《戀與制作人》營銷方略

張映輝 劉昕

（吉林化工學院經濟管理學院）

《戀與制作人》作為第一個國內爆款乙女向手游，它的出現不但令女性向游戲走進了國內公眾視野，滿足了許多女性玩家的少女心，而且對整個文娛市場來說都有著重要的意義。《戀與制作人》深度挖掘了我國乙女市場的廣闊潛力，在相關產品稀缺的情況下，牢牢把握住了市場機會。

■女性向手機游戲的營銷現狀分析

（一）行業現狀分析

2019年，游戲行業逐漸回暖，女性向手游在市場的大獲成功，表現出了女性玩家市場的成熟，女性玩家的轉化能力得到關注，女性玩家正在逐漸走向主流市場。游戲廠商也越來越重視女性玩家的需求，并有針對性地推出休閑、消除等偏女性向市場的游戲，越來越多的資源進入女性向游戲的領域，從而彌補女性消費群體這一細分領域的產品短板。

（二）消費者分析

在女性玩家的游戲里，消費充滿了多樣性，這也分散了女性玩家在游戲中的付費集中度，使得女性消費整體呈現高付費率、低付費額的狀態。

美型的人物設計、精致的游戲畫面能夠極大地吸引女性玩家群體。女性向手游中的卡牌收集和模擬人生等元素十分符合女性玩家的心理需求，比較于復雜的玩法，她們對角色的人設和劇情的有趣程度更感興趣。事實上，女性玩家的總付費額并不低，她們的強大購買力不僅體現在游戲內，同時也存在于游戲周邊。她們甚至主動花錢為游戲推廣，而且她們游戲忠誠度較高，往往能形成良性的游戲收益閉環。

■《戀與制作人》SWOT分析

（一）優勢分析

自《戀與制作人》開拓了國內乙女游戲市場以后，從2018年中到今天，出現了不少戀愛手游。但是一二線開發商對于女性市場的期待主要在于分市場蛋糕，產出的產品缺少創意和情感，難以拿到版號的小眾作者及工作室在運營和技術上往往會出現更新頻率不夠、游戲精度和流暢性不足、宣傳太少等問題，難以跟疊紙抗衡，而日本的乙女游戲則存在很多文化的差異。《戀與制作人》理所應當占據了一定的優勢。

《戀與制作人》只有五個男主，但基本上已經充分滿足少女心的所有的屬性，且完美避開了屬性的重復。《戀與制作人》請到了國內外著名聲優為全劇情配音，游戲內設有普通話版與日語版兩種模式，玩家可以在游戲中隨意切換。在劇情設置方面，《戀與制作人》進行了創新，打破了傳統手游的單線劇情，將分支劇情與主線劇情良好地融為了一體，五個男主分別有單獨的約會劇情和拍攝副本，這使玩家可以更多的與自己喜歡的角色進行互動并且擁有自主選擇的空間。

（二）劣勢分析

1.產品生命周期短

對于曾經火爆一時的《戀與制作人》來說，即使有福利活動的推動，單日最高下載量也僅僅在七千左右，盡管疊紙公司已經在IP衍生產業上發力，但仍然沒有辦法改變乙女向游戲生命周期受限這一特點，游戲熱度驟減的同時，原有玩家對其關注程度也有所下降。

2.氪金、時間付出與回報不符

對于大部分玩家來說，“重氪金”的問題成為許多玩家退坑的原因之一，即使近三年以來《戀與制作人》推出了各種活動和新玩法來吸引新玩家，但氪金強度與回報不成正比，卡牌掉率過低，能夠“為愛留下”的仍然是已經投入很多金錢的重氪玩家。

（三）威脅分析

在2020年，各個游戲大廠紛紛下場，陸續推出女性向手游，同類游戲的出現，免不了競爭和比較，這對已經開服兩年多的《戀與制作人》來說是不小的威脅。

（四）機會分析

《戀與制作人》在進行IP化運營，并與故宮、公安局聯動。游戲壽命有限，而IP則可以經久不衰，只要情懷還在，就可以源源不斷地創造價值。

目前，疊紙已經布局了疊紙動畫，投資了互動劇。從這些舉動中可以看出，疊紙的目標不只是游戲，而是整個文娛產業。只要疊紙可以不斷創作出更加有意思的原創故事、原創IP，那么其就永遠可以在文娛產業占據一席之地。

■《戀與制作人》營銷策略分析

（一）產品策略

1.立體的人物角色設定

《戀與制作人》采用第一人稱視角，以人物為中心設置游戲情節線。擁有立體人設的男主是這款游戲成功的重要因素之一。《戀與制作人》的制作組在創作五位男主時，不是刻意圍繞著戀愛對象這個主題，而是將他們作為一個真實的、擁有自己人格魅力的人來設計的。這樣的男主迅速吸引了大量女性玩家，并成為玩家長線留存的最關鍵要素。

2.現代化的游戲玩法

為了更加貼合現實背景，現代化的游戲玩法是《戀與制作人》迅速被廣大受眾群體接受并得到較高評價的重要原因之一。除了故事主線的闖關挑戰和精彩的劇情內容，由模擬手機系統所營造出的“真實戀愛”充分滿足了女孩子渴望和“紙片人”男友們的交流需求，“第一人稱”的視角，時間上的高度重合，虛擬與現實的結合，給玩家帶來了極強的代入感和新鮮的游戲體驗。

（二）價格策略

《戀與制作人》是免費下載使用，在游戲進程中靠使用道具收費，降低了用戶的體驗門檻。玩家在游戲中收集并培養與男主相關的卡片，為了解鎖新的劇情和得到心儀的游戲卡片，很多玩家會進行充值購買體力和鉆石。

（三）渠道策略

1.線上宣傳

疊紙公司推出的暖暖系列游戲在市場上獲得了成功之后，其在把握女性游戲市場需求方面已經有極其豐富的經驗并且積累了大量的忠實用戶群體，這也為《戀與制作人》打下了一定的基礎。

《戀與制作人》在籌備階段在游戲官方網站和新浪微博等互聯網平臺不斷發布游戲相關信息，進行內測回饋、公測預約、轉發抽獎等活動增加游戲的關注度與曝光率。官方還為每一位男主開通了微博賬號，與粉絲進行現實生活中的交流。

2.線下體驗

在游戲還沒有正式上線時，《戀與制作人》各大知名漫展上設置攤位以供參加漫展的二次元受眾了解游戲和體驗游戲，并在現場開展派發活動獎品、氪金紅包抽獎、知名coser還原CG造型互動等活動。

《戀與制作人》在線下開展沉浸式體驗展。玩家能夠體驗男主的生活空間，在真人扮演的游戲NPC角色的提示下進入男主世界進行劇情體驗并探索彩蛋，得到男主專屬紀念禮物。

3.海外市場拓展

在海外市場的拓展上，疊紙無疑是成功的。2018年，《戀與制作人》的廣告在韓國上線，在鋪天蓋地的宣傳攻勢下，《戀與制作人》曾經拿下App Store韓國免費榜第一名；2019年，《戀與制作人》的日服、美服、英服陸續開發。

（四）促銷策略

《戀與制作人》日常活動有累計抽卡獎勵，限時商店兌換等，偶爾開展許愿樹活動和限時活動，每個活動都有相應的活動羈絆和對應約會，各種活動按照類型和輪次交替排列。

游戲中還設有EVOL供給站，包括禮包、特權供給、戀愛供給、期遇之禮、鉆石供給等，玩家以限購禮包、周卡、月卡等方式進行充值，每日充值達到指定檔位可領取獎勵，限時活動累計充值送SR、SSR卡。

■《戀與制作人》存在的問題及可采用的對策

（一）《戀與制作人》存在的問題

1.逼氪、騙氪行為透支玩家情感

疊紙各種騙氪、逼氪的操作，不斷透支著玩家對于男主和游戲的情感。雖然有很多因為《戀與制作人》的運營退游玩家因為舍不得游戲中的角色陸陸續續將游戲下了回來，但應用商店中《戀與制作人》的評分因為運營策劃的操作不斷走低。

2.無視玩家訴求，對出現的問題敷衍了事

各種限定卡、SSR卡、節日特別活動、周年慶活動、記憶迷宮活動的接連上線，中間還有各種禮包和SR卡，使玩家對大型活動密集且間隔時間短這一問題發出了抗議，以及《戀與制作人》開服后出現的卡牌掉落概率作假、卡面屬性不均等問題，有玩家向客服反映問題和提出訴求，但是官方并未做出正面的回應或者解決相應問題，甚至有時敷衍了事。

（二）《戀與制作人》可采用的對策

1.避免功利化的運營

避免功利化的運營，讓玩家的投入有與之相應的游戲體驗，不要再用游戲資源去試探玩家的底線、煽動玩家的情緒，不要再用游戲的活動去控制玩家的榜單、消耗玩家的鉆石，不要再用KPI這樣冰冷的數值去衡量玩家對游戲的感情。

2.正視玩家的合理訴求

正面的公開和回應出現的問題，并做出合理的解釋，盡快對客服團隊進行調整，提高解決問題的效率，從游戲的綜合性體驗上做到讓玩家滿意，真正做到尊重玩家的利益。

■結語

《戀與制作人》的火爆，讓女性向游戲進入了大眾視野，它的成功打破了業界對于女性向游戲的固有認知，展現出了女性向游戲市場的巨大潛力，也證明了女性在游戲市場中的消費實力。從營銷策略的角度來說，沉浸式的營銷方式不僅能給玩家帶來更好的游戲體驗，也能為品牌和產品創造更多的忠實粉絲群體；跨界營銷的營銷方式能夠為企業帶來更多收益用來更好的研發，同時也可以為產品不斷增加熱度。

總之，女性向游戲市場將會出現越來越多的新鮮血液，真正用心地去創作、去打磨，匠心走好每一步，才能收獲更多。