考慮消費者偏好的混合銷售渠道決策模型

倪 曉 程海芳 劉 叢

(1.華中科技大學管理學院；2.河南大學商學院)

1 研究背景

隨著消費者在線購物的普及，電商平臺的經營模式逐漸發生了改變。京東和亞馬遜等自營電商平臺已經允許第三方商家入駐，而專注于為第三方商家提供交易平臺的蘇寧易購等電商平臺，也逐漸開展自營服務[1,2]。這種既自營又向第三方商家開放的混合式電商平臺企業(以下簡稱“平臺商”)，一方面為制造商和消費者之間提供交易平臺, 另一方面又將制造商的產品批發過來, 作為自營產品進行銷售[3]。與此同時，為了尋求較低的渠道成本和較高的市場覆蓋率，眾多制造商(如小米、華為、海爾、格力等)通過采用自建網站或入駐電商平臺的方式進軍電子商務領域，開拓在線銷售渠道[4]。電商平臺中兩種在線渠道的存在,增加了產品的多樣性和銷量，有利于吸引更多的消費者[5]，其多年累積的信譽及品牌影響力也影響到消費者的購物決策。平臺商為了維護其品牌形象，對入駐的制造商的產品質量有一定的要求，而制造商在確定是否入駐電商平臺銷售其產品時，也會考慮電商平臺的品牌影響力。所以，在考慮消費者購物偏好條件下，分析電商平臺的品牌價值和制造商的產品質量對雙方渠道決策的影響，是值得研究的重要問題。

近年來，電商平臺由單一零售模式向混合經營模式的改變，引起了學界對電商平臺模式選擇的關注。RYAN等[6]就不同的平臺模式，探討了平臺商選擇自營或向第三方商家開放平臺的條件；……