社群成為新興商業組織 管理直達社群成趨勢

■ 連曉衛

疫情讓廠商的銷售手段加速線上化，也加速了實體店銷售與線上銷售模式的深度融合。

社群+直播成為實體店的主流銷售模式

廣西代理商楊總告訴記者，公司在2月9日及時啟動第一期社群團購，至今已操作到第五期。剛開始啟動微信直播活動時，每個店員都說自己不行，現在，個個都變成了小視頻營銷精英。所有專營店都能獨立操作直播團購，店員都能夠當主播，整體團隊的士氣大增。現在，每周五各門店都會推出一期社群團購活動，讓所有意向客戶都不流失，激發出全新的營銷狀態。

50多歲的鄭總經銷海爾全系列產品，是較早就用群來運營老用戶的經銷商。早在2012年時，就要求銷售人員加用戶的微信，通過微信群與用戶溝通，組織老用戶活動。今年3月初鄭總也開通了微信直播間。記者在與鄭總溝通時，他正在熟悉自己直播間的后臺操作。鄭總坦言，未來的趨勢就是線下線上完全不分彼此，從線上通過微信方式獲取用戶信息，再通過直播方式實現產品的推薦和介紹，最終通過線下的導購員交互形成成交。他認為，實體店通過社群+微信直播，比淘寶、天貓的銷售方式會更有人情味兒。

3月7日，四平電器聯合美的、創維，在江西推出首屆萬人直播搶購會。直播間的微信紅包雨，整點家電免費抽獎，明星爆款產品銷售等，整場活動內容極為豐富。可以看出品牌方所給予的支持力度之大。不僅有各類爆品及產品抽獎，滿贈活動，同時，美的與創維集團還共同推出了6828元10件家電拿回家的優惠。而四平電器江西省內的108家門店，600多位員工參與此次活動。前期同樣是由門店建立微信福利群，通過群運營進行精準邀約。在直播過程當中，門店的人員也參與其中，觀看直播的用戶有什么問題都能夠在微信群與拉自己入群的工作人員或是群主進行溝通。

不僅僅是經銷商，疫情也讓很多品牌對社群+直播的模式有了更為深刻的認知。某兩季品牌決定啟動一次線上直播活動，由于線下沒有專賣店，各類大賣場是主要銷售渠道，其分布在各區域內的1300多名銷售人員，大部分都是在KA賣場中，一個店只有一名導購員，這些導購員平時很孤單。而發動全國性直播，需要提前蓄客，以使直播時有足夠的粉絲參與。于是，該品牌發起社群運動，采用每個地區建一個社群，由導購員將自己認識的人，或者是通過朋友推薦有需求的人，全部都拉入至社群當中，并下達了任務，每一個導購員必須邀約30個用戶進社群，然后由品牌方的區域業務經理進行群內運營。通過社群三天的運營之后，在群中發布品牌大型直播活動，這就讓各區域的社群參與到了總部發起的全國性直播活動當中，使品牌直播成為一場精準流量的直播，成功連接4萬多用戶。

可以預見的是，無論是品牌方或是經銷商，社群與新零售工具的嫁接，銷售線上化趨勢不會因疫情過去而消退，而會越來越深入。

建社群是搶流量入口做運營是為了流量變現

財富會隨著流量的改變而改變方向，生意要好，就必須要有流量。實質上從去年開始，流量缺乏就已經成為門店最大的困境，很重要的原因就在于互聯網應用技術的快速發展，今天這個用戶還不是你的用戶，但只要他使用了微信，明天就有可能成為你的用戶。

所以，對于實體店來講，流量是什么？流量在線下就是各類型最好位置的店，線上的流量就是社群，在線在群已經成為用戶的最大特征。而流量的變化，必然會導致生意的模式改變。否則，即使把店開到小區，開到用戶家的樓下，用戶都不一定到店內來買家電。他可能是在京東買，可能在天貓買，可能會在社群里面買其他品牌的產品，即使到店里面來，也可能只是來做比較，最終也不在店內成交。這就要求實體店必須要往流量的前端走，去找流量入口，而實體店最重要的流量入口主要就包括三方面：

一是，新樓盤流量。經銷商要把自己所在城市的新樓盤找出來，或者是建立自己的社群，或者是進入小區本身的業主群，不管是自建群，還是他進群，都要把流量變成自己的私域流量池。

二是，老樓盤的流量。因為新樓盤的增量在減少，對存量的抓取就成為關鍵，老樓盤換新越來越重要。在老樓盤里，凈水的普及不到30%，智能衛浴的普及率不到1%，煙灶消也都可以升級換新。所以，門店要將所在城市中裝修了6年到8年的小區找出來，老樓盤的換新群要進去，把它變成自己的私域流量池進行運營。

三是，老用戶裂變流量。把自己多年服務過的老用戶找到，建立老用戶VIP群，通過增值服務等長期的運營，和這些老用戶產生深度的關聯，關聯之后再通過閉環的機制，讓這些老用戶產生裂變。從做的好的經銷商來看，500人的老用戶群運營好，有近50%的老用戶會給門店帶新單。

實體店建社群，是找到流量入口，但這并不能解決問題，還必須和這些入口中的人產生連接。這就需要有人來進行連接，即門店在社群內運營人員要變成IP，這就涉及到導購員進群之后，要用什么樣的身份和這些用戶產生連接。比如，本身就是小區的業主，有親戚在小區里面，有老用戶在群里面，或是參與群主發起的活動等，一定要有這樣的理由和群里面的人來產生連接。產生連接之后就在群里面塑造場景，輸出內容，要讓在群里面的人能夠感受到你的人性，感受到你的溫度，感受到你所銷售產品的品質和全心全意為用戶服務的精神，只有用這樣的內容輸出到群里，用戶才喜歡看。所以，社群運營的核心是利他思維。

當然，這要求品牌方也要轉型，將線上的訂單信息轉到對應的線下門店，讓線下的門店去做服務。現在線上線下已經很難分開，線上成交的連接也一定要轉到實體門店。因為只有實體門店才會有人來連接用戶，才會有運營來打通，才會有關系的粘度。其實，將老用戶放在企業的公眾號上，或放在APP上面沒有任何作用，或者說價值不大。比如，絕味鴨脖APP和公眾號上的會員有5000萬人，但絕味鴨脖的會員轉化一年不到2個億。也就是說，絕味鴨脖一個粉絲一年的貢獻不到4元，而絕味鴨脖一年的銷售超過120億。

而將線上的用戶轉入至線下社群中，就會產生不同的價值。因為，社群里面有人性，有情緒。社群是將相同需求的人群放進一個流量池，通過有組織的管理和運營，激發群體需求，實現共同的價值。直白講，就是如何把這個群內的陌生人，通過三到五天的運營，把陌生人變成旁觀者，變成對你的品牌感興趣的意向客戶，把意向用戶再變成準顧客，再變成顧客，再變成群里的意見領袖，再變成行動領袖，購買你的產品，實現運營變現。

而建立社群更進一步的發展，就是門店轉為微商模式。假如經銷商在當地開有一家品牌專賣店，店內有4個導購員，必須要讓這4名導購員打造好自己的銷售生態圈。比如，讓每個導購員發展10個人，這10個人一定不是微商群體的人，而是有正規的職業，比如在銀行上班，在醫院上班，在學校當老師等。每一個導購員發展的10個非微商群體的微商，就有40個人來連接各種不同的圈層，可以幫門店做分銷。導購員就打破了門店的時間和空間的限制，把公司的門店變成平臺+個人的方式，讓導購員去連接用戶，連接樓盤，來建社群運營，把一個人變成一個店。從理論上講，以人為店，以群為店，以盤為店就變成了10個、40個，完全可以跟所在城市的更多人產生連接。而門店非微商群體的微商分銷模式，或者叫社會化共享IP，頭部品牌已經開始在實施。比如，美的福建的代理商，用美的到家做微商分銷，共享IP已經超過500人，其計劃要在福建發展到2萬人。

九度時刻總經理何煒明曾給眾多廠商做過社群運營的輔導，在他看來，社群運營很簡單，經銷商只要認真運營一至兩個群，就能夠想明白，慢慢的把思路擴寬。只是很多經銷商以前做門店的銷售做慣了，轉為做社群運營后，一般都需要一個月到三個月的時間。

信息化升級加速管理直達社群成趨勢

社群化運營模式的發展，涉及到將員工個人微信號，微信直播，企業微信的連接，不論是發布活動信息，直播信息還是發布安裝和增值服務的信息，把整個城市更多的人連接在一起。只有這樣，才能把門店以前固定的流量10倍，20倍的放大。

這必然對企業的數字化管理系統提出更高的要求。因為，廠商做社群，不僅僅是通過社群建立連接，還涉及到在社群中和消費者一系列的交互，這些交互的管理就需要有系統管理的介入。比如，門店的微信直播，一定會涉及到下單這一環節。通常的流程是通過海報分享，產生銷售，這就涉及到費用的鏈條，粉絲購買了什么東西，后面的配送、安裝、發貨供應鏈的配合，售后服務的配合，這些供應鏈是廠家或者是經銷商做，但門店中間下單的工具首先就必須要有。

目前，采用在線商城基本能夠解決門店線上化最基本的三點要求：第一能讓客戶下單。第二通過產品海報二維碼，將最終裂變和成交信息和系統打通，能夠清楚的知道是哪個人帶過來的流量，產生了成交。第三就是后端的供應鏈系統的配合。

但，這些管理實質并沒有到達對社群的管理。如果一個地級市的門店，有2000個老用戶，建群后通過老用戶的裂變，擴建出10幾個群，這么多群，對于一個門店來講，很難管理到位。此時，必然就要有數字化自動運營，比如儀式問候、帶動游戲、關鍵詞回復、用戶行為判定等等。包括，很多的經銷商建立社群之后，最為擔心的是用戶在客戶群中投訴安裝服務不好的問題，也需要社群管理系統可以進行選擇性屏蔽，讓用戶在群里對品牌不滿的牢騷，只有該用戶和客服人員看到，不讓群內的其他人看到，以避免負口碑發酵。

所以，企業的數字化管理需要向前端再延伸成為必然，而這種數字化升級顯然需要品牌方發動，從管理至門店到管理至客戶群。以社群運營來講，數字化體系會給社群運營帶來顛覆性的變化，入口管理在中臺，內容腳本在中臺，門店運營群中臺可以管，比如，門店運營社群發了什么內容，發到哪兒了，用戶是從哪一個群來的，這些信息都能夠及時掌握。所以說，如果想實現私域流量運營，幾乎離不開數字化中臺。

但也提醒企業，中臺建設涉及到經營與管理的問題，兩者之間誰先誰后，需要綜合衡量。因為中臺人員的素質要求非常高，成本很高，如果前臺人員不夠強的時候，中臺后臺的成本投入后不會有什么實質性的效果。就如同，我們蓋100層高樓，需要打20米的地基，但你只是蓋10層樓，打20米的地基就是極大的浪費，打地基是有成本的。但如果你蓋的是100層的高樓，卻只打10米的地基，雖然現在看樓也很結實，沒什么問題，但稍有一些震動就會倒塌。

所以，強大的中臺很重要，它真正能夠提升社群管理的效率，但中臺建設會有一個過程，不能太快。此時對于大多數廠商來講，現階段可能最先解決的問題并不在中臺，而是想辦法把前臺變得強大，把社群營銷的組織體系先搭建好，推動經銷商的社群組建起來。當前臺發展到一定程度以后，就必須要有中臺的發力，否則，發展會沒有后勁。

現在，社群已經不是一種手段，而是一種新興商業組織的新業態。今天的用戶對社群的接受度，社群效率都達到了歷史最高水平。在運作社群商業的背后，企業要從產品、渠道、內容上完成整體閉環設計，來推動傳統門店商業價值的轉化，帶領線下經銷商一起轉型升級。