標題特征對數字媒介內容傳播效果的影響
——基于新聞評論類微信公眾號標題的實證研究

劉 果 汪小伢

數字技術的不斷賦能，一方面帶動傳統文化產業的轉型與變革，另一方面也催生出以創意為核心的數字內容生產和消費方式，二者有機融合，引領當代文化產業的發展。進一步探討數字內容生產的內在規律和創新要求，兼具理論和實踐的雙重意義。肇始于2013年并迅速崛起的微信公眾號平臺聚合了數字閱讀共享、移動、即時等諸多典型特征，又是眾多新媒體角逐決勝之場，因此占據了大部分注意力資源且影響甚廣，是探究數字內容設計規律的合適切口。互聯網背景下，掃描式閱讀方式加深了用戶對標題的依賴：受眾不僅通過標題選擇信息，甚至往往只通過閱讀標題來獲取信息，標題制作由是日益成為數字內容生產的重要環節之一。有鑒于此，本文擬通過解剖其特殊類型(新聞評論)標題特征，為互聯網背景下的新聞生產以及數字平臺內容生產提供規律性認識。

一、文獻回顧與研究假設

(一)研究思路

國內學者對微信公眾號的研究自2015年后逐漸呈明顯的上升趨勢，2019年相關研究文獻數量突破4100篇。(1)數據來源：中國知網。但對于新聞評論類微信公眾號及其標題研究并不多見，且主要集中在以思辨分析為主的個案研究。

對于數字內容的標題研究，多散見于媒介內容的綜合研究中。質性研究多探討標題在字數、句式、修辭風格等方面的制作技巧。[1-3]就量化分析而言，目前文獻多以閱讀量、點贊量作為因變量展開編碼，且多將自變量集中在字數、句式、位置[4-5]，其研究結果多展示了兩類變量之間確實存在相關性。……