制造商新產(chǎn)品決策對零售商互惠價值共享的影響

高蔚吟

本文考察了零售商是否愿意與過去成功推出新產(chǎn)品的制造商共享大部分價值，同時還研究了制造商引入新產(chǎn)品的頻率和新產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)影響，從而確定刺激或抑制互惠價值共享的條件。本文研究結(jié)果表明，零售商希望與能夠提供持續(xù)成功的新產(chǎn)品的制造商，更有利于零售商參與互惠價值共享。同時，廣告、選擇性以及地位不對等會影響零售商的互惠價值共享。具體而言，研究發(fā)現(xiàn)零售商更有可能獎勵愿意承擔(dān)更高廣告費用的制造商以及為新產(chǎn)品提供專屬分銷資格的制造商。本文還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商的關(guān)系地位低于制造商時，零售商更有可能參與互惠價值共享。另外，創(chuàng)新性抑制了產(chǎn)品成功對零售商互惠價值共享的積極影響。當(dāng)新產(chǎn)品推出頻率較高時，制造商過去的新產(chǎn)品成功更能對零售互惠價值共享發(fā)揮作用。

■研究背景

制造商和零售商共同推新產(chǎn)品來提升銷售額和利潤，從而創(chuàng)造價值（周致庭等，2018），但是與新產(chǎn)品相關(guān)的大部分成本和風(fēng)險由制造商承擔(dān)（Ailawadi等，2010）。由于零售商需要為顧客提供各種有吸引力的產(chǎn)品，他們鼓勵制造商投資創(chuàng)造成功的新產(chǎn)品。然而，由于長期關(guān)系是建立在互惠基礎(chǔ)之上的，這是一種社會規(guī)范，其中一方應(yīng)該以換取價值來獲得利益。因此，有必要探討制造商為創(chuàng)造和引進(jìn)成功的新產(chǎn)品而進(jìn)行的投資以及零售商回報。

■研究方法

本文對食品、健康和美容產(chǎn)品領(lǐng)域的零售企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)查，這是因為這些產(chǎn)品類別每年推出大量新產(chǎn)品。其次，這些產(chǎn)品類別提供了大量產(chǎn)品線，在制造商和零售商獲得的利潤率分配方面存在較大差異。另外，通過多類產(chǎn)品類別的選擇，也有助于最大限度地減少任何產(chǎn)品特定效應(yīng)。研究通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)對研究假設(shè)進(jìn)行了測試。

（一）變量測量

過去新產(chǎn)品成功的測量方法參考了Kabadayi等（2007）的研究，本文采用7項五點李克特量表來量化，范圍從1表示低于行業(yè)平均水平，到5表示高于行業(yè)平均水平，從而考察制造商新產(chǎn)品對零售銷售和利潤的貢獻(xiàn)。

（二）模型檢驗

本文通過驗證性因子分析（CFA）評估了構(gòu)建體的信度和效度。表1的從因子載荷分析得出，模型因子載荷范圍在0.64-0.95，處于較高的水平，并且在統(tǒng)計學(xué)意義上呈現(xiàn)顯著性，結(jié)果支持收斂有效性。每個構(gòu)建體的平均方差提取（AVE）超過構(gòu)造之間相關(guān)性的平方，證實了判別效度（Fornell和Larcker，1981），Cronbach’α 和 CR值 和 AVE值也在可接受的可靠性水平。

表1 描述性統(tǒng)計與信效度檢驗

表2 系數(shù)分析表

模型擬合指數(shù)分析得到，卡方擬合優(yōu)度指數(shù)為341.22，具有195個自由度。所有測量擬合指數(shù)均滿足良好擬合模型的臨界值（Hu和Bentler，1999）：比較擬合指數(shù)（CFI）為0.95，近似均方根誤差（RMSEA）為0.06，標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差（SRMR）為0.04。

（三）研究結(jié)果

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型來測試了假設(shè)。在模型1中，本文估計零售商的互惠價值共享是受到制造商過去新產(chǎn)品成功、創(chuàng)新、頻率和控制變量的影響。在模型2中，本文添加了過去新產(chǎn)品成功、創(chuàng)新性和頻率之間的相互作用。為了減輕交互變量和其他變量之間對多重共線性問題，研究對所有變量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。表2顯示了估計系數(shù)和相關(guān)的t統(tǒng)計量。

模型1的結(jié)果表明，過去新產(chǎn)品成功的主要影響是顯著的（β=0.141，p＜0.10），支持研究假設(shè)1。結(jié)果還表明廣告（β=0.213，p＜0.01）和選擇性（β=0.297，p＜0.01）對互惠價值共享的顯著和積極影響，對地位不對等具有顯著負(fù)面影響（β=-0.116，p＜0.05）。

模型2的結(jié)果表明，過去新產(chǎn)品成功與創(chuàng)新之間的協(xié)同作用是負(fù)的和顯著的（β=-0.151，p＜0.05），支持了研究假設(shè)2。過去新產(chǎn)品成功與頻率之間的協(xié)同作用是積極且顯著的（β=0.122，p＜0.05），支持了研究假設(shè)3。雖然沒有明確假設(shè)，但本文發(fā)現(xiàn)控制變量中的選擇性是零售商在新產(chǎn)品發(fā)布上共享價值的重要影響因素。

■研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，零售商希望與能夠提供持續(xù)成功的新產(chǎn)品的制造商，更有利于零售商參與互惠價值共享。同時，廣告、選擇性以及地位不對等會影響零售商的互惠價值共享。具體而言，研究發(fā)現(xiàn)零售商更有可能獎勵愿意承擔(dān)更高廣告費用的制造商以及為新產(chǎn)品提供專屬分銷資格的制造商。另外，本文還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商的關(guān)系地位低于制造商時，零售商更有可能參與互惠價值共享。其次，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布決策在改變零售商的互惠水平方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，其中與制造商共享價值意愿隨著制造商產(chǎn)品的創(chuàng)新性和新產(chǎn)品推出的頻率而變化。同時，創(chuàng)新性抑制了產(chǎn)品成功對零售商互惠價值共享的積極影響。具體來說，高度創(chuàng)新新產(chǎn)品相關(guān)的固有風(fēng)險，促使零售商在這些產(chǎn)品提供共享價值時會更加謹(jǐn)慎，即使制造商之前的創(chuàng)新路徑比較成功。這凸顯了制造商在試圖收回高開發(fā)和商業(yè)化成本時面臨的創(chuàng)新產(chǎn)品面臨的困難。但是，重要的是，當(dāng)過去的新產(chǎn)品成功率較低時，這種情況并不成立。在這種情況下，當(dāng)創(chuàng)新性高于低價時，零售商不太可能懲罰制造商的價值共享，這表明當(dāng)以往新產(chǎn)品開發(fā)成功率低于平均水平時，創(chuàng)新能夠保護(hù)制造商免受價值分割惡化的影響。

最后，本文還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新產(chǎn)品推出頻率較高時，制造商過去的新產(chǎn)品成功更能對零售互惠價值共享發(fā)揮作用。由于高頻率降低了零售商單位SKU的利潤，并增加了成本。