探索北京后地產市場壁掛爐的增長空間

■ 杜中

中國的壁掛爐市場是有南北之分的，而且南北方的差異還很大。在南方市場，壁掛爐基本上就是以零售為主的。而北方既有工程市場，又有政策市場，還有零售。最近一兩年，因為房地產的這種開發量減少的比較明顯，工程量現在下滑的也比較多一些。而且，工程量的下降在全國范圍內都是一致的。

前幾年，北方多個省市政府的煤改氣工程促進了壁掛爐市場規模的超常規增長，但這種增長不具備代表性。

在煤改氣的帶動下，中國的壁掛爐規模從一百多萬臺直接跳躍到了七百多萬臺，使得中國一躍成為全球最大的壁掛爐市場。尤其是2017年，很多工廠都出現了斷貨現象。而這個規模的增長主要依靠政策，也主要存在于廣大鄉鎮農村，政策訂單的消化甚至持續了三四年之久。而一二線的城市零售市場變化并不大，基本上是保持市場常規的增幅。例如，從實際的剛需和正常的項目以及房地產開發采購看，2019年北京壁掛爐的增長量應該低于2018年，增幅在20%以內。

不過，政策卻帶來了華北及周邊省份的壁掛爐市場存量，五六年以后，存量市場就會成為替換市場。這也成了很多品牌和服務商的期待。但這部分替換市場，對于高端品牌來說，難度可能會大一些。因為煤改氣期間的產品價格基本上都是低價產品，加上政府補貼，用戶自己的投入很少。未來置換期這部分用戶在產品的選擇上，還是會以性價比為主，進口和外資壁掛爐品牌進入這個消費區間的難度是存在的。

威能是全球壁掛爐行業的領導品牌之一，有較高的知名度，因此，威能無論是在零售市場的消費端，還是在工程端，都有很強的優勢。

威能在北京市場的起步，是從工程市場開始的，且前期也是以工程項目為主，占了絕大多數的份額，零售市場份額很小。可以說，這是典型的北方市場格局。而目前，北京工程項目的占比已經縮小到了30%的份額，零售則占70%。未來隨著地產開發項目的減少，這個比例還會繼續變化，市場繼續向零售端轉移。

未來在以零售為主的北京壁掛爐市場，當新增銷售減少，競爭在存量市場中展開的話，品牌和代理商要想持續站穩市場的腳跟，兩個體系必須做好。一是銷售體系，也就是說代理商的渠道分銷工作，在線上線下每一個能夠與用戶溝通的場景中做好布局，打好基礎；二是售后服務體系。

北京市場是國內較早發展壁掛爐品類的市場，因此，各種品牌在北京市場都有基礎，例如依瑪，阿里斯頓，還有一些國產品牌，在北京都有一定的保有量，也就都有替換的機會。做替換市場，誰的售后服務做得好，與用戶的溝通和互動更密切，獲得置換的機會就多一些。如果售后服務不好的話，客戶可能隨便在網上搜一搜，或者朋友介紹等等方式，選擇其他品牌的產品了。所以后市場里必須要重視老客戶的售后服務，服務的品質會影響以后的市場推廣。

專業產品需要專業化運營

當銷售從絕大多數的工程項目轉向單一的零售消費，對代理商內部體系和團隊的轉型也是一個非常大的考驗。

中國的壁掛爐市場是非常特殊的，也是與歐洲市場存在巨大差異的，就是存在大量的工程市場。而且，很多國內品牌都是靠工程市場為主渠道的。工程市場需要的是區域的人脈，大進大出，做好后期安裝，廠家不用要求代理商去各個賣場，一家一家地開店。

但以威能為代表的德系、意系壁掛爐品牌進入中國市場之后，就非常注重零售渠道的建立。因此，在紅星美凱龍和居然之家等建材家居市場中，開專賣店，做品牌和產品的形象展示和推廣。而且，隨著零售份額的提升，威能在這方面的投入力度還在持續加大。

在歐洲市場，壁掛爐零售都屬于B2B的模式。品牌將產品交給代理商，再由代理商做渠道的下沉，也就是分銷和服務。但歐洲市場大多為個人用戶和小型工程項目使用壁掛爐。中國目前的渠道比較復雜，既有紅星美凱龍、居然之家這樣的建材市場，也有小工程，還有地產開發和政府招標等大項目，因此，品牌的渠道管理更加復雜，針對渠道要做好劃分，有專門負責建材渠道零售的代理商，也有專門做工程的代理商，還有家電渠道的代理商。而且，零售與工程都非常專業，有專業化的操作模式，同一個團隊很難同時運作兩個渠道。例如，在家電賣場中，家電產品是主角，有熱水器的壁掛爐品牌也會進入，但是主打的產品是熱水器，壁掛爐是輔助性產品，而且，操作的模式也與紅星美凱龍等建材家居廣場有非常大的區別。與熱水器相比，壁掛爐屬于系統，不但要買一個產品，還要有系統做保障，因此對服務和施工的要求更高。

任何一個品牌想要好市場，首要工作是打造最強大的分銷渠道。無論是歐美市場，還是中國市場，文化可以有差異，但是整體的商業邏輯是一致的。因此，每個品牌的落地都是結合市場實際的結果。例如，同樣是中國市場，南方和北方差異還是很大的。營銷要總體有大政策，再根據不同的區域，細分實施區域性政策，也就是做市場細分，甚至是因城施策。

壁掛爐中國市場除了有南北之分，還有內資和外資兩大品牌陣營。外資品牌中的頭部品牌之間的競爭也都是白熱化，稍有不慎，掉以輕心，就有被超越的可能。

縱觀一些外資品牌這些年在中國市場的沉浮，并不是因為產品上的問題，往往都是因為營銷策略的失策，導致市場份額的下滑。品牌的銷售體系和銷售的人，他們的思路策略，政策執行缺乏一慣性等。例如，有的品牌高層換了之后，對代理商的政策就會發生非常大的改變。尤其是針對渠道的一些政策會因為高層的更換而不能延續，導致起初只是一部分代理商的失望，然后是一批人的失望。這種情況出現幾次之后，這個品牌在市場上實際就很難再吸引優質資源了。這些改變都會直接導致規模的波動。

威能在中國市場成功的原因之一是因為打造了全國運營能力最強的代理商群體。不是說每個威能的代理商都是區域市場內水平最高的，但是威能在全國范圍內代理商的整個實力和平均水平在行業內一定是最高的。而且，威能長期以來與代理商之間的默契，堅持對代理商的扶持，換來的是市場規模的穩定提升。

其次是服務打造。大家都說重視售后服務，認為找幾個人，簡單地培訓接電話就可以了。服務是一個系統。大多數外資壁掛爐在中國的服務都是誰銷售，誰服務。也就是說，整體的服務還是以代理商為主。而威能的服務體系是品牌方自己在投入，廠家為主，代理商為輔，商家只是配合廠家做好本地區的服務。除了幾十人的400客服中心，威能在中國有龐大的線下服務團隊，從而保障隨時走進消費者的家中提供專業化的服務。因此，所有使用威能產品的消費者都能夠體會到威能服務的體貼與周到。這些都是靠日常扎實的基礎工作和長期的投入換來的。

北京壁掛爐存量市場的冷思考

對比北方的存量市場，南方市場卻一直隨著大家對壁掛爐使用認知的提升而處于市場新增中。因為天氣越來越冷，消費者的生活品質越來越高。以前在最冷的幾天，用空調暖和一下就解決了。現在，因為宣傳的越來越多了，南方市場的自采暖一直在增長，只要市場增長，大家就都有機會。所以，南方很多都是空白市場，很多的潛在客戶。

近來，房地產開發在大幅萎縮，北京乃至北方，大多都只是一個存量市場。因此，存量市場的客戶總量是基本固定的，房屋買賣后的重新裝修時，壁掛爐才有增量銷售的機會。

作為北京市場中壁掛爐頭部品牌的代理商之一，2018年之前的壓力，來自市場方面的并不大，主要是公司內部自身的壓力。主要是公司內部管理的不斷優化，要適應市場，適應消費者。例如，從安裝銷售的規范、標準化管理的提升，包括材料、工藝、安裝。以施工的工藝來說，工藝與輔材配置有很大的關系。如果輔材的品質不好，工藝水平就上不去。

近兩年來，壁掛爐代理商面臨的壓力主要是渠道的分流，這都屬于市場的壓力。

以前，紅星美凱龍和居然之家等建材廣場的集客能力很強，線下專賣店只要做好店面營銷就可以了。但2019年以來，賣場的客流量在迅速減少。除了總的客戶數量在下降，一二線城市建材賣場整個大平臺的效率降低了很多，運營的成本卻比以前提高了很多。有的客戶直接就被裝修公司這樣的渠道分流了。因此，渠道分流是代理商面臨的最大的問題。

代理商要注重人才的打造與培養

中國壁掛爐市場的南北方差異還體現在，在北方市場，代理商的運營能力低于品牌的拉力。廠家自己做足了功夫，要比代理商做的努力更重要。廠家高舉高打，代理商負責執行和落地；在南方，代理商各方面的能力對市場的影響更大。因此，南方的代理商更加注重團隊的打造，這是值得北方代理商學習的。

一個優秀的代理商團隊，在產品，工藝，技術，服務不能有短板，才能做好客戶轉化。北方的很多壁掛爐代理商確實有自己的長項，但是也有明顯的短板，甚至非常短，短板太短最終肯定留不住客戶，留不住市場。

例如，暖通人才的質量，北方的暖通專業技術人員數量不少，但是整體水平偏低。而南方的暖通人才雖然數量不多，但是整體的水平是比較高的。因此，提高暖通技術人才的水平，也是北方暖通代理商的當務之急。這也是南北方的差距，北方商家需要補短板。而且，人才的培育是需要時間的，需要所有的代理商的決心和付出。

其次，就是材料和工藝。材料和工藝，也是體現南北方差異的表現方式。而南方客戶消費力強，購買暖通產品和服務時，是追求產品品質高，注重舒適生活的人。因此，南方的暖通公司在材料和工藝的起點就高。

北方客戶大多喜歡購買物美價廉的大路貨。因此，代理商選擇的材料與消費水平和規模以及北方人的性格都有關系，隨隨便便就可以。導致安裝人員的工藝技術水平和材料品質雙低下。如果這兩塊補齊了，可以迅速提高北方暖通代理商的競爭力，甚至會喚醒更多的存量市場份額。

對于壁掛爐和暖通代理商來說，售后服務能力也是核心競爭力。雖然說壁掛爐的品牌有售后服務團隊，但暖通不只有壁掛爐，還有系統，這里存在很多專業的技術和售后服務環節。暖通代理商是一個從前端銷售品牌產品，到項目設計和工藝、現場安裝技術，然后到售后服務，是一個整體打造的體系，空間是很大的。

例如，施工工藝是核心競爭力。北京威能公司曾經在北京組織過一線人員的安裝比賽，以此來提高安裝培訓的水平進而人員團隊工藝的提升。

再看輔材的管理。如果燃氣安裝閥門品質有問題，安裝的工藝水平不夠，發生了漏氣，會導致嚴重的事故。這在北京乃至全國都發生過。輔材的問題是多方面的，例如，很多客戶擔心施工公司的材料不好，喜歡自己去建材城買材料，認為自己買的品質好，放心。但用戶并不專業，分不清品質的高低，而且很多國際大品牌的閥門管件都是走專業渠道的，消費者是很難在普通建材城里買到的。所以，代理商集采與用戶購買輔材的品質完全不在一個層面上的。因此，暖通代理商直接從廠家采購，除了成本的優勢，還可以在工藝材料的管控上提高項目的專業品質。

因此，要對用戶做專業性的引導和教育。跟客戶講清楚，選擇這個閥門雖然成本增加了，但是保障了安全。只要跟客戶講明白了，客戶會理解和接受的。

有的小公司為了降低管理成本，不對客戶做引導，不是客戶不愿意聽，是他聽不到。有的服務人員只講能讓人看到的東西，不會講細節的東西。

壁掛爐的存量市場就是服務的市場

北京是一個存量市場。因此，壁掛爐的代理商下一步要拓展一些新的渠道，包括裝修公司、設計師，包括把售后服務作為切入點，主動上門，與客戶建立聯系，為客戶提供售后服務，從服務環節去介入銷售工作。只有讓客戶感受到真正好的服務，才能獲得置換的機會，這也是代理商獲客的重要渠道之一。

代理商通過各種渠道獲客，捕捉到了客戶的信息，只是市場營銷的第一步。接下來是要長期堅持為客戶做好服務。獲客是短期行為，服務可能要持續很多年，為客戶解決安裝的問題，材料的問題，至少要一兩年才能轉化為銷售。如果在服務的過程中不能很好地解決安裝和工藝水平、技術材料等問題，整體的服務水平就不能全面提升，服務是一個綜合的東西，不是簡單地安裝流程就能實現的。

最近的疫情正處于春節采暖期，大家在家里待的時間長了。盡管春節期間服務人員的數量比平時減少，但是壁掛爐出問題的多了，上門的售后服務量增長非常多。兩個特殊事件的疊加，就是對服務體系的考驗。各個社區管理嚴格，但是解決壁掛爐的問題很多時候必須上門，服務人員還要做好各種防護，服務好客戶，保護好自己。

無論是北京市場，還是全國市場，壁掛爐的品牌格局都已經穩定了，這說明壁掛爐行業短期內的機會已經不多了。而且，內資和外資品牌之間都是分層次運營市場的，你在你的市場，我在我的地盤。但五六年以后，國產和進口品牌之間很可能還有競爭。那時候，大家面對的可能是同一個市場，同一個消費群了。盡管壁掛爐的零售市場是從南方的高端群體開始的，慢慢的逐步普及，做的人也越來越多，逐漸向下中間市場發展，品牌增多，國產品牌的各種水平的提升，就逐漸拉近與外資品牌的差距。

代理商的選擇，也是團隊的眼光，或者說是價值觀的統一，包括資金實力，對市場理念的統一，就是廠商之間共同培養市場，共同成長。因此，一個品牌的成功，其實就是一個長跑，是整個體系的成功。