新營銷環境背景下應用型本科院校市場營銷專業人才培養的路徑探究

【摘要】我國許多高校的市場營銷專業在本科教學中，普遍注重營銷知識與理論的傳授，忽視職業技能和應用的能力培養，使得畢業生無法達到企業工作的實際需要，出現學生低水平就業或難就業的狀況。在高等教育大眾化的今天，面對新的經濟環境和日益激烈的市場競爭，我國高等院校市場營銷專業必須進行教學改革，不斷完善市場營銷專業應用型本科人才的培養模式，以適應市場和企業對營銷人才的需求。本文首先介紹了當代市場營銷面臨的新環境，并在此基礎上進一步分析了我國高校市場營銷專業人才培養面臨的問題，最后從職業生涯規劃、學科建設、師資培訓、實踐教學、課程體系、教學手段六個方面提出應用型本科院校市場營銷專業人才培養的路徑。

【關鍵詞】應用型本科院校? 市場營銷專業? 培養路徑

一、當代市場營銷面臨的新環境

近年來，信息技術革命帶來全球經濟一體化，推動知識經濟的發展，改變了傳統工業經濟時代的營銷模式和競爭策略。因此，企業的營銷人員在制定市場營銷策略時，必須注意到技術革命特別是信息技術發展帶來的新變化。

信息技術在營銷中應用的越來越廣泛。因特網具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性等特點，因此，因特網能將4P和以滿足顧客為中心的4C相結合，能更好的以顧客為中心提供產品和服務;以顧客能接受的成本進行定價;產品能實現直接銷售;從強迫式促銷轉向與顧客直接溝通的交互式的促銷方式。信息技術使市場范圍得到空前的擴展，企業競爭的范圍不斷擴大，越來越多的企業開始以全球化視野實施營銷戰略。企業競爭越來越激烈的今天，在日常運營中，企業需要投入的成本越來越大，同時擔負的風險也越來越大。企業需要與供應商、流通企業、消費者甚至競爭者謀求合作與共贏，從而使傳統的單純的對抗競爭形式變為合作伙伴、相互依賴相互競爭的形式。與此同時，顧客越來越能看透商家的營銷技巧，價格比較網站能使顧客迅速比較相互競爭的產品，了解零售商不同網店同種產品的價格，顧客對產品的價格敏感程度大大增加。

二、應用型本科院校市場營銷專業人才培養面臨的問題

（一）培養目標寬泛達不到市場的要求

我國高等教育已由精英教育向大眾普及教育轉型，進入大眾化階段以后，高等教育結構應做出重大調整，其中一方面就是加大應用型人才培養的力度，完善人才培養體系。然而，高校制訂的培養目標，總體上看基本相同，目標寬泛，針對性不強，缺少個性和專業特色，難以滿足不同行業的多樣化、差異化的人才需求。

人才培養在數量上雖多但有效供給不足。近幾年許多地方的營銷人才需求缺口很大。營銷崗位占到人才招聘崗位總量的15%-20%。目前受疫情的沖擊，許多出口企業轉戰國內市場，而內銷企業也努力拓展國內市場，因此，市場營銷類人才會大熱。但在在人才培養的素質上達不到市場的要求，學生畢業立即勝任崗位尚需時日。隨著我國經濟的持續發展，要求營銷人才“一專多能”。不僅需要精通理論、掌握營銷規律，更強調實際操作能力，面對錯綜復雜的市場競爭環境，能采取有效的營銷策略。例如在汽車領域的營銷工作，必須既掌握營銷專業知識和技巧，擁有一般的營銷能力，又要熟悉汽車的基本結構、性能、維護保養等專業知識，懂得相關技術。因此，對人才培養提出了更貼近直接能開展實際工作的要求。總之，現狀不容樂觀，市場營銷專業的教學改革任重而道遠。

（二）課程設置不合理

應用型本科院校市場營銷專業的課程體系通常由通識課、專業基礎課、專業平臺課和實踐教學課組成。通識課的課程比重相對較大，特別是兩課與軍事理論課時量大，自然科學方面的課程和專業課的課時相對不足。

在專業基礎課和專業課方面，課程結構交叉重復嚴重。過去的學科體系和教學內容過分強調完整性和系統化。由于有些課程由不同學院承擔，因此相互溝通較少，同樣的內容多門課程都講，重復嚴重，但哪一門都講不透。例如，關于市場經濟問題，政治經濟學中講，鄧小平理論概論也講;關于市場營銷中的4P策略，在專業課中很多課程都會涉及，一方面使學生對知識的掌握一知半解，另一方面重復的內容使學生產生厭倦感。

（三）教學內容與師資狀況有待提高

教學方面，一方面理論與實踐脫節。現有的理論課程明顯多于實踐課程，理論教學重于實踐教學。在市場營銷專業課程中，一些本應具有較強實務性的課程如《推銷理論與技巧》、《商務談判》等，在實際教學中重理論。另一方面，課程更新速度較慢。隨著環境的變化，科技的進步，大量現代科技、文化、經濟發展的新情況、新知識得不到快速補充，課程內容不能及時反映科學研究的最新成果。許多畢業生認為在學校學到的知識到了工作單位用不上，用人單位認為大學學的某些知識還不如實踐應用中的知識先進、適用，造成了“學與用”的脫節。

要培養出高質量的營銷人才，首先必須有一支過硬的師資隊伍。一般來說，合格的市場營銷教師需要具備以下要求：第一，良好的專業理論素質和合理的知識結構;第二，較強的決策謀劃和組織協調能力;第三，熟悉經濟管理的實際運作并同企業保持廣泛深入的接觸和良好的關系。而目前我國高校教師，大部分都是從學校到學校，實踐經驗不足。

（四）培養方式與教學手段滯后

教師主要以課堂式授課為主，學生直接參與教學較少。另一方面，非課堂教學隨意性較強，指導少。尤其是校外實習，基本上難以控制質量，流于形式。指導教師通常和學生通過電話和郵件聯系，當去實習單位檢查時，才發現學生早就不在了，對校外實習很難進行有效的監督。另外很多院校無法滿足所有人校外集中實習，大部分學生只能采用校外分散實習。分散實習的管理與控制很難有效實施，只能通過實習報告來考核。

考核評價方法單一。許多課程的成績主要通過卷面考試來反映，考核內容中案例分析分量相對不足，對實踐過程的評價方法單一，從而導致學生知識結構片面，不能活學活用，缺乏分析、解決問題的能力。

教學手段單一，方式老化封閉。在教學過程中，學生組成小組開展營銷案例討論較少，進行課外實踐的機會有限。教學針對性不強，教師對學生實施單向知識灌輸，理論多應用少，基本上是“紙上談兵”，教學滯后于實際應用。所以，在教學方法上必須強調理論和實踐的緊密結合，積極探索市場營銷應用型人才的培養規律和教學方法。

三、應用型本科院校市場營銷專業人才培養路徑

（一）指導學生進行職業生涯規劃

大學是人生中最為關鍵的階段，可許多大學生第一次離開父母獨立開始自己的學習生涯，脫離了父母的約束，開始放任自己、虛度光陰。還有許多學生找不到正確的學習方向。當面臨掛科、被應聘企業拒絕時，這些學生才突然發現，自己的前途渺茫，似乎一切努力已為時過晚。因此，應幫助大學生從他進校第一天起，對自己大學四年要有一個正確的認識和職業生涯規劃。

職業生涯規劃即生涯規劃，是指個人在對主客觀條件等進行詳細深入的剖析后，結合時代的特點，根據自身傾向，確定自己的奮斗目標，并在此基礎上，設計個人職業歷程，促進個人自身發展。職業生涯規劃具體包括決策、設計、發展和開發等內容。其目的在于幫助個人了解自身，進一步詳細考量內外環境的優劣勢，指導個人設計出適合個體的、合理并可行的職業生涯發展方向。職業生涯規劃是一個漫長且復雜的過程性課題，整合出了一個人一生中各種職業和生涯的角色。科學地將一個人一生的發展劃分為不同的階段，明確每個階段的特征和任務，做好規劃，將會對個人更好地從事自己的職業，實現人生目標非常重要。職業規劃就是個人發展的一盞指路燈，使個人清楚自己未來的路與方向。

（二）引導和鼓勵專業教師積極參加學科建設活動

一線教師站在教學崗位的最前線，他們對教學的熱情和嚴謹的工作態度，都將關系到學校的發展和學生的發展。過去高效重視挖掘教師的科研，輕視教學方面的引導。今后建議學校應加強引導和鼓勵專業教師積極參加學科建設活動，甚至在這方面可加大一定的資金支持。在學科建設的課題申請方面，可向一線教師傾斜，設立更多項目，拉長項目研究時間，讓更多教師參與其中，有充足的時間與精力開展課題研究。每周可安排一定的專業學習時間，組織教師探討學科發展與建設的相關論題。

要多與外界互通往來，安排骨干教師走出去，參加專業學科建設研討會，參加這樣的專項活動有利于和同行交流，吸收兄弟院校的辦學經驗，不斷完善本專業課程體系和實踐教學方案。同時，積極探索國際合作培養的教育模式，通過與國外高校、研究機構的合作辦學，加強交流，實現資源共享。

（三）積極開展師資培訓引導教師不斷提升自我

知識經濟時代，知識更新的速度越來越快，終生學習已經成為時代發展的要求。作為教師也應跟上時代步伐。實際上，有許多教師本身還是有不斷提升的學習要求。學校在這方面應在調研教師需求的基礎上，適當組織一些培訓活動，如開展計算機方面的相關培訓等。隨著科學技術的進步，自我提升學習的手段和方法越來越豐富。現在有很多優秀的網絡資源，如網易公開課中有許多世界知名大學的公開課，可在每周的專業學習時間里組織教師有針對性地、系統地學習相關專業前沿課。還可派系上外語水平高的教師積極參加國際營銷研討會，及時了解國際市場營銷發展動向，學習國外營銷管理的先進經驗。特別是為外語水平較高的教師提供一定的出國進修機會，使更多的教師能跟上國際化的步伐。派骨干教師參加全國有影響的營銷專業教師培訓班，積極鼓勵教師參與有關市場營銷方面的科研活動，鼓勵教師要將科研與實踐相結合，根據社會需求解決實際問題，在科研中提高教師的知識儲備和教學水平。

（四）加強實踐教學環節的同時鼓勵教師與學生要提高自我能動性

通過多方舉措，加強實踐教學環節。加大對實驗室、實驗教學中心的建設力度;落實學生的參觀和實習基地;盡快建立校企合作，進行人才培養。市場營銷的人才培養需要側重于對學生系統整合能力、創新能力、主動適應能力、實際動手能力及綜合素質的培養。因此老師可結合自己的研究課題，組織學生參與其中，開展現狀、營銷案例調查，這樣的活動有利于幫助學生更好地理解專業理論知識的同時學以致用。此外，還可鼓勵學生積極參加學校舉辦的各類創新創業大賽或專業比賽，在比賽中不斷鍛煉提高自身能力。同時增加來自企業營銷一線的人員做兼職教師的比例，鼓勵在校教師從事兼職，參加各種執業資格等級證書考試，以實現對教師“雙師型”的要求。

引導教師積極開展學習理論的研究，不斷改進教學方式，提高學生的自我學習能力。如可以引入建構主義學習理論，該理論認為知識不是通過教師教授得到，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，通過他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義構建的方式而獲得。在這個過程中學生要承擔更多的管理自我的學習機會，要用探索法和發現法去建構知識，主動去搜集和分析有關信息資料，對所學的問題提出各種假設并努力加以驗證。

教師應當注意為學生提供一定的輔導，傾聽他們的看法，思考他們這些想法的由來，并以此為據，引導學生豐富或調整自己的解釋。教師要善于把當前學習內容盡量與原有的知識經驗聯系起來，并對這種聯系加以認真思考，啟發誘導學生自己去發現規律，自己去糾正和補充錯誤的或片面的認識。

（五）建立復合化課程體系注重學生的能力培養

高等院校應按照市場對人才的需要和職業類型需要，開辦和設置市場營銷專業和課程。在原有的理論體系上，加入包含商務英語、企業實戰等具有國際化視野及創新機制的復合課程體系。力求使本專業學生比較系統、扎實地掌握自然科學基礎知識、社會科學基礎知識和技術科學基礎知識以及現代市場營銷的理論知識和方法，獲得從事營銷管理工作以及市場營銷實務方面的基本技能，特別是在市場分析、營銷策劃、客戶管理、人際溝通等方面提高學生的分析、解決問題的能力。

（六）不斷創新教學手段

多種手段開展教學活動，通過聘請海外教授舉辦講座，拓展學生的國際視野。采用職業經理人進課堂的方式，經理擔任專業課程教師，參加畢業論文答辯工作。同時，模擬訓練增加學生主動學習的積極性。在教學中，結合該課程的特點，在課堂上采用案例教學和討論式教學，組織學生到企業參觀，通過現場教學把抽象的理論變得直觀，使學生加深理解與應用。通過布置討論題，組織學生討論，引發學生思考，培養學生的分析問題和解決問題的能力。對有些適合自學的內容，大膽嘗試讓學生預習，由學生上講臺講授，再由老師歸納總結、解答疑問的方式，培養學生口頭語言表達能力，并根據授課的內容隨時進行提問，以考核學生對講課內容的理解及掌握情況。采用多媒體等現代教育技術組織教學，強化課程的吸引力。

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作者簡介：馬驪（1972-），女，漢族，陜西西安人，博士，西安財經大學副教授，研究方向：市場營銷。