房地產項目的市場定位研究

摘要：房地產企業獲取開發用地后，首先通過市場定位研究確定目標客群，作為之后的規劃設計的輸入依據，隨后施工建設，再通過營銷網絡將產品銷售給客戶。因此，市場定位是拿地之后最為重要的工作之一。

本研究以上海某一低密度項目（以下稱A項目）作為案例，通過對該房地產項目的市場定位進行實證研究，利用線性分析和聚類分析的兩個數學工具，計算出產品類型組合，為整個項目的前期市場定位指明了方向。

關鍵詞：房地產;市場定位;聚類分析

1 產品類型的確定

1.1 產品類型

A項目位于上海市閔行區，占地面積42萬平米，容積率0.63，建筑面積26萬平米，分期建設。首期開發的候選產品有獨幢別墅、聯體別墅、疊加別墅、多層、小高層，配置如下：

1.2 線性規劃模型

①數據輸入? ②約束條件：

（A5+B5+C5+D5+E5）≤177000*0.556

（A5/A4+B5/B4+C5/C4+D5/D4+E5/E4）≤177000

③計算結果及分析

通過計算機線性規劃計算，在利潤最大化條件下的理論產品組合是獨棟產品71604平米和小高層26802平米。因此安排設計院對三個產品組合的規劃設計，并進行經濟性分析比較。

2 規劃方案選擇

2.1 方案比選

理論計算后，根據經濟指標進行比較。

考慮到上海作為一線城市，住宅建設用地的稀缺性，而本項目體量較大、分期建設，從中長期角度分析，容積率必須做足。因此方案三（全部獨棟產品）不作考慮;方案一（小高層和獨棟產品）對應的客戶群差異大，不利于小區整體品質的打造。綜合比較后決定按方案二（多層和聯體別墅）作為深化設計方向。

通過設計、市場、營銷等多方研究，方案二中的多層住宅優化成5層的花園洋房，部分聯體別墅優化成組合式獨棟產品。通過數學模型的理論計算，A項目的產品組合為：花園洋房+聯體別墅+組合式獨棟別墅。

3 客戶定位

根據花園洋房+聯體別墅+組合式獨棟別墅這一產品組合，下一步采用客戶問卷形式進行市場調研。

3.1 市場調研

市場調查工作選取了200組對本案有興趣的客戶作為樣本調查，從年齡、家庭年收入、首付款、購買目的、私車數量、居住區域、文化背景、職務等方面設計問卷，市調表如下。

4 目標市場

4.1 項目的SWOT分析

優勢分析：1）項目地塊交通便利，路網發達，適宜開發都市型別墅。地塊方正，兩面鄰水，便于整體規劃及景觀設計，可引活水造景。2）組團別墅鄰里氛圍濃郁，適合發展小區鄰里文化，為創造和諧社區提供建筑平臺。3）政府對別墅用地的限制將為別墅項目長期的利好建立心理預期。4）房型面積控制較好，建筑立面及空間布局設計創新，細節亮點較多。

劣勢分析：1）周邊配套缺乏，商業、醫療、文化教育設施較遠。地塊南北臨近存在動遷小區，短期內難以形成別墅區氛圍。2）距離市中心徐家匯25公里，路程較遠。3）目前周邊道路通車沒有明確具體時間。4）周邊環境有橡膠廠、視野內有發電廠排氣煙囪，實際或心理上存在影響健康的污染源。5）本項目規模較大，建設期較長，缺乏小區的自身配套。

機會點分析：1）周邊樓盤的熱銷帶來市區客戶對本區域的關注，并且提供一定的客戶經驗。

周邊3公里區域內目前沒有太多的競爭樓盤，供應量小。3）國家對房地產調控政策的執行將對已規劃好的低密度、大房型住宅項目帶來銷售機會。

威脅點分析：1）宏觀政策的調控將持續影響房地產市場，對外資的限制使境外客戶購買房產受到限制。2）花園別墅的轉讓將在交易環節征收高額增值稅。3）周邊道路沿線即將開發較大體量的低密度住宅區，形成對本項目的客戶攔截。

4.2 目標市場選擇

根據細分市場的情況以及SWOT分析發現，CL1所占的比例最大（0.39），對此類客戶群進行分析：1）居住區域和工作區域均在閔行附近;2）職務不算高，以一家三口為主;3）以自住改善住房為主。因此可以根據這些特點，將此類客戶稱之“事業穩定型白領”。

另外考慮到本項目供應量較大，一個細分市場可能容量有限，或者表現為月去化速度慢等情況，所以從快速回籠資金的角度，需要再增加一個細分市場。從聚類計算表中得出，CL4（0.195）也是可以納入進來的。由于CL4與CL1的歐式距離最小，因此對此類客戶也進行分析：1）職務很高，甚至是自由職業者;2）居住區域和工作區域也同樣在閔行附近3）對別墅的花園面積感興趣。因此可以根據以上這些特點，將CL4客戶稱之“事業有成者”。

除此之外，考慮到項目周邊有大型產業園區，該目標客戶層的市場容量不小。在產品設計方面，根據之前區域市場分析來看，本地段屬于經濟型別墅的概念在購房者的心目中根深蒂固，因此更加適合做200多平米的小獨棟別墅產品來填補市場空缺。同時，開發企業的經驗、資源也是要納入整體考慮的。由于開發A項目的房地產企業一直以中高檔住宅建設為主，對此類客戶群的需求有著深刻的體會，并積累了豐富的產品設計經驗和開發管理經驗。

綜合以上分析，可以確定，CL4和CL1的自住需求作為A項目的目標市場是可行的。

5 ? 市場定位

根據客戶細分和利潤最大化的產品組合，結合市場調研的結果，確定本項目的市場定位如下。其中CL1對應花園洋房和聯體別墅，CL4對應組團式獨棟別墅。

6 結語

房地產項目的市場定位主要是指分析市場競爭者狀況、住戶需求、細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。在對A項目的產品定位分析中，首先進行市場競爭狀況的分析，市場調研是營銷的基礎。根據候選的產品類型進行利潤最大化下的產品組合分析，同時結合企業戰略和財務工具確定產品類型。接下來對潛在客戶進行問卷調查，利用聚類分析的營銷工具進行客戶細分，選擇數量大的客戶，并利用SWOT分析工具進行比選，確定目標客戶群，由此再根據此類客戶的偏好進行產品屬性設計。

在房地產開發商的市場營銷管理工作中，市場定位既是營銷工作的重心，更是開發管理的核心和靈魂。只有充分進行市場定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品，開發商才能趨利避害獲得預期回報。

參考文獻：

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[4]鄭華著《房地產市場分析方法》，電子工業出版社，2005年，第13-20頁

作者簡介：顧豪樑，男，漢族，1971年6月，上海，工商管理碩士，2007年畢業于上海交通大學安泰管理學院。房地產營銷管理、戰略管理。