老字號(hào)品牌創(chuàng)新路徑與模式研究

徐 偉 楊玉成 李永發(fā)

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院)

對(duì)處于老化甚至休眠狀態(tài)的老字號(hào)，其管理的核心任務(wù)是解決品牌的創(chuàng)新問題[1]。研究表明，老字號(hào)主要通過產(chǎn)品/服務(wù)、技術(shù)、目標(biāo)市場、營銷溝通、定位、顧客價(jià)值、商業(yè)模式等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新[2,3]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌活化[4,5]或品牌復(fù)興[2]。老字號(hào)“勝在創(chuàng)新”，品牌創(chuàng)新是多種創(chuàng)新要素并存與相互作用的復(fù)雜過程。但遺憾的是，一方面，實(shí)踐上應(yīng)該采取哪些創(chuàng)新方式？這些創(chuàng)新方式又如何協(xié)同提升品牌權(quán)益？老字號(hào)企業(yè)仍在不斷摸索中；另一方面，理論上，現(xiàn)有研究或是采用扎根理論、案例法等質(zhì)性研究法探討老字號(hào)品牌創(chuàng)新的作用機(jī)理[5,6]，或是采用結(jié)構(gòu)方程、實(shí)驗(yàn)法等量化研究法揭示老字號(hào)創(chuàng)新的影響路徑[7]，但是若要構(gòu)建和解釋老字號(hào)的創(chuàng)新路徑，創(chuàng)新方式的獨(dú)立作用或植入其他變量的交互作用分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，研究必須考慮和能夠處理老字號(hào)多重創(chuàng)新方式的共存和交互。顯然，目前常用的研究方法也無法幫助解決這一問題。

本研究以安徽省25家中華老字號(hào)為實(shí)證研究對(duì)象，采用模糊集定性比較分析法(fsQCA)，探討老字號(hào)品牌創(chuàng)新的作用路徑，旨在解決以下兩方面的問題：①老字號(hào)的產(chǎn)品、技術(shù)、市場和商業(yè)模式創(chuàng)新并非絕對(duì)地對(duì)立或單向作用于品牌權(quán)益，也存在相互補(bǔ)充、互相作用的并存影響機(jī)制，因此，本研究的第一個(gè)問題是基于消費(fèi)者視角，利用fsQCA構(gòu)建老字號(hào)品牌創(chuàng)新構(gòu)型，并結(jié)合企業(yè)視角構(gòu)建的創(chuàng)新構(gòu)型組合，進(jìn)一步驗(yàn)證和比較老字號(hào)的品牌創(chuàng)新路徑組合；……