瑞幸咖啡品牌營銷戰(zhàn)略

周陽 唐佳蘭

[提要] 瑞幸咖啡自2018年橫空出世，于2019年5月上市美股，曾作為國內的新興品牌，給星巴克帶來較大沖擊，并且成為中國第二大連鎖咖啡品牌。但在上市13個月后，瑞幸咖啡因未能提交年度報告而被迫退市，然而退市后全國4，000多家門店仍正常運行。不可否認，瑞幸咖啡的營銷策略對國產咖啡發(fā)展仍有較大的借鑒意義。筆者通過SWOT方法對經歷退市風波后的瑞幸咖啡進行分析，研究其品牌營銷的內部優(yōu)勢、劣勢和外部機遇、威脅，并找出其相關影響因素，提出新的可行性戰(zhàn)略方案。

關鍵詞：瑞幸咖啡;退市;SWOT分析;營銷;戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月8日

一、引言

瑞幸咖啡，總部位于福建廈門，是目前中國最大的國際連鎖咖啡專業(yè)烘焙咖啡產品供應商品牌之一。于2019年5月上市，2020年4月，因被發(fā)現(xiàn)虛增交易額22億元，盤前暴跌85%。被證監(jiān)會高度關注，最終因未能提交年度報告而于2020年6月退市。

瑞幸咖啡作為目前中國新聯(lián)網零售時代咖啡行業(yè)中的一個代表性企業(yè)，曾經僅用一年左右的時間就成功創(chuàng)造了一個估值22億美元的全球國民消費咖啡第一品牌。不過在經歷退市風波之后，瑞幸咖啡開始變得務實，不再一味追求資本，而是努力將關注點回歸到產品咖啡主業(yè)上。在宣布將停牌退市之后，瑞幸咖啡向社會各界誠摯道歉，雖然公司在美股退市，但在國內消費市場方面，瑞幸咖啡全國4，000多家門店正常運營，近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優(yōu)質產品和服務。消費者們的購買欲越來越傾向于品牌，因此只有塑造優(yōu)質的品牌才能獲得消費者的青睞。品牌的市場定位、設計、傳播等各個方面均由瑞幸的營銷策略提供有力的決策支持。因此，通過系統(tǒng)性的SWOT分析法對瑞幸咖啡的烘焙行業(yè)品牌建設與營銷策略進行了定性化的分析，并向消費者提出了營銷方法與策略的具體建議，對于我國的咖啡行業(yè)品牌的建設與其發(fā)展戰(zhàn)略都具有值得借鑒的意義。

二、瑞幸咖啡SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1、產品價格策略合理。利用補貼的方式進行裂變營銷。利用廣告補貼的營銷方式對門店進行了裂變廣告補貼營銷。相比較將門店的廣告費直接支付給廣告公司但是實際效果卻是消費者未知的一種情況，裂變廣告補貼營銷主要是一種只在消費者已知的情況下，將門店的廣告費直接轉變?yōu)橄M者的產品和福利，從而使消費者獲得更大的利潤和流量，提升消費者對品牌的接受度，同時迅速的擴張線下門店的一種營銷方式。此外，瑞幸咖啡的目標是“讓每個人都喝得起、喝得到一杯好咖啡”，創(chuàng)造消費者能夠消費起的高性價比的產品，面向更實惠的消費群體，定價相比面向高端市場的星巴克等低，價格為13～27元。

2、品牌傳播方式好。在瑞幸咖啡品牌的傳播和廣告渠道方面，線下的瑞幸咖啡主要通過選擇門店進行廣告精準的投放。線下以對門店的廣告目標受眾和消費群進行精準劃分分類為主，簽約明星，將廣告投放在主要中心城區(qū)、寫字樓和大型商業(yè)社區(qū)，覆蓋大量的社交群體和白領。線上的廣告以利用微信小程序等基于地理位置的營銷服務（LBS）線上以平臺定向推廣為主，反復的進行對門店以及周邊的吸量。瑞幸咖啡通過有效的品牌傳播方式，向消費者傳遞并展現(xiàn)了其品牌文化和價值，消費者也迅速地認同品牌。瑞幸咖啡“不賣空間、文化和包裝，就賣咖啡本身”，契合了年輕人的移動端需求。

3、品牌設計優(yōu)良。品牌的名字為“瑞幸”，代表著幸運以及吉祥，給中國人帶來一種喜慶歡樂的美好幸福生活感受。其品牌標志性的設計理念為麋鹿——一種古老的稀有動物，寓意著其生命力旺盛，同時也因其寓意著富貴以及吉祥，有著和諧的傳統(tǒng)文化象征，體現(xiàn)了其品牌設計的獨特性;象征著麋鹿的優(yōu)雅尊貴，正因為符合其麋鹿咖啡系列產品的定位和格調，品牌的定位對象為白領工薪族，麋鹿高貴的形象和以寶藍色為主色調的品牌設計，同消費者和群體的實際消費需求和目標有很好的契合;人們默認咖啡代表著高品質生活，從而引入麋鹿形象，有助于提升品牌形象的獨特性，提高人氣附加值。

4、新零售模式。瑞幸咖啡采用新零售模式，借助互聯(lián)網打破了傳統(tǒng)銷售模式下咖啡店的“束縛”，滿足用戶在不同場景下對于咖啡的消費需求。在瑞幸的業(yè)務模式中，點單、外賣、優(yōu)惠等全程數(shù)字化，通過掌握瑞幸咖啡APP入口和數(shù)字化系統(tǒng)，在營銷端口，消費者通過APP來下單、點外賣或者搶優(yōu)惠券;在后臺，采集著過往流量和咖啡消費者的行為或消費大數(shù)據(jù)，同時進行部分的精準推薦。在新零售咖啡背景下，用戶在APP線上下單，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度降低實體店的經營成本。

（二）劣勢（Weakness）

1、盈利模式有潛在風險。據(jù)統(tǒng)計，瑞幸咖啡前期對經銷商進行大量的補貼，刺激了市場，圈占了大量的客戶，投入金額超過10億元。這樣的補貼效果使得消費者對品牌產生了依賴的心理，從而也淡化了瑞幸咖啡客戶對自己品牌的理解和認知，如果后期經銷商取消了這些補貼，顧客對于咖啡品牌的忠誠度仍然有待進一步考量。如果在顧客無法有效保證咖啡產品質量的前提下，客戶對咖啡留存的難度進一步增大，客戶資金流失后對于咖啡的預期需求量減少，進而導致預期收益不能有效彌補前期咖啡運營成本的損失，這就會直接導致企業(yè)的資金鏈斷裂，對于企業(yè)的健康生存和持續(xù)發(fā)展也產生了危機。

2、品質認知較差。品質認知度是泛指一個企業(yè)消費者對某一企業(yè)服務核心品牌的某個產品在其核心服務標牌品質上的一種相對整體的形象感知和視覺印象，是對其服務核心品牌產品、服務品牌質量的一種感知和印象認可優(yōu)越性的程度。所謂企業(yè)品質的整體認知度就是泛指顧客對該某一企業(yè)品牌的銷售服務產品質量優(yōu)越度和程度的一種整體視覺感知和市場認可度的狀況，產品品質的整體認知度認識是某一企業(yè)品牌具有核心價值資產的重要核心價值形成基礎。瑞幸咖啡的質量和口感與大牌飲品仍存在差距，差異化程度低，品牌附加值較低，雖然容易吸引客戶，但難以取悅客戶，品質認知較差。

3、門店風格對品牌形象的建設不利。瑞幸咖啡在門店風格的設計方面，不似星巴克有較強的體驗場景，因此顧客對其咖啡門店的評價較低。瑞幸咖啡在追求高格調的同時，也應當注意消費者對于線下實體店的體驗感，這對品牌形象的樹立極其重要。而目前瑞幸的門店風格與其品牌象征的小資雅致生活方式大相徑庭。

4、退市影響公司商譽。瑞幸剛經歷退市風波，勢必會使其實力大打折扣。一方面挫敗經營者的經營熱情，另一方面在消費者方面會對企業(yè)存疑。針對公司自身退市后商譽受損，融資手段受限，對于資金運轉方面存在很大的考驗。在退市之后瑞幸咖啡的融資將受到很大影響，因此過去的燒錢模式難以為繼，經營必須轉向務實，但在進一步縮減補貼之后，瑞幸咖啡的用戶留存和經營情況仍然無法預測。對于瑞幸咖啡來說，目前最大的問題可能是未來將會面臨投資人的巨額索賠。

（三）機會（Opportunities）

1、咖啡市場快速增長。咖啡的消費量自2013年以來，均一直保持10%以上的中高速增長，2017年甚至達到29%，預計在2020年，中國咖啡消費市場的規(guī)模將首次達到3，000億元，到2025年有望突破10，000億元，2030年前后市場規(guī)模可首次達到20，000億～30，000億元。由此可見，中國咖啡餐飲市場未來仍將繼續(xù)具有巨大的快速增長和發(fā)展?jié)摿Α？Х仁袌鰸摿薮螅袊洕l(fā)展飛速，國內消費者文化素質提升，越來越多人喜歡咖啡，對咖啡需求越來越大。中國二三線城市還有很大的市場空間。

2、人均收入增加。隨著當前中國特色社會主義經濟的進一步快速發(fā)展以及國民可支配經濟收入的進一步不斷增加，人們的精神生活品質水平不斷地穩(wěn)步提高，越來越多的中國人都在追求一種健康高品質的咖啡生活，從而對于中國咖啡的產品市場量和需求量也在快速增長。尤其特別多的是對白領階層的市場需求不斷擴大，瑞幸特色咖啡的全系列產品不僅能夠很好地充分滿足中產階級對小資情調的各種社會情感文化需求，有助于進一步增大瑞幸咖啡的市場需求量。隨著當代中產階級不斷地擴大，消費力進一步提高。目前，我國的中產階級主要是集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角、珠三角的部分二三線城市，瑞幸咖啡在這些特殊的區(qū)域，存在穩(wěn)定的消費市場。人們在追求經濟收入增長的同時，將使整個社會更加地注重對生活品質的培養(yǎng)和提高。

（四）威脅（Treasts）

1、星巴克等行業(yè)巨頭的排擠。市場中已經存在龍頭企業(yè)——星巴克咖啡，其占領了廣闊的消費市場并吸引了很多忠實顧客，基本達到了市場壟斷。同時，星巴克具有高溢價品牌的特點，會對瑞幸咖啡在高端市場的獲客造成威脅。此外，星巴克懂得合作雙贏，與阿里旗下的餓了么聯(lián)手，可以提供便利的線上服務，彌補缺陷，瑞幸咖啡的營銷模式也不再是主要優(yōu)勢。

2、眾多中小品牌的發(fā)展。許多中小型品牌銷售快速，本質上是同類的產品，更新得更快，提高了品牌知名度并推動產品的風靡流行。很多小眾品牌不設堂食門店，是純外賣模式，著重于滿足消費者對快餐和咖啡消費的快速需求。事實上，在國內忙著開咖啡店的也并不只是瑞幸，新入者也包括世界連鎖咖啡品牌Tim Hortons等，已經公布千店的擴張計劃，市場中存在大量競爭者垂涎中國咖啡市場的增長機會。

3、來自茶飲品的壓力。作為咖啡的替代品，與咖啡相比，茶更具有深厚的文化底蘊，在中老年消費群體中需求量較大。近年來，許多新式茶飲如雨后春筍般涌現(xiàn)，品質升級與新零售結合，借助傳統(tǒng)文化在年輕人中掀起的潮流，將茶市場拓展到年輕人中。所以說，顧客對飲品的需求度一定時，茶飲品變得越來越流行，勢必會對咖啡的需求量造成影響和威脅。

三、瑞幸咖啡品牌營銷建議

（一）注重食材和服務，做到產品與顧客至上。瑞幸首要任務是應建立一支專業(yè)的人才梯隊，不斷研發(fā)各種類型的咖啡，精致地選擇咖啡豆，改良技術，升級咖啡器具，滿足消費者味蕾。現(xiàn)在很多門店的店員由于不熟悉咖啡機的使用，有時候無法及時地解決機器的一些問題，從而影響了店鋪的營業(yè)進程。占領市場不應一味地擴張，還要隨著它的快速發(fā)展為門店工作人員提供培訓，以確保優(yōu)質的服務。

（二）線上線下全面融合，打造新零售營銷。完備的數(shù)據(jù)和運營，運用新技術，如人工智能和大數(shù)據(jù)等，改進物流和運輸過程，借助微信、微博等社交媒體，用咖啡產品和周邊福利與顧客進行互動，多角度結合可提高咖啡的銷量，運用社會關系進行口碑推薦，可提高消費者的忠誠度以及品牌的知名度。利用有記憶點的宣傳方式，使瑞幸咖啡“麋鹿”的形象深入人心，形成一股“麋鹿”文化風。

（三）利用業(yè)態(tài)結合，多方面推廣品牌。瑞星咖啡可以利用星巴克的擴展經驗來推動輔助業(yè)務的增長，開發(fā)該品牌下的咖啡周邊產品，并利用光環(huán)效應來滿足客戶，使他們主動地選擇購買其他周邊產品。此外，產品線可以雙向擴展，增加高檔、低檔咖啡，擴大市場份額。形成咖啡學堂的體驗店模式，給顧客帶來全方位多角度、從味覺到視覺觸覺的良好感受。瑞幸咖啡可以借助大數(shù)據(jù)分析，進一步搜集客戶偏好，開發(fā)出與眾不同的新潮特色產品，在一定程度上積極影響用戶體驗。

（四）回歸咖啡質量和服務，重心從追求資本轉移到追究實業(yè)上。吸取退市教訓，從源頭上解決企業(yè)的問題。前期用于開拓門店和企業(yè)培訓教育的資金，基本來源于天使融資，少部分為自有資金。退市后，融資渠道受限，瑞幸必須做到在保證資金鏈不斷裂的同時，進行零售門店的擴張。在資本泡沫被戳破后，瑞幸咖啡如果可以痛定思痛，收縮和優(yōu)化虧損門店，繼續(xù)做好產品創(chuàng)新，將迎來新的生機。

四、展望

總體上看，瑞幸咖啡在市場和產品端定位清晰，不缺少明星單品，且準確抓住了國內咖啡消費升級的機遇，如果能平穩(wěn)度過這一關，市場前景總體來說是開闊的。在現(xiàn)如今這個充滿機遇和挑戰(zhàn)的時代，瑞幸咖啡有極強的競爭力和極大的發(fā)展力去占領更廣闊的市場。目前主要面臨兩個問題：一是退市后資本端受到影響，所以必須保證經營段的良好平穩(wěn)運行;二是咖啡零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡能否采取適當?shù)呐e措來適應時代的進步，是其能否在我國市場上取得收益取得成功的關鍵。作為新零售行業(yè)，不能只追求門店的數(shù)量而忽略質量。優(yōu)化服務態(tài)度，在服務過程中，店員與顧客進行良好的溝通，切實考慮顧客的具體要求，以此來建立良好的消費者口碑，使品牌傳播更廣泛。只要不斷提高員工整體素質，保證咖啡產品質量，加大傳播瑞幸咖啡的體驗力度，塑造良好品牌影響力，相信瑞幸咖啡的前途是光明的。

主要參考文獻：

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