從“線上交往”到“線下模仿”：視頻博主對(duì)用戶虛擬交往及購(gòu)買意愿的影響因素研究
——以嗶哩嗶哩為例

汪雅倩

一、前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，集資訊、社交、購(gòu)物于一體的社交媒體逐漸成為個(gè)體生活的中心。隨著視覺(jué)傳播的發(fā)展，以YouTube為代表的短視頻平臺(tái)備受年輕用戶歡迎，也成為品牌進(jìn)行移動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷(mobile personalized marketing，MPM)[1]的重要渠道。

根據(jù)兩級(jí)傳播理論(two-step flow theory)，信息不一定直接由媒介到用戶，意見領(lǐng)袖(opinion leaders)對(duì)信息進(jìn)行解讀，再傳遞給用戶，從而增加其影響力，成為信息傳播的中心環(huán)節(jié)[2]。轉(zhuǎn)換到社交媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的作用以另一種形式凸顯，即社交媒體影響者(social media influencers，SMIs)[3]。SMIs依托全新的身份屬性塑造用戶的交往模式和生活方式，并憑借其突出的影響力獲得品牌的關(guān)注與合作，這種新型營(yíng)銷方式被稱為影響者營(yíng)銷(influencer marketing)[4]。根據(jù)國(guó)外媒體AdWeek報(bào)道，影響者市場(chǎng)規(guī)模約為20億美元，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到100億美元[5]。用戶不再像過(guò)去那樣直接接觸品牌，而是通過(guò)關(guān)注YouTube、Instagram等社交平臺(tái)上的SMIs接收并認(rèn)知品牌信息[6]。

關(guān)照中國(guó)社交媒體語(yǔ)境，除了微信等即時(shí)互動(dòng)媒介的盛行，以嗶哩嗶哩(Bilibili，以下簡(jiǎn)稱B站)為代表的短視頻平臺(tái)迎合視頻傳播趨勢(shì)，受到大批年輕用戶的追捧，成為不可忽視的流量陣地。主播、博主通過(guò)直播、短視頻等視角傳播形式成為社交媒體影響者，對(duì)用戶的生活方式、興趣喜歡及消費(fèi)行為等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，“雙十一”期間視頻主播帶貨的盛行便是這一影響力的最新體現(xiàn)。

根據(jù)CNNIC最新報(bào)告，截至2019年6月，我國(guó)短視頻應(yīng)用用戶總規(guī)模達(dá)6.48億，占整體網(wǎng)民的75.8%[7]。QuestMoblie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，B站近82%的用戶是Z世代，即1990—2009年出生的網(wǎng)生代，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均高于其他群體[8]，是品牌拓展社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的核心目標(biāo)。……