新零售：消費(fèi)升級(jí)的新引擎

付高勇 　李旭

[摘 要]“新零售”這一概念，最早由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在2016年“云棲大會(huì)”提出。在過去的四年時(shí)間里，伴隨著5G+IOT時(shí)代的到來，新零售這一概念也在時(shí)代發(fā)展中得到落地。盒馬鮮生獨(dú)創(chuàng)的“盒區(qū)房”概念;瑞幸咖啡創(chuàng)造的資本奇跡;無人化超市試驗(yàn)的落地等無一不在提醒著消費(fèi)變革時(shí)代的到來。如何理解這一變革將改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，需要去挖掘變革背后的力量，去理解新零售的概念。

[關(guān)鍵詞]新零售;消費(fèi)升級(jí);盒馬鮮生

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.118

1 引言

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)的大背景下，消費(fèi)占GDP的比重不斷提高，因此消費(fèi)的新場景、新模式顯得格外重要。電商發(fā)展的高普及率的現(xiàn)實(shí)背景下，純電商行業(yè)的可增長空間幾乎見頂。因此，電商平臺(tái)和電商從業(yè)者都急迫需要轉(zhuǎn)型并找到新的增長點(diǎn)。

2 概念

新零售通過字面意思不難理解，“新”即革新;“零售”即廣泛意義上的銷售。如果按字面意思的理解已經(jīng)歷過一次新零售，即電商的誕生與發(fā)展，在那個(gè)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了從普通零售到傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)變，可以說是實(shí)現(xiàn)了從“0到1”。但2016年開始熱絡(luò)的“新零售”概念則嘗試從“1到+∞”?！靶铝闶邸蓖ㄟ^繼續(xù)革新現(xiàn)有普通零售體系，并完善現(xiàn)有電商體系，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合。它的本質(zhì)是全渠道的營銷。通過打通渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性提高消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，通過大量運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)來更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

3 誕生

根據(jù)《2019年電商發(fā)展報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以知道我國前三季度，服務(wù)類電商的銷售額僅為15460億元，同比增長4.44%。但增長率這一數(shù)值在2017年和2018年時(shí)，分別高達(dá)79%和24%。不難看出傳統(tǒng)服務(wù)類電商已經(jīng)從高增長階段到了緩慢增長階段，反映出傳統(tǒng)服務(wù)類電商的發(fā)展到了瓶頸期。當(dāng)現(xiàn)有的消費(fèi)體系無法滿足人們對(duì)高質(zhì)量生活需求，則一定意味著消費(fèi)變革的到來，新零售正是在這樣的背景下誕生的。

4 典型案例

4.1 盒馬鮮生：服務(wù)三公里的云超市

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售連鎖超市品牌，同時(shí)具有超市、餐飲店、菜市場三重屬性新零售業(yè)態(tài)。其最大的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)線上、線下、物流的全聯(lián)通，客戶通過盒馬鮮生的App的串聯(lián)打破線上線下之間的壁壘，通過盒馬鮮生的外送人員實(shí)現(xiàn)“三公里·半小時(shí)”的物流配送，帶給消費(fèi)者全新的商超購物體驗(yàn)。盒馬鮮生的經(jīng)營業(yè)務(wù)不僅局限于傳統(tǒng)超市，還將餐飲功能集成在線下門店。同時(shí)盒馬鮮生還有預(yù)制的半成品菜品，讓消費(fèi)者回家簡單加工就能獲得的新鮮美食，這能夠很好地改變奔波于“996”工作制的年輕人每天只能與外賣快餐為伴的現(xiàn)實(shí)。盒馬鮮生還具有會(huì)員制的運(yùn)營模式特點(diǎn)，通過人工智能、大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用賦能數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)想消費(fèi)者所需的同時(shí)保證店鋪經(jīng)營的高效化。

盒馬鮮生2016年在上海金橋開設(shè)了全國第一家店，截至2019年年底短短四年時(shí)間就在全國總共開設(shè)了197家門店，而且門店數(shù)仍在急劇擴(kuò)張。但相較之下進(jìn)入中國市場二十余年的家樂福和沃爾瑪截至2019年年底，分別僅有302家和448家門店。盒馬鮮生擴(kuò)張步伐之迅速是商超界從未有過的，而迅速擴(kuò)張背后則是阿里巴巴雄厚的資金支持。在盒馬鮮生狂奔的同時(shí)，業(yè)界也并不太平。阿里巴巴并購歐尚、大潤發(fā);京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議;蘇寧收購家樂福中國;騰訊攜手永輝超市等的相繼發(fā)生，可以說新零售讓中國的商超界換了一個(gè)天地。正如大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端離職時(shí)所說的一樣：“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了這個(gè)時(shí)代”，而這個(gè)時(shí)代正是新零售的時(shí)代。

4.2 瑞幸咖啡：顛覆市場的資本寵兒

瑞幸咖啡是由前神州專車CEO錢治亞創(chuàng)建的國內(nèi)新興咖啡品牌。2017年10月，第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，2018年元旦開始，陸續(xù)在全國13個(gè)城市試營業(yè)，截至2019年年底瑞幸咖啡即擁有超過4500家門店，中國大陸門店總數(shù)超過星巴克、Costa等同行競爭者。

瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持和資本的支撐之下，以極高的效率實(shí)現(xiàn)成立僅兩年時(shí)間門店總數(shù)就超過在中國經(jīng)營多年的星巴克，更是創(chuàng)下從成立到登錄納斯達(dá)克僅19個(gè)月的世界紀(jì)錄。瑞幸的奇跡很好地展現(xiàn)新零售的特征，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做好產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)改造線下市場并帶將入資本原本不受青睞的線下零售市場。

5 新體驗(yàn)

新零售模式重新激活了線下市場，實(shí)現(xiàn)線下門店人、貨和場的全融合，這個(gè)融合實(shí)現(xiàn)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。通過將線上線下全打通，更多消費(fèi)者回到線下實(shí)體。在上海，阿里巴巴和志達(dá)書店合作推出全球首個(gè)無人化書店。書店如同每一個(gè)受電子商務(wù)影響的行業(yè)一樣，電商提供更低的價(jià)格但失去一部分消費(fèi)體驗(yàn)。在這個(gè)門店阿里巴巴通過新零售的模式實(shí)現(xiàn)書店的庫存共享，線上線下同價(jià)，在同樣花費(fèi)的條件下使消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)。同樣是在上海，阿里巴巴和女裝品牌Lily合作，在南京路開設(shè)第一家天貓智慧門店。通過VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)“閃電換裝”，通過電子交互的方式消費(fèi)者獲得了更好的購衣體驗(yàn)。

6 新零售對(duì)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和改革

6.1 新零售對(duì)線上的促進(jìn)

電子商務(wù)極大地方便了人們的生活，且迅速占據(jù)了中國消費(fèi)市場的半壁江山。但電子商務(wù)實(shí)體的缺失，造成了不可彌補(bǔ)的缺陷。眾所周知，人有視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感覺器官，但電子商務(wù)的交易方式，消費(fèi)者只能通過視覺判斷商品。諸如食品、樂器、服裝、珠寶等消費(fèi)領(lǐng)域視覺并不能提供足夠的信息供消費(fèi)者參考選擇，因而只能獲得退而求其次的消費(fèi)選擇。不足夠好的消費(fèi)體驗(yàn)給電子商務(wù)行業(yè)帶來了發(fā)展的瓶頸期，而新零售的出現(xiàn)則可以改變電子商務(wù)行業(yè)所遇到的窘迫局面。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式改造線下實(shí)體，彌補(bǔ)純電子商務(wù)的不足，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，使得新零售成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在消費(fèi)市場的又一增長極。

6.2 新零售對(duì)線下的改革

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，線下實(shí)體生存經(jīng)營壓力是與年俱增的。電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢，讓同行業(yè)的線下實(shí)體經(jīng)營者幾乎無法和電子商務(wù)從業(yè)者競爭。消費(fèi)者并沒有因此就不再“逛街”，只是從原本的逛街購物演變成如今的只逛不買。雖然人沒有明顯變少，但線下實(shí)體從業(yè)者卻明顯地感受到收入變少了。新零售則通過打通全渠道，并注入互聯(lián)網(wǎng)思維。發(fā)揮線下實(shí)體的長處，增強(qiáng)線下實(shí)體和線上的一體化，使線下實(shí)體新零售消費(fèi)時(shí)代重新找到立足點(diǎn)和立足方向。

7 結(jié)論

發(fā)展從來就不是顛覆，而是更好地融合。電商經(jīng)過一路狂奔實(shí)實(shí)在在地改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，但發(fā)展壯大以后又實(shí)實(shí)在在離不開它改變了的東西。多年以后，馬云的阿里巴巴將新零售確定為公司頂層戰(zhàn)略，而王健林的萬達(dá)也早已離不開互聯(lián)網(wǎng)。新零售正是這樣一個(gè)融合產(chǎn)物，其以一個(gè)全新姿態(tài)出現(xiàn)，彌補(bǔ)著傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的不足，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，更好地促進(jìn)我國消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳健，張子健.新零售業(yè)態(tài)企業(yè)商品與服務(wù)“用戶+”現(xiàn)狀研究[J].中國市場，2019（35）：120-122.