母嬰實體店：如何做好社群營銷

陳慧敏

（北京信息職業(yè)技術學院）

在移動環(huán)境下,社群模式是一種新的創(chuàng)新嘗試并且非常有價值,現(xiàn)在越來越多的實體店面都在運營社群,該如何做好實體店的社群運營呢？在運營過程中社群營銷在實體門店運營中的角色該如何界定.做社群到底是為了導流到實體店，還是為了在社群內(nèi)實現(xiàn)銷售？該文章以母嬰行業(yè)實體店為例進行了探討。

艾媒數(shù)據(jù)中心顯示：2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預計超4萬億元，隨著二胎生育政策的放開，人口不斷增加，預測未來幾年每年的母嬰消費市場將不低于16%的增長速度，到2024年中國的母嬰市場規(guī)模將超過7萬億。

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的母嬰實體店的經(jīng)營成本和獲客成本日益增加,店面的成交量和復購率卻越來越低。母嬰門店作為母嬰行業(yè)中的重要一環(huán)，如何在新零售商業(yè)模式下找到再次打開生意門的鑰匙？母嬰群體本身就具備高社交屬性的一個群體，對母嬰店來講，采取社群模式是一種新的創(chuàng)新嘗試。社群運營會在解決門店與顧客關系、提升零售效率方面發(fā)揮非常重要的作用。

■實體門店建立社群的意義

現(xiàn)今的母嬰市場環(huán)境對于社群營銷十分有效！現(xiàn)在的潮媽、奶爸都是90、95后的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對母嬰品牌，不僅要求產(chǎn)品高品質(zhì)，更希望能融入新鮮、有趣的品牌母嬰社群。與他們很容易通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建立社群營銷關系，打通門店與母嬰媽媽的信任關系。

（一）通過社群強化與客戶的關系

無論商業(yè)模式如何改變，顧客是我們商業(yè)的核心這點都不會改變，以前在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)時代，門店與客戶之間是處于斷聯(lián)狀態(tài)，客戶消費完成離店之后，門店無法有效去維系這種關系，結果導致老客戶不斷流失。但是在現(xiàn)在的移動環(huán)境下，建立實體店鋪的顧客社群，通過微信群與陌生人建立鏈接，建立關系，會強化顧客關系，借助社群可以和顧客實時鏈接。同時社群可以實現(xiàn)一對多的服務客戶，真正的做到了高效率的服務客戶。

社群的核心是通過溝通和互動，在與消費者進行互動過程中提高消費者自身的體驗，包括消費體驗、服務體驗，乃至溝通體驗等，從而引發(fā)的消費者的主動代言，促進社群拉新與裂變。產(chǎn)品和店鋪都可以被模仿，但是與顧客的關系是無法被模仿的。

（二）使用社群進行門店多種信息宣傳

不管想要跟客戶傳達什么信息，前提都需要有一個順暢的渠道，而社群正是眾多渠道例如朋友圈、公眾號、小程序、抖音等等之中的相對比較行之有效的一種。利用社群可以進行各種信息宣傳，主要包含門店口碑宣傳和營銷活動宣傳兩方面。而且社群的精準觸及率高，用戶參與率也比較高，即達到了宣傳的目的，又能增加客戶的黏性。社群宣傳形式多樣而且宣傳成本也比較低。

（三）利用社群進行門店的引流和銷售

社群的最終目的還是流量變現(xiàn)，社群內(nèi)的活動方式有很多種，很多是以引流為目的，比如門店不要利潤，把某個產(chǎn)品的價格設得很低，吸引顧客到店。也有很多的社群活動目的是為了銷售，比如搶購、秒殺等活動，通過這些活動完成的銷售，需要顧客到店領取，相當于是社群幫助門店導購完成了銷售任務。

■實體門店應該如何運作社群

（一）用戶畫像分析

我們的用戶群體是誰，他們喜歡什么，需要什么，有什么行為習慣？社群想要發(fā)揮好作用，必須要有非常清晰的社群定位，做出系統(tǒng)完整的規(guī)劃。母嬰門店的目標客群自然是孩子家長，包含經(jīng)常到門店的顧客、周邊社群的孩子家長以及一些部分線上家長。在社群運營中給用戶做標簽，是社群精細化運營的基礎。

標簽分類有好幾個維度，一個用戶可能會有好幾個標簽，比方按月齡可分為：備孕期，懷孕期，新生兒期，早教期，幼教期；按產(chǎn)品類別可分為：紙尿褲群、奶粉群、玩具群、服裝群等；按奶粉品牌可分為：愛他美粉絲、飛鶴粉絲群、惠氏粉絲群等。按客單價分類可分為：靜止客戶、低客單、高客單、超高客單等，分別對應的消費情況為3個月未消費、單筆消費100元、單筆消費1000元、單筆消費10000元。還可按不同的特征分類：教育程度，收入，城市等等。母嬰商家按細分客戶群體建立社群，用戶在圈子里交流育兒經(jīng)驗，因為媽媽們有共同的話題而保證了社群的活躍度。

（二）激活社群用戶

好的社群必須具備讓每一個成員都擁有參與感和體驗感。在不斷的參與和體驗過程中社群成員才會對群產(chǎn)生高度的信任感和對產(chǎn)品的認可，才能夠讓用戶產(chǎn)生情感的寄托，留存下來，最后產(chǎn)生消費變現(xiàn)。常用的激活社群的方法有以下幾種：

1.內(nèi)容激活

內(nèi)容是社群運營的基礎，體現(xiàn)了社群的價值。沒有有價值的內(nèi)容，社群就會顯得單調(diào)，難以滿足更多人的需要。不同的社群要根據(jù)社群的特色、社群成員的屬性和需求來做內(nèi)容。社群內(nèi)容可以是軟文、可以是思維導圖、還可以是有創(chuàng)意的短視頻。比如在母嬰社群中分享兒童喂養(yǎng)、兒童教育、兒童健康等內(nèi)容都是非常受媽媽們的喜愛。有價值的內(nèi)容輸出是社群的粘合劑和潤滑油，會讓社群更加活躍。

2.活動激活

豐富的社群活動是激活消費者最有效的辦法，活動的形式多種多樣：

線上分享，對于孕媽媽來說，她們最喜歡的一件事就是曬娃，可以多分享一下寶寶的囧事又或者寶寶遇到的問題，讓其他的孕媽媽感同身受。

線下交流，母嬰實體店可以定期舉辦一些線下活動，比如門店路演、贊助附近幼兒園、小學的親子活動、游園活動等，可以讓用戶記住品牌，增加進店流量擴大轉化。還可以舉辦一些針對社群成員的活動，比如親子分享會等，通過線下面對面的交流提升客戶的關系黏性。

社群討論，在社群里可以針對一些熱點事件話題、社會民生問題、八卦揭秘話題、成長經(jīng)歷、社群自帶的話題等進行討論；合理制造一些話題，社群想不活躍都難。

社群打卡，社群打卡普通粉絲一般是不會長時間堅持下去的，只有鐵桿粉絲才會持續(xù)不懈的堅持。通過打卡可以從中判斷出哪些人在群里比較活躍等，可以對活躍群組或者人員重點培養(yǎng)，對以后社群管理以及營銷活動提供數(shù)據(jù)幫助。

3.產(chǎn)品激活

在社群內(nèi)學結合自身門店的產(chǎn)品進行特色推廣，先吸引用戶，讓用戶產(chǎn)生觸發(fā)了解。然后再進行一步一步地裂變引導。無論哪種激活方式，要鼓勵成員參與，對于其中表現(xiàn)突出的人，要用各種方法給予表揚，給予鼓勵。受到激勵的人會從參與者變成組織者，帶動更多的人參與，形成一個良性循環(huán)。

（三）優(yōu)化社群運營

1.設置好群管理

要想擁有一個有價值的社群，就要設置好入群門檻，儀式感可以把本來單調(diào)普通的事情，變得不一樣。比如只有在實體門店進行過兩次以上購買行為的顧客或是單次消費滿額500元才能進入門店社群，社群設置門檻就是為了篩選精準用戶，過濾無效用戶。這樣的門檻讓社群成為更高質(zhì)量的社群。同時制訂好社群各種規(guī)則比如交流規(guī)則、分享規(guī)則、淘汰規(guī)則等。好的社群規(guī)則有利于優(yōu)質(zhì)社群內(nèi)容的產(chǎn)生和社群活躍度的提升。

2.內(nèi)容創(chuàng)新

社群內(nèi)活動的玩法、規(guī)則如果一成不變就很容易失去新鮮感。可以利用群員集思廣益，不斷推出有創(chuàng)意性的活動去提升群員的參與感。

3.建立社群核心福利

每個人加入一個群，都會有入群的目的，可能都想獲得點什么東西，所以在社群中可以經(jīng)常發(fā)放一些福利，比如設置每周的免單日、即時的秒殺、拼團等活動，提升活躍度。

4.實現(xiàn)裂變

實現(xiàn)社群裂變是建群的目的之一，通過開展社群活動，希望能夠讓更多的人參與到社群中來。社群組織者對這樣的“裂變”要給予獎勵，比如在母嬰門店的社群中，老群員拉一名寶媽進群，可以至門店領取一件小禮品，小玩具車或是奶粉優(yōu)惠券等等。這樣的裂變促進了社群的血液循環(huán)，永葆活力。

經(jīng)過前期的篩選、激活、運營這一套流程化的社群運營體系，社群內(nèi)留下的大都是門店精準的潛在消費客戶，此時在社群內(nèi)傳播商品銷售信息，在給出不同程度的優(yōu)惠和福利，相信有需求的客戶自然能夠輕松的實現(xiàn)成交。

如今營銷環(huán)境更加開放和多元化，機遇與挑戰(zhàn)并存，實體店需要不斷尋求新方向，不斷轉變思路變革創(chuàng)新，才能不被淘汰。在這一過程中實體店的社群營銷將會發(fā)揮非常重要的作用，既承擔了店鋪引流也將促進產(chǎn)品銷售。實體店與社群營銷，互動、融合、相互促進，這樣的新零售業(yè)態(tài)才是實體店的出路！