新時代背景下天水農特產品包裝設計創新研究

孔維嫻 盧繼恩

摘 要：基于國家新時代下鄉村振興計劃和消費習慣的轉變，立足鄉村產業、生態、文化資源、農村電子商務以及農特產品可持續發展趨勢，從品牌化、系列化出發，研究天水農特產品營銷戰略和包裝創新設計方法。通過研究為新時代下天水農特產品發展探索出可行、高效的營銷戰略和包裝設計思路。

關鍵詞：新時代;農特產品;品牌營銷;包裝設計

1 新時代背景下農特產品銷售環境

新時代鄉村振興戰略下，數字農業、智慧農業、現代農業這些新思路、新理念對傳統農業發展提出了新挑戰。近年來，隨著電商的迅速發展，人們的消費方式也發生了翻天覆地的變化，網購已成為當代消費方式的主流，購物小程序、直播平臺層出不窮，這為農特產品的銷售提出了新的挑戰和機遇。2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的蔓延，更是加速了部分實體經濟轉向線上銷售轉型的步伐。農特產品線上銷售已成為一種趨勢。不管采用什么形式的創新營銷模式，立足于鄉村產業、生態、文化等資源，發揮鄉村主動性，建立可持續發展機制，是鄉村振興的關鍵，也是新時代下農特產品發展的必然趨勢。

農特產品是一個地區獨特的地理環境條件，經過長期的歷史發展所形成的具有穩定的質量與鮮明的特色，并為公眾普遍認同的富有地方色彩的農業產品。隨著我國經濟的快速發展，農特產品行業呈持續快速發展態勢，消費者對綠色、環保的農特產品需求也逐年遞增，但調查顯示，消費者對目前農特產品銷售平臺、銷售模式以及包裝等領域還是有較高的期待[1]。

2 天水農特產品包裝現狀及存在的問題

甘肅擁有地理標志農產品48種，其他多種農特產品也因其品質優良深受當地民眾的喜愛。但其中國馳名品牌寥寥無幾。蘭州百合在天貓某店的最高月銷售額不到7萬元人民幣。定西寬粉是深受省內認可的高品質產品，相比其他寬粉味美價廉，但在天貓店的最高月銷售額不足0.6萬元。而形成鮮明對比的是某網紅干果品牌的月銷售額達到3 450萬元。對比之下發現，產品成本雖然存在差距，但其差距更大的是網紅品牌完善的營銷體系與甘肅特產幾乎為零的營銷體系。

天水地處西北欠發達地區，傳統農特產品經營企業規模小、相對分散，從而造成很多農特產品沒有形成地方知名品牌，市場占有率很低，沒有在行業市場中形成影響力，營銷鏈與國內著名農產品牌之間還存在較大距離。天水農特產品市場以粗放的傳統經營形式為主，品牌意識不夠、市場定位模糊、包裝粗糙、缺乏特色。這些問題影響了天水農特產品走出地方，走向全國的步伐[2]。

天水農特產品包裝與營銷存在的具體問題如下。

部分農特產品沒有正規品牌或有品牌，但品牌標志藝術感欠缺，從而沒有形成識別性強、傳播效果好的品牌形象。

部分農特產品包裝粗糙，特色不鮮明，產品包裝沒有針對不同消費群體的產品定位策略，包裝單一，產品銷路較窄。

部分現有品牌形象、產品包裝、營銷體系沒有突顯地方特色文化等信息，不能很好的傳達該產品為優質天水農特產品的特點，限制了天水農特產品的銷售。

部分農特產品生產經營企業，沒有系統的專業團隊支撐農特產品的營銷，從而沒有形成良性的新媒體營銷網絡。

3 新時代背景下天水農特產品包裝創新戰略

基于《全國農產品市場體系發展規劃》中提的以產地集配中心和田頭市場為源頭，以農產品批發市場為中心，以農產品零售市場為基礎，以電子商務等新型市場為重要補充的中國特色農產品市場體系建設思路。對天水農產品銷售與包裝提出以下策略。

3.1 品牌化策略

依賴天水得天獨厚的自然資源和豐富的歷史文化資源及農產品產量高、品質好、純天然、綠色的優勢。打造新時代天水農特產品營養、健康、時尚和獨具地方特色的新農特產品品牌形象。立足天水地方文化、鄉村文化和豐富的旅游資源，開發集天水農特產品線上銷售、線下采摘體驗為一體的休閑農業農特產品體驗店[3]。

3.2 模塊化營銷模式

采取品牌專業化營銷、產品分散經營的新型合作模式。突破市場現有的各自為政、不成體系的經營模式，采取以專業廣告公司或團隊經營品牌設計、推廣、包裝，以分散的合作戶負責產品生產、倉儲、物流的新型合作經營模式。各自發揮特色、揚長避短、優勢互補，開發以地方農特產品品牌經營為核心的農特產品新營銷模式，把天水農特產品做大做強。

3.3 特色化、分層次包裝策略

從天水特產的角度對農特產品包裝進行包裝定位，抽取天水特色文化元素，進行品牌創意和包裝圖形創意，從而打造集天水特色文創與農特產品包裝為一體的新時代農特產品形象。

實施針對不同消費群體的分層定位策略。將產品分為針對大眾消費人群的實惠裝和針對中高端消費人群的中、高端系列。產品包裝采用分等級包裝策略和系列包裝策略。開發禮盒裝和不同規格、便于使用的獨立小包裝。例如幸福里農產品有限公司原有“熊抱”系列干果仍保留中低端定位的原包裝。“樂享時光”系列干果則選擇松子、核桃仁、蘋果片與棗片等天水特有的干果進行搭配組合，形成系列產品定位策略（圖1～2）。

3.4 多渠道營銷體系

優化淘寶網店和拼多多網絡店鋪，請專業團隊進行網絡維護，塑造時尚、健康、綠色的品牌形象，并完善線上店鋪銷售模式。開發手機平臺、網絡直播、小程序等銷售模式，這些靈活方便的新媒體形式更符合當下人們的消費習慣，足不出戶，實現自助購物，既方便高效又降低了成本。在地方和全國服務性網絡平臺投放廣告，擴大品牌的知名度。

4 農特產品包裝創新方法

4.1 產品包裝造型、結構創新

包裝形象的審美性主要體現在材料美、造型美、色彩圖形美、字體及編排美等方面。產品選擇適合的包裝材料，往往能準確表達其精神內涵。如牛皮紙簡潔古樸的自然美、玻璃晶瑩剔透的時尚美、金屬簡潔大方的現代美，不同材質給人不同的美感體驗。包裝造型是在三維空間通過各種形態塑造的視覺形象。不同造型傳達不同美感，如立方體的敦厚純樸美、球體的圓潤溫婉美、流線造型的動感美等。

4.1.1 包裝造型的選用

塑造具有地方人文氣質的農特產品包裝造型，就要將地方文化精髓進行視覺化表達。如抽取地方獨特的圖形符號、行為符號、實物符號等信息融入到包裝造型中，直接或意向表達某文化概念。

4.1.2 便攜式的結構創新

農特產品包裝的結構造型在滿足基本保護功能的同時具有方便性是影響其銷售的一個重要因素。很多消費者面對簡陋的或豪華厚重的產品包裝總會望而卻步，無論哪種類型的農特產品包裝，設計便利性都是尤為重要的。

4.2 地域特色紋飾創新

農特產品由于其地域性特點，地域文化定位成為農特產品包裝設計的重要策略。視覺元素的時代性創新就成為農特產品包裝生命力的源動力。

4.2.1 富有地方特色圖形源提取

抽取地域文化元素中最具代表性的圖形符號，即提取該文化的內核。好的包裝設計能以民族性、地域性的視覺語言和消費者進行心靈溝通。因此特色符號源的提取直接影響地域文化信息的傳達。

4.2.2 地域特色紋飾的創新

地域特色紋飾的創新是將地域文化的符號源以新的思維模式、構成形式進行組合，即創新生成具有其文化特質的新圖形。地域特色紋飾可以從以下幾方面進行創新，抽取地域文化中典型的物質文化進行圖形紋飾創新。對物質形象圖形和器物造型等賦予新的色彩，重新布局。如草原印象酒包裝通過對蒙古特色圖案賦予新的質感，來表現這個民族留給人們的基本印象。抽取地域文化中人們耳熟能詳的典型非物質文化概念或獨特的自然景觀，展開系統插圖或圖案創新設計。

4.3 地域性色彩提取

包裝的色彩具有極強的辨識性和渲染力。我國地域廣闊，民族多樣，不同的地域孕育出不同的地域文化，抽取地方代表性色彩應用于農特產品包裝有利于塑造富含地域文化特色的視覺形象。如，苗族服飾用色多追求華麗、厚重感，喜歡用紅、藍、白、金或銀等色彩。在苗族服飾中提取色彩元素按照一定的秩序再組織，將賦予民族色彩以新的表現形勢。

當代農特產品營銷是全方位立體的概念，只有從品牌、策劃、營銷戰略、包裝設計多角度進行全方位專業的設計和運營才能打造線上線下多媒體互相補充的新型農特產品營銷體系和富有地方特色的農特產品品牌形象，經過這樣專業打造的天水農特產品才更加適應當代的市場環境，才能在新時代為鄉村振興發揮助力作用。

參考文獻

[1]丁瑰麗.地域文化在湖南特產包裝中的運用與研究[D].株洲：湖南工業大學，2013.

[2]羅平.鄉土元素在綠色包裝設計中的運用研究[D].株洲：湖南工業大學，2014.

[3]馬兆國.從文化感角度談旅游產品包裝設計的設計創新[D].濟南：齊魯工業大學，2015.