中國(guó)企業(yè)海外網(wǎng)站跨文化適應(yīng)性調(diào)整的比較研究

徐文娟 史興松

一、引言

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和中國(guó)企業(yè)逐漸成熟，中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資步伐不斷加大，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)取得矚目成績(jī)[1]。在國(guó)家“一帶一路”倡議指引下，更多中國(guó)企業(yè)正在走出國(guó)門尋求海外發(fā)展。在當(dāng)今信息化時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)傳播的助力[2]。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)愈發(fā)需要依靠良好溝通來(lái)促進(jìn)與利益相關(guān)方的良性互動(dòng)，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造正面環(huán)境。中國(guó)企業(yè)“走出去”面臨的一大挑戰(zhàn)即為如何在海外市場(chǎng)有效進(jìn)行國(guó)際傳播。

企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的官方溝通平臺(tái)，對(duì)企業(yè)跨境傳播起到關(guān)鍵作用，在產(chǎn)品服務(wù)介紹、海外顧客關(guān)系管理、企業(yè)形象提升等方面都發(fā)揮重要影響[3]。企業(yè)網(wǎng)站為企業(yè)海外傳播帶來(lái)諸多便捷的同時(shí)，也帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。以往研究顯示企業(yè)網(wǎng)站不僅是一個(gè)內(nèi)容載體，還是一個(gè)文化載體，顯示一定的文化價(jià)值內(nèi)容[4]。不同國(guó)家的網(wǎng)站受國(guó)家文化差異影響，顯示的文化價(jià)值內(nèi)容亦具有較大差別[5]。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站反映的文化價(jià)值內(nèi)容會(huì)影響網(wǎng)站的傳播效果，用戶對(duì)網(wǎng)站文化內(nèi)容具有本土偏好，更易對(duì)反映當(dāng)?shù)匚幕∠虻木W(wǎng)站產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)[6-7]。那么，中國(guó)企業(yè)在海外傳播中應(yīng)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的跨文化差異？如何盡量減少文化距離對(duì)網(wǎng)站傳播效果可能產(chǎn)生的負(fù)面影響？

雖然中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展不斷取得驕人成績(jī)，但國(guó)內(nèi)關(guān)于中國(guó)企業(yè)跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)證研究仍不多見。……