傳播。

現在的傳播方式也呈現出多元化方式，大致可以分為三大類，包括外部媒體、自媒體、粉絲體。

外媒的內容平臺主要指專業媒體平臺，各類網站，既有專業的行業網站，也有面向消費者的線上平臺。需要廠商支付一定的傳播費用，將品牌動態和促銷信息讓更多的目標客群知道。

自媒體主要指廠商自己建立的免費推廣平臺，包括以微信、微博、抖音等眾多的種草傳播平臺。

粉絲傳播，是指通過粉絲，或者KOC或者KOL的號召力在群里或者自媒體進行傳播。

從傳播主體和傳播效果來看，社群營銷的傳播途徑以自媒體和粉絲傳播最有成效。自媒體的傳播目標精準，如果對方不感興趣，很少關注品牌的公眾號和抖音號。另外，粉絲傳播因為同為使用者更有說服力，更容易引起社群里成員的信任。

所以，以自媒體和粉絲為主體并融合的方式，是社群傳播更有效的方式，這是一種典型的互動方式。直播可以互動，群里可以互動，某種程度上可以實現線下面對面的銷售方式，但又比線下更開放和自由。

另外，有針對性的賣貨。

可以說，銷售是社區營銷的最終目的。

與社群組成類型一樣，不同的社群賣貨方式也有很大區別。

第一，初建的群以性價比為主。

一般而言，參加社群秒殺和團購的產品，屬于中檔產品類型。某廚房電器代理商表示“社群秒殺的空氣炸鍋最受歡迎的價格是199，299也可以接受，但如果是更高端的千元以上的炸鍋，更適合在小紅書以及社交電商平臺銷售。這種類型的平臺年輕受眾群體較多，只要產品功能齊備，顏值漂亮，就會銷售很好。但在以家庭為主的小區社群，則以產品的實用和性價比為第一。”性價比高的產品適合在群初建立起來之際推行。

第二，成熟穩定的群適合階段性的推薦高客單值產品。

但并不是說社群里就不能銷售單價高的產品，針對那些運營幾年，且群里活動做過三次以上，可以嘗試在群里做新品發布，和推薦一些更為高端的產品，因為這時群里成員對群主、團主或者品牌已經形成了充分的認知和認可，具有一定活躍度和一定的粘度。

第三，結合廠商自身特點做社群營銷和新零售。

對于零售商而言，因為有實體店作支撐，社群營銷很容易落地，線上社群+線下門店是更有效方式；對于品牌商來講，線上社群+C端消費者，更值得嘗試；對于代理商而言，線上社群+品牌專賣店，與區域零售商有相似之處。

這三點，或許是疫情結束后廠商群體更值得嘗試的新零售結合。

最后，社群營銷值得注意的。

第一，社群營銷需要養群，除了直接做活動而建的群，一般要養2個月及以上；

第二，做好準備工作，尤其是群里的各種角色分配，在群里開始活動之前，要分配并培訓好，社群營銷不是“一個人的戰斗”，而是“團隊做戰”；

第三，社群營銷要保持滿意度和活躍度是一個系統工程，不僅需要團隊，也需要廠商有一套系統支撐前期準備、中期執行和后期落地，尤其是安裝家電的后續服務一定要跟上，例如凈水器的換芯、空調的除塵保養以及凈化器的更換濾網，做的好，社群營銷同樣可以保持持續銷售的熱度；

第四，如果在抖音、小紅書等全國性的線上平臺做直播，最好取得廠家授權和同意。相比地方社群營銷，這種直播性質的營銷涉及到品牌價格管控和竄貨，容易侵犯其他區域代理商的利益。

社群的未來是渠道話題

實際上，這次疫情帶給我們更多關于商業模式和渠道變化的思考。

現在來看，社群營銷無疑是最有效的銷售支點和出口，但疫情結束之后，家電行業的渠道多元化即時顯現出來，實體門店或將迎來一個銷售的小高峰。線下和實體依然保持銷售的主流地位。

與線上綜合電商平臺相比，社區賣貨雖然聚焦、集中，但受人數和地域限制，依然呈現較為分散的狀態，成為渠道的有力補充。選擇社群購買或者直播購買的人數比例無疑會進一步上升。社群銷售和社交電商平臺的占比份額將會明顯提高。

毫無疑問，社群是一種典型的“小而美”的渠道模式，社群營銷或許不會像京東、淘寶一樣成為一種商業模式，但現在看來可以成為一種更有效的銷售形式。

社群營銷是時代的產物，伴隨時代的發展而變化，也需要創新和調整。同時，社區營銷建立在互聯網平臺和微信基礎之上，也將隨著這些基礎的變化而變化。而目前，社群已經成為家電新營銷、新零售的重要組成部分，是廠商產品創新、服務跟進和品牌綜合能力的試金石，是渠道多元下的一種，是撬動“宅”時期市場的一個有效杠桿。