歐洲大型足球場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)分析及啟示

曾允菁

【摘要】通過(guò)采用文獻(xiàn)資料法和案例法，對(duì)歐洲著名大型足球場(chǎng)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，歐洲大型足球場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)具有場(chǎng)館建設(shè)成本高、建設(shè)周期長(zhǎng)、充分進(jìn)行場(chǎng)館規(guī)劃與設(shè)計(jì)、重視無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)。總結(jié)得我國(guó)大型體育場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)的啟示：融資方式創(chuàng)新與規(guī)范化、系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、節(jié)約與科技化運(yùn)營(yíng)、提升場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平、體現(xiàn)社會(huì)性。

【關(guān)鍵詞】歐洲大型足球場(chǎng);場(chǎng)館建設(shè);場(chǎng)館運(yùn)營(yíng);特點(diǎn);啟示

伴隨歐洲足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的不僅是不同級(jí)別的足球賽事和濃厚的球迷文化，還有與產(chǎn)業(yè)配套的大型球場(chǎng)。歐洲大型足球場(chǎng)重視無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與利用，通過(guò)服務(wù)外包提升服務(wù)質(zhì)量，完善配套服務(wù)，便捷化驗(yàn)票與支付提升球場(chǎng)體驗(yàn)。歐洲大型足球場(chǎng)對(duì)我國(guó)大型體育場(chǎng)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)具有啟示，本文旨在分析歐洲大型足球場(chǎng)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，并為我國(guó)大型體育場(chǎng)館建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供參考。

1、研究對(duì)象與研究方法

1.1研究對(duì)象

本文以歐洲大型足球場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和球場(chǎng)官方網(wǎng)站，結(jié)合體育場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，搜集歐洲不同大型球場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容并歸納出其建設(shè)運(yùn)營(yíng)的共同特點(diǎn)。

1.2.2案例法

通過(guò)分析七個(gè)歐洲代表性大型足球場(chǎng)的具體案例，歸納得出以歐洲大型足球場(chǎng)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

2、歐洲大型足球場(chǎng)建設(shè)特點(diǎn)

2.1場(chǎng)館建設(shè)成本高昂且建設(shè)周期長(zhǎng)

歐洲大型足球場(chǎng)大多建設(shè)于上世紀(jì)和本世紀(jì)初，因工程的復(fù)雜性和艱巨性而往往建設(shè)成本高昂，缺乏成熟的投融資模式提供支持，建設(shè)周期往往較長(zhǎng)。以諾坎普球場(chǎng)為例，巴塞羅那主場(chǎng)諾坎普球場(chǎng)建設(shè)共耗時(shí)兩年，整個(gè)工程共耗資2.88億比塞塔，遠(yuǎn)超最初預(yù)算，這使得俱樂(lè)部必須通過(guò)連續(xù)發(fā)行抵押債券和短期債券支付建設(shè)成本。

2.2充分進(jìn)行場(chǎng)館規(guī)劃與設(shè)計(jì)，設(shè)施與配套齊全

歐洲眾多足球場(chǎng)在建設(shè)前充分進(jìn)行了場(chǎng)館規(guī)劃與設(shè)計(jì)，配備有球隊(duì)更衣室、休息室、采訪室、新聞發(fā)布室等不同賽事功能區(qū)，保證場(chǎng)館功能設(shè)計(jì)的靈活多樣，以為后期場(chǎng)館資源開(kāi)發(fā)預(yù)留足夠空間，降低后期運(yùn)營(yíng)成本。合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)為足球場(chǎng)在投入運(yùn)營(yíng)后舉辦大型活動(dòng)，應(yīng)對(duì)特殊天氣狀況，提高場(chǎng)館使用率，減少能源消耗提供了條件。以費(fèi)爾廷斯球場(chǎng)為例，球場(chǎng)內(nèi)有16309個(gè)可轉(zhuǎn)換為坐席的站席、只需6至8小時(shí)就能移至室外的自然球場(chǎng)草皮、可防雨降噪的鐵氟龍玻璃纖維頂蓋、歐洲最大的LED吊斗屏，為球場(chǎng)功能轉(zhuǎn)換和舉辦不同類型的賽事與活動(dòng)提供了場(chǎng)地支持。

3、歐洲大型足球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

3.1重視無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)

體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)具有一般無(wú)形資產(chǎn)的基本特征，亦有其獨(dú)特性，作為場(chǎng)館的潛在商業(yè)價(jià)值能為場(chǎng)館所有者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。歐洲足球場(chǎng)對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步早、水平高、內(nèi)容豐富多樣，開(kāi)發(fā)層次深，開(kāi)發(fā)對(duì)象包括場(chǎng)館冠名權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、豪華包廂使用權(quán)、場(chǎng)館租賃權(quán)等。

3.1.1場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)

歐洲眾多足球場(chǎng)都開(kāi)發(fā)了場(chǎng)館冠名權(quán)，冠名企業(yè)多為金融、啤酒、航空等企業(yè)。7個(gè)球場(chǎng)中諾坎普球場(chǎng)、伯納烏球場(chǎng)和老特拉福德球場(chǎng)并沒(méi)有將球場(chǎng)冠名權(quán)出售，雖然這三家球場(chǎng)冠名權(quán)預(yù)估價(jià)值不菲且都在積極尋找契合度高的冠名商，但是由于現(xiàn)有名稱識(shí)別度高、開(kāi)發(fā)冠名權(quán)難度大、冠名權(quán)價(jià)值協(xié)商困難等問(wèn)題，場(chǎng)館一直沒(méi)有尋找到合適的冠名企業(yè)。歐洲足球場(chǎng)對(duì)場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)不僅局限于場(chǎng)館整體開(kāi)發(fā)，對(duì)場(chǎng)館內(nèi)部不同區(qū)域的冠名權(quán)也進(jìn)行了一定程度的開(kāi)發(fā)。費(fèi)爾廷斯球場(chǎng)有7個(gè)可租賃的命名式包廂，其中哈格多恩包廂由贊助商哈格多恩公司冠名。場(chǎng)館冠名權(quán)期限長(zhǎng)、金額大、影響范圍廣，是一種潛在收益巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

3.1.2場(chǎng)館租賃權(quán)的開(kāi)發(fā)

歐洲球場(chǎng)也對(duì)場(chǎng)館租賃權(quán)的開(kāi)發(fā)給予高度重視，充分利用多功能廳、長(zhǎng)廊等區(qū)域承辦不同規(guī)模的博覽會(huì)、展銷會(huì)等商業(yè)活動(dòng)，在官網(wǎng)提供球場(chǎng)租賃咨詢，收取活動(dòng)策劃費(fèi)和租賃費(fèi)通過(guò)承辦體育、文娛和商業(yè)活動(dòng)營(yíng)收。安聯(lián)球場(chǎng)在場(chǎng)館內(nèi)27個(gè)多功能廳提供場(chǎng)地租賃服務(wù)，與DO&CO合作共同提供活動(dòng)策劃并收取服務(wù)費(fèi)。費(fèi)爾廷斯球場(chǎng)除承辦過(guò)足球比賽，還承辦過(guò)冰球比賽、滑雪比賽、交易會(huì)、演唱會(huì)、展銷會(huì)等不同活動(dòng)。場(chǎng)館租賃，引入各種活動(dòng)可打破依靠單一收入對(duì)場(chǎng)館多元?jiǎng)?chuàng)收的影響。提高場(chǎng)館利用率須依托場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者良好的商業(yè)運(yùn)作以及場(chǎng)館多元化功能設(shè)計(jì)，良好的商業(yè)運(yùn)作能推動(dòng)各種賽事活動(dòng)的引入，而場(chǎng)館多元化功能設(shè)計(jì)和場(chǎng)館快速功能轉(zhuǎn)換則為舉辦多元活動(dòng)提供硬件支持。歐洲足球場(chǎng)所有者通過(guò)租賃場(chǎng)館部分使用權(quán)，不僅獲得場(chǎng)地租賃的基本收入，還通過(guò)提供配套活動(dòng)策劃、品牌推廣等增值服務(wù)獲取場(chǎng)地租賃附加收益，充分開(kāi)發(fā)場(chǎng)館租賃權(quán)這一資源型無(wú)形資產(chǎn)。

3.1.3特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的開(kāi)發(fā)

歐洲許多大型足球場(chǎng)都有職業(yè)足球俱樂(lè)部入駐和運(yùn)營(yíng)。職業(yè)俱樂(lè)部場(chǎng)館利用知名俱樂(lè)部的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和龐大球迷基數(shù)，開(kāi)發(fā)場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在場(chǎng)館中開(kāi)設(shè)特許紀(jì)念品商店出售俱樂(lè)部特許商品，吸引俱樂(lè)部球迷消費(fèi)。以曼聯(lián)主場(chǎng)老特拉福德球場(chǎng)為例，作為曼徹斯特聯(lián)主場(chǎng)，球場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了17，000平方英尺的紀(jì)念品商場(chǎng)，將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的開(kāi)發(fā)與商業(yè)贊助權(quán)的開(kāi)發(fā)結(jié)合，與球場(chǎng)的官方贊助商推出了聯(lián)名款棒球帽和電腦包，結(jié)合場(chǎng)館特色與樂(lè)高共同推出場(chǎng)館樂(lè)高模型。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的開(kāi)發(fā)增加了場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，擴(kuò)寬了場(chǎng)館盈利渠道。

3.1.4商業(yè)贊助權(quán)的開(kāi)發(fā)

歐洲大型足球場(chǎng)重視球場(chǎng)商業(yè)贊助權(quán)的開(kāi)發(fā)，在商業(yè)贊助開(kāi)發(fā)過(guò)程中，贊助商提供資金、實(shí)物及服務(wù)支持，場(chǎng)館方則通過(guò)為贊助商提供市場(chǎng)推廣等進(jìn)行贊助活化來(lái)回報(bào)贊助商。老特拉福德球場(chǎng)與雪佛蘭汽車達(dá)成了贊助合作，雪佛蘭汽車提供資金等支持，球場(chǎng)則在比賽日專門(mén)設(shè)置了雪佛蘭贊助商展區(qū)。積極開(kāi)展良好商業(yè)贊助不僅可為場(chǎng)館提供建設(shè)改造資金，增加場(chǎng)館權(quán)益收入，同時(shí)對(duì)于贊助商，贊助體育場(chǎng)館可以提升品牌影響力和知名度，贊助權(quán)益的開(kāi)發(fā)對(duì)于贊助商和場(chǎng)館是雙贏的選擇。

3.2完善配套服務(wù)，服務(wù)外包提高專業(yè)性

歐洲大型足球場(chǎng)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)了提供配套服務(wù)的不同功能區(qū)，不僅有供游客參觀的博物館，設(shè)置特色餐飲區(qū)，開(kāi)發(fā)場(chǎng)館特色之旅等項(xiàng)目，出售球場(chǎng)會(huì)員資格，憑借賽事流量和場(chǎng)館影響力創(chuàng)造利潤(rùn)。場(chǎng)館將場(chǎng)館的非技術(shù)性服務(wù)外包給專業(yè)公司，由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)化服務(wù)，提升場(chǎng)館口碑的同時(shí)減少固定員工數(shù)量和場(chǎng)館人員開(kāi)支。酋長(zhǎng)球場(chǎng)充分利用阿森納俱樂(lè)部主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)球場(chǎng)之旅，使球迷能在場(chǎng)館內(nèi)感受俱樂(lè)部文化與歷史。費(fèi)爾廷斯球場(chǎng)將場(chǎng)館貴賓餐飲服務(wù)外包，整個(gè)餐飲團(tuán)隊(duì)由30名固定員工和900多名臨時(shí)員工組成，減少固定人員成本。安聯(lián)球場(chǎng)與DO&CO公司合作，將場(chǎng)館的餐飲服務(wù)外包，取得了良好收益。

3.3科技化支付提升球場(chǎng)體驗(yàn)

歐洲足球場(chǎng)紛紛采用科技化手段提升支付便利性，如通過(guò)非接觸式支付、射頻識(shí)別技術(shù)等無(wú)現(xiàn)金支付手段提升游客球場(chǎng)消費(fèi)便利化程度，部分球場(chǎng)還通過(guò)數(shù)字終端系統(tǒng)提供便捷化驗(yàn)票服務(wù)。慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)與蘋(píng)果公司合作，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)現(xiàn)代化NFC終端系統(tǒng)進(jìn)行快捷支付和驗(yàn)票進(jìn)場(chǎng)。便捷化驗(yàn)票與支付提升了場(chǎng)館運(yùn)作效率，減少了人工操作的失誤，同時(shí)為游客帶來(lái)最便捷的體驗(yàn)，有助于提高場(chǎng)館服務(wù)滿意度。

3.4承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，注重節(jié)能化與公益性

在球場(chǎng)公益和社會(huì)性方面，歐洲大型足球場(chǎng)提供賽期交通和公共配套服務(wù)，提高了場(chǎng)館觀眾對(duì)場(chǎng)館服務(wù)的滿意度，保障球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)性和公益性。同時(shí)通過(guò)提供就業(yè)崗位、投資地區(qū)產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行城市更新、投資地區(qū)教育和基金等方式，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、教育、文化和社會(huì)發(fā)展，將場(chǎng)館收入用之于民。酋長(zhǎng)球場(chǎng)遷址時(shí)，綜合考慮了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)效益等一系列問(wèn)題，新場(chǎng)館落成后，為周邊社區(qū)創(chuàng)造了2，600個(gè)就業(yè)崗位，通過(guò)改造廢棄工業(yè)區(qū)、投資地區(qū)基金和建設(shè)區(qū)域交通網(wǎng)等方式積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為場(chǎng)館贏得了好感度，體現(xiàn)了場(chǎng)館的社會(huì)責(zé)任感。費(fèi)爾廷斯球場(chǎng)為游客提供專門(mén)的比賽日巴士，為殘障人士提供了專用觀賽座位，為視障人士提供免費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng)直播服務(wù)，同時(shí)為場(chǎng)內(nèi)觀眾提供覆蓋場(chǎng)館的免費(fèi)WIFI。歐洲足球場(chǎng)重視場(chǎng)館水電等能源成本的節(jié)約化，通過(guò)最小化場(chǎng)館能耗以降低場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)成本，球場(chǎng)內(nèi)安裝了電壓優(yōu)化設(shè)備和建筑管理系統(tǒng)，降低場(chǎng)館的能耗費(fèi)用。阿森納酋長(zhǎng)球場(chǎng)制定了專門(mén)的比賽日回收計(jì)劃，球場(chǎng)內(nèi)安裝了專業(yè)探測(cè)器、電壓優(yōu)化、溫度控制和節(jié)水系統(tǒng)，以充分降低場(chǎng)館能耗，打造生態(tài)、節(jié)能、可循環(huán)的場(chǎng)館能源利用模式。

3.5注重球場(chǎng)官網(wǎng)建設(shè)

歐洲大型足球場(chǎng)官網(wǎng)模塊劃分合理、場(chǎng)館信息傳遞清晰明確，場(chǎng)館官網(wǎng)還提供交通路線規(guī)劃及3D場(chǎng)館展示等服務(wù)。明確的信息傳遞、便捷的信息查詢及美觀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)提升了球場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，為場(chǎng)館游客提供了全面的信息，加深了大眾對(duì)場(chǎng)館的認(rèn)識(shí)和了解。

4、大型體育場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)啟示

通過(guò)分析歐洲大型足球場(chǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，總結(jié)其運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，可以為我國(guó)大型體育場(chǎng)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)提供啟示與參考。

4.1融資方式創(chuàng)新與規(guī)范化

大型體育場(chǎng)館建設(shè)資金耗費(fèi)多，我國(guó)大型體育場(chǎng)館在建設(shè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中除采用政府財(cái)政撥款、債券發(fā)行等傳統(tǒng)場(chǎng)館建設(shè)融資方式，還應(yīng)積極引入新型公私合作融資模式，如PPP、BOT、ABS等。合作融資不僅可以減輕政府等公共部門(mén)建設(shè)大型體育場(chǎng)館的資金壓力，降低項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，還能充分引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提高場(chǎng)館建設(shè)效率，縮短場(chǎng)館建設(shè)周期。體育場(chǎng)館建設(shè)融資中還存在不規(guī)范等一系列問(wèn)題，這需要政府積極引導(dǎo)，規(guī)范體育場(chǎng)館建設(shè)融資步驟與程序，同時(shí)積極鼓勵(lì)民間資本參與場(chǎng)館建設(shè)融資。

4.2系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，節(jié)約與科技化運(yùn)營(yíng)

在大型體育場(chǎng)館的規(guī)劃與設(shè)計(jì)中，功能設(shè)計(jì)的靈活多樣是關(guān)鍵，不僅要滿足正式比賽的要求，還要為投入使用后場(chǎng)館資源開(kāi)發(fā)利用預(yù)留足夠空間。我國(guó)大型體育場(chǎng)館在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意引入先進(jìn)技術(shù)和節(jié)約建筑材料，在具體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)注重場(chǎng)館節(jié)能技術(shù)與無(wú)紙化支付技術(shù)的引入，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，提高場(chǎng)館服務(wù)的便利性。我國(guó)體育場(chǎng)館所有者可以積極借鑒歐洲大型足球場(chǎng)建設(shè)過(guò)程中的場(chǎng)地轉(zhuǎn)換、頂蓋設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)規(guī)劃思路，保證場(chǎng)館在不同賽事活動(dòng)承辦之間的靈活轉(zhuǎn)換，在設(shè)計(jì)時(shí)為場(chǎng)館后期承辦不同規(guī)模的活動(dòng)提供場(chǎng)地支持，保證場(chǎng)館功能的靈活多樣，提高場(chǎng)館投入使用后的利用率。

4.3提升場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平，充分利用承辦活動(dòng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)對(duì)大型體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)存在層次淺、規(guī)模小、范圍窄等一系列問(wèn)題，可以鑒歐洲大型足球場(chǎng)對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸引俱樂(lè)部入駐，利用俱樂(lè)部主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和賽事活動(dòng)的舉辦不斷提升場(chǎng)館影響力，從而提升場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。加大對(duì)場(chǎng)館租賃權(quán)、場(chǎng)館冠名權(quán)和場(chǎng)館商業(yè)贊助權(quán)等各類無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，使我國(guó)大型體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)更加系統(tǒng)化和深入化。場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方應(yīng)與各方形成良好溝通，充分利用場(chǎng)館各區(qū)域空間承辦中小型活動(dòng)，如將場(chǎng)地按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)出租給公眾和企業(yè)，通過(guò)舉辦各級(jí)各類的中小型賽事，提高場(chǎng)館利用水平，形成多元營(yíng)收模式。

4.4提供專業(yè)完善配套服務(wù)，體現(xiàn)社會(huì)性

我國(guó)大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在配套服務(wù)不夠完善的問(wèn)題，眾多大型體育場(chǎng)館內(nèi)沒(méi)有專門(mén)為特殊群體提供的專門(mén)坐席，缺乏配套停車場(chǎng)和便捷的公共交通服務(wù)，無(wú)線局域網(wǎng)信號(hào)差。大部分場(chǎng)館服務(wù)的同質(zhì)性高，餐飲等配套服務(wù)仍需改進(jìn);場(chǎng)館官網(wǎng)服務(wù)信息不明確或沒(méi)有官網(wǎng)。這些問(wèn)題都影響了場(chǎng)館服務(wù)的滿意度，降低了場(chǎng)館的可達(dá)性。我國(guó)大型體育場(chǎng)館應(yīng)充分發(fā)掘自身特色創(chuàng)造營(yíng)收，同時(shí)應(yīng)完善官網(wǎng)信息提供、公共交通、公共服務(wù)等配套服務(wù)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以提升場(chǎng)館知名度和游客滿意度。

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