傳統家電零售業管理者和銷售者職能轉變研究

摘要：新零售是以消費者為中心，通過運用大數據、人工智能等技術對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造，將線上、線下及現代物流進行深度融合的新零售模式。新零售趨勢下，傳統家電零售實體將面臨著巨大的挑戰，等待它們的是危機與機遇并存，傳統家電零售實體應針對渠道、零售場景、銷售時間、經濟思維和消費者數據分析等方面進行轉變，渡過難關。

關鍵詞：新零售;新媒體;數字化;O2O;AR;VR

中圖分類號：F717文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）23-0003-03

目前，大部分家電商行正處于傳統的零售階段，極少部分處于電商階段。零售是指向最終消費者（包括個人或社會團體）出售生活消費品及其相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。零售活動的主要包括“人”、“貨”、“場”三要素。處于電子商務階段的家電零售業，與傳統的家電零售業對比，銷售模式會更靈活些，而且物流配送方面會更簡單，而銷售場地不僅限于實體場景，還會有很多不同裝飾的網絡商店。在新零售時代，線上渠道與線下渠道可以實現深度融合，利用智能技術實現“人”、“貨”、“場”的重構。然而，無論是傳統零售還是電子商務的家電商行，都無疑會面臨一場巨大變革。正如馬云所說：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。”這意味著，無論是傳統實體還是電子商務，都即將會面臨新零售態勢的巨大沖擊。本文將以家電零售商行為例，分析新零售、傳統零售與電商零售之間的區別，并對傳統零售業如何成功向新零售模式轉型提出可行的應對策略。

一、電子商務與新零售模式對比及面臨的沖擊

新零售模式包括“人”、“貨”、“場”、“圈”四個要素。這里的“人”指的是以消費者體驗為中心的前提下，既要經營好企業內部的員工，也要經營好企業的客戶，包括上、下游的各類商業伙伴。“貨”指的是商品與服務融合。“場”指的是線上線下無縫融合，也就是我們所說的O2O模式。“圈”指的是構建商業共享經濟。新零售模式打破了傳統的線上線下壁壘，實現全渠道暢通、銷售場景多樣化，包括線下門店購物場景、APP購物場景、店中店觸屏購物場景、VR購物場景、智能貨架購物場景、網絡直播購物場景等。消費時間和空間靈活，通過大數據分析消費者行為習慣為參考。

與新零售模式相比之下，傳統零售模式渠道、場景單一、消費時間、空間固定，傳統零售模式以商品為中心，及在消費者行為分析方面，傳統零售模式主要以主觀經驗為準。

就電子商務與新零售模式對比而言，第一，推動力不同。電子商務主要以互聯網為推動力，而新零售模式以大數據、云計算、物聯網、人工智能等新興技術為主要推動力。第二，商品銷售模式不同。電子商務商品實現批量化生產或商家與制造商合作生產出產品后，采取各種銷售手段向消費者推薦商品，說服消費者購買，產品更新速度院落由于市場需求更新速度。新零售中，大數據、云計算、人工智能等技術支持使得商家始終關注市場需求，并根據目標消費人群的需求生產個性化產品，整個零售過程以經營商品為中心。第三，商品交易場景不同。電子商務主要是通過商家入駐各大電商平臺，或搭建自己的商務網站來形成零售場地。而新零售是通過線上電子商務平臺、小程序、APP等工具，結合線下實體門店，實現線上、線下各類交易渠道的集合，形成了覆蓋范圍更廣的“場”。

因此，無論是傳統經營模式下的家電商行還是電子商務模式經營的家電商行，都面臨著以下沖擊：

1.關于渠道

無論是傳統家電實體店還是線上家電網上商店，消費者只能單一地選擇在線下或線上購買。

2.關于零售場景

傳統零售模式下的家電商行僅僅局限于線下實體店一個銷售場景，零售模式也局限于消費者到店、選家用電器、拿貨、付款、走人;電子商務模式下的家電商行也是線上瀏覽家用電器、下單、線上支付、收包裹。

3.關于消費時間和空間

在傳統零售模式下經營家電商行，消費者很大程度上受門店時間和門店所在地點地限制，使得居住地遠地消費者到店購買家電的成本上升，商家配送貨物成本也會隨著配送距離而被動地增加，而且物流速度較慢。在電子商務模式下經營家電商行，消費者雖然足不出戶就能輕松完成對所需家電的購買，但是卻處于一種看不見摸不著商品的情況下，被動地購買商品，直到收到商品后才能發現產品的規格、質量等是否符合自己的購買要求，部分不符合的商品需退貨后重新購買，這使得消費者購買商品的時間增加，面臨著不良商家以次充好的風險。另外，配送方式也僅局限于快遞配送或第三方物流，這使得迫切使用產品的消費者被動地接受快遞送達貨物的時間，一些貨物還會因天氣，溫度，路途顛簸等因素出現一定的損耗。

4.關于經營思維

家電商行在傳統經營模式下主要以經營商品為中心，家電生產標準化，在此模式中，銷售者主要是通過各種營銷策略或促銷活動說服消費者購買標準化的商品，經營效率低，業績增長慢。

5.關于消費者數據分析方面

傳統家電模式經營下，企業主要靠日常銷售經驗來分析消費者喜歡購買的家電產品及有效的家電產品推廣方式，難以實現企業收益的最大化。

二、傳統家電零售行業的管理者和銷售者轉變職能建議

面對以上五大困境，傳統家電零售行業的管理者和銷售者應轉變自身原來的職能，以適應新零售態勢發展帶來的窘境。接下來將站在傳統家電商行管理者和銷售者的角度就新零售沖擊下如何轉變各自原來的職能分析，提出如下幾點建議：

1.針對渠道問題

就企業管理者而言，傳統的家電商行一般企業管理者承擔的主要職能是以一人管理企業所有大小事務，壓力大之余，管理難免有漏洞;而在電商模式下的家電商行中，管理者主要負責通過自己或合伙人設立企業的組織構架，再根據組織結構逐級對人力資源進行管理。就企業銷售者而言，傳統模式下，家電商行的銷售人員主要負責熟悉商品功能特點后進行銷售，拿貨，寫單據;電商模式下，家電商行銷售者主要負責企業相關家電商行網絡商店的售前（包括熟悉網絡銷售的溝通技巧和產品及溝通工具的使用、接待客戶、推薦產品、解決異議、下單指引及歡送客戶）、售中（包括訂單確認及核實、裝配商品并打包、發貨并跟蹤物流及提醒客戶及時收貨）和售后（主要負責處理客戶反饋的問題、處理消費者的退換貨投訴及投訴還有客戶回訪）三類客服職責，這其中對銷售人員的要求進一步提高。首先，要求銷售者洞察客戶心理;其次，要求銷售者有快速的打字能力和反應能力;再次，要求銷售者有較高的情商和技巧來處理客戶的評價及投訴;最后，要求銷售者記錄詳細的客戶信息，進行系統的客戶關系管理。這意味著管理者需要建立一個系統的客戶關系管理系統，而銷售者需要熟悉客戶關系管理系統的操作，并尋找潛在客戶，利用系統管理新客戶與老客戶的信息，并分析客戶的價值。

客戶信息的基本內容包括客戶的基礎資料（如姓名、電話、愛好、學歷等）;客戶的特征（如服務區域、銷售能力、發展潛力、經營理念和方向、經營政策、企業規模等）;業務狀況（如銷售業績、經營管理者和銷售人員的素質、與其他競爭對手之間的關系、與本企業的業務關系及合作態度等）及交易狀況（如客戶的銷售活動現狀、存在的問題、保持的優勢、未來的對策、企業形象、聲譽、信用狀況等）分析客戶資料有利于企業進行資源的有效整合，及對企業談實體店嫁接產品有顯著的成效。

新零售趨勢下，管理者和銷售者的職能不僅限于傳統和電商模式下的職能，而是思維方式、運營模式、操作方法和技術工具等的深度結合。

因此，針對渠道問題，創立無縫全渠道體驗，是零售企業轉型升級的核心要素。新零售下的渠道共有線下實體門店渠道、電子商務渠道、內容分享型渠道、短視頻渠道、O2O平臺渠道及社交媒體渠道六種類型。傳統經營的家電商行已擁有線下實體渠道，所需改善的是，管理者應在實體門店渠道中增加消費者對家電商行各類電器的功能體驗，讓銷售者積極動員和組織消費者參與進來，并進行口碑宣傳。同時，管理者應根據企業自身情況，選擇合適自己的全渠道業務模式;培訓銷售人員深度洞察和分析消費者需求和行為的能力;另外，管理者還需建立與全渠道模式相適應的線下業務流程（如線下線上門店購物無差異服務及線下支持對線上購買的商品進行退換貨等）及建立整合線上線下業務的IT系統。同時，可以借鑒渠道成功轉型的企業，如i百聯集團。

2.針對零售場景問題

首先，家電商行的實體店鋪本身就是一個現場試用場景。比如用破壁機現場攪拌豆漿，與榨汁機攪拌的做對比，讓消費者真正參與到現場的家電商品的體驗中。同時，可以以一種娛樂化的體驗方式，比如，把自己攪拌后的飲品或湯帶回家等，讓消費者在消費過程中感到新奇、愉悅。其次，可以構建“五感”場景體驗。美國著名營銷大師馬丁·林斯壯首先提出了五感營銷理論，即通過具象的色彩、聲音、氣味、味道、質感勾勒出一幅美好的畫面，讓消費者感受到商品，從而產生購買欲望，進而產生消費行為。傳統的家電商行目前是通過構建生活場景植入廣告來實現營銷目的，而場景升級后的家電商行側重點需要放在引導消費者在情感和理智上對品牌和商品產生意識共鳴。視覺上，可以利用光、色、形狀等元素進行家電商行實體店鋪的裝修，分品牌或產品類型為消費者打造別具視覺體驗的空間，從而加強消費者對商品和品牌的記憶;從聽覺方面，家電商行可以播放適合商行購物的音樂與相關的帶音樂背景的產品視頻來延長消費者在場景中停留的時長;在味覺方面，可以利用家電商行里面經營的家用電器制作美食供應給消費者品嘗，加深品牌在消費者心中的印象;而嗅覺方面，銷售者可以適當在商行某處噴一些氣味清新香水來加深消費者對場景的記憶;至于在觸覺方面，銷售者可以準備同一類但不同材質的家電產品讓消費者觸摸及試用，加深消費者對商品價值的理解，這樣消費者才會愿意支付更高的費用來購買更好的產品。

除此之外，有條件的傳統家電商行或網絡家電商行管理者可以增加VR和AR技術，與線下實體店虛實結合，打造沉浸式購物體驗。如此一來，管理者無須時刻到店，便可以借助VR技術“虛擬巡店”，及時了解商品的實時銷售情況;銷售者可以借助AR技術在家電商行實體向消費者展示家電的出產地、制作過程、評價、詳情等參數，更可以讓店鋪時刻保持環境的舒適與整潔;而消費者在到店那一刻，便可以借助AR技術強化對家電的參與度，形成沉浸式品牌體驗。另外，APP也是銷售場景之一，管理者可以通過創立企業APP，培訓銷售者通過APP進行廣告內容營銷或應用型APP增加消費者對家用電器的了解。

3.針對銷售的時間問題

傳統家電商行可以構建O2O閉環生態體系，這包括線上線下消費者兼顧融合線上線下營銷方式融合、線上線下購買環節融合以及線上線下商品資源融合互動。如此一來，便需要管理者組織和培訓銷售人員新媒體平臺的運營技巧，這其中包括了淘寶，京東等平臺，微信、微博、抖音視頻直播以及快手視頻等新媒體平臺的運營營銷。因此，若傳統模式下經營的家電商行向新零售模式的家電商行轉變，銷售人員的職能將不再是單一的產品銷售，而是轉變為微信朋友圈的運營，微博、抖音及快手視頻等平臺的運營。這其中包括電商文案的撰寫，還有利用PS圖形圖像處理技術做海報、店鋪主圖及詳情頁;以及學習PR視頻制作軟件的運用等多樣化的學習及實訓。新媒體平臺的運行及產品的發布可以使顧客的消費不受時間的限制。

同時，傳統家電商行還需以消費者為核心，構建物流新格局。解決顧客消費的空間問題。新零售環境下，零售企業端、物流企業端及消費者端都對物流體系提出了新的要求。零售企業端要求物流體系能夠對銷售狀況和庫存進行預測;實現零庫存的同時降低物流成本;物流企業端要求物流體系以行業全鏈條的大數據為支持，向自動化、智能化的方向優化升級，與此同時，運用智能設備，實現倉儲，運輸等全方位的智能化管理和服務;至于消費者端，則要求物流體系滿足消費者個性化、碎片化需求，提供精準、快速的商品配送服務和體驗式的物流配送服務。

因此，傳統家電商行需要以消費者為中心，打造個性化和定制化的物流服務。首先，管理者需組織和培訓銷售者如何對消費者進行畫像并分析消費者畫像的價值。消費者畫像是指通過消費者的基本信息、消費行為等進行分析來描述消費者的特征，進而洞察消費者需求的過程。傳統家電商行對消費者進行畫像之后，再利根據畫像的有效數據，打造高效的供應鏈。企業通過對消費者畫像的分析有利于企業更好地開展營銷推廣活動，為企業建立個性化和定制化的物流服務提供有效的參考數據。其次，企業管理者及銷售者需要更注重家電商行中產品體驗的方向轉變，培養逆向物流業務和售后服務能力。逆向物流是指從消費者到零售商/生產商的物流服務，主要涵蓋商品退換貨和商品零部件維修兩個方面。然后，作為家電商行的企業管理者，應降低物流成本，提高物流性價比。這其中可以考慮使用無人機、末端配送及倉內揀貨等智能機器人降低人力成本，建立智慧物流;同時，實現閑置運能、閑置倉儲空間及平臺資源、數據等資源共享，優化物流的路徑和內部流程，提升物流的運營效率。最后，企業管理者需要打造更高效的物流配送。這包括在家電商行區域范圍內實現店倉一體化和眾包物流、設置快遞自提點和智能快遞柜及前置倉。

4.針對經濟思維問題

新零售時代要求堅持以消費者為中心的價值觀，這對原本以商品為中心的傳統家電商行無疑是一場思維變革。伴隨著市場供求關系的改變，零售經營理念原本的商品主權時代的供不應求這一經濟原則到渠道為王時代的品種豐富這一效率原則再到現在新零售中供過于求的人本原則，這一時代，被稱為消費者主權時代。因此，傳統家電商行應挖掘商品價值，為消費者提供差異化商品;同時，需要為客戶創造家電商品體驗價值，提供細致的家電體驗服務;再次，傳統家電零售商應塑造家電企業自身的情感價值，與消費者進行情感溝通，進一步增強消費者對企業的信任度。

5.針對消費者數據分析問題

數字化轉型是家電商行向新零售轉型的必由之路。傳統經營模式下的家電商行需擁有創新業務模式的能力，與消費者深度互動的能力，跨渠道整合能力，數據分析能力及培養數字化員工隊伍的能力。這需要管理者站在一個新高度，審視自身企業的能力，查漏補缺，然后在此基礎上，實現數字化轉型“五部曲”：一是進一步使用云平臺提升企業自身業務運轉效率、降本增效;二是借助物聯網中臺構建數字化門店，打通線上線下數據觸電數字化，為傳統門店賦能，例如，消費者進店后，家電商行銷售人員可以通過使用物聯網設備及會員數據，準確制定消費者粉絲畫像，為消費者推薦精準家用產品，加速消費者購買轉化;三是管理者需實現企業云端移動化辦公，鏈接上下游在線管理人員、維護組織運營流程、協同工作流和培訓等，提高家電商行零售運營效率;四是企業管理者需實現數據中臺賦能，使家電商行各銷售人員負責的數據有效整合，管理并加以開發利用，在零售家電商行中自由流通，幫助傳統家電商行轉型形成最優決策;最后，實現供應鏈數據智能，趨勢零售企業實現線上、線下渠道的精細化運營，全局物流優化、智能補貨和貨品調度，使得家電商行能以較低的成本與消費者保持持續的互動，更好地滿足消費者差異化需求。

以上對策，希望在一定程度上，能引導企業在困境中認清方向，并在逆境中生存。總而言之，傳統模式下的家電商行需先借鑒電子商務模式的家電商行，發展線上業務之后，再實現線上銷售線下體驗，融合現代物流三位一體化的新零售家電模式，循序漸進。時刻結合當前經濟發展情況及現代中小企業發展趨勢，根據自身企業能力，選擇符合自身企業的發展決策，成功實現有效轉型。

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作者簡介：

葉莉，博羅中等專業學校教師，碩士;研究方向：電子商務。