新時代下的市場營銷及股利分配

摘 要：企業(yè)的運營生命線就是圍繞著盈利和利益分配展開的，與之相關(guān)的就是市場營銷與股利分配。市場營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)發(fā)展道路的長短，股利政策是關(guān)乎公司成長機會的焦點。本文主要介紹了公司市場營銷及股利分配的現(xiàn)狀及意義，并且分析了當(dāng)下的相關(guān)形勢和企業(yè)管理問題，對企業(yè)以后的發(fā)展提出了一些建議，也對以后的發(fā)展做了美好的設(shè)想。

關(guān)鍵詞：新時代;營銷;股利分配;意義;優(yōu)化

市場營銷的有效實施不僅能給企業(yè)帶來業(yè)績的提高還能彰顯企業(yè)的價值，股利分配是上市公司對盈利進(jìn)行分配或者留存用于再投資的決策問題，可以說是公司的前途跟希望。他們都是企業(yè)運營過程中非常重要的環(huán)節(jié)，任何一方面沒做好都會影響整個市場產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。對于企業(yè)管理人員來說，這兩塊也是讓他們最頭疼的，面對經(jīng)濟全球化的浪潮，企業(yè)一定要把握住機遇，跟上時代發(fā)展的腳步。新時代新觀念新思維，對于營銷來說，企業(yè)要探索優(yōu)化營銷管理渠道，完善市場營銷策略，制定更好的生產(chǎn)銷售模式;對股利分配來說，企業(yè)要摒棄陳舊的傳統(tǒng)思想觀念，敢于變革股利分配制度以適應(yīng)新經(jīng)濟時代。正所謂“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”，蕓蕓眾生都是為了追逐自身利益而工作，營銷投資也是一樣。沒有永恒的合作，只要永遠(yuǎn)的利益，只有好的營銷策略和人性化的股利分配才能吸引更多的人才。某些從未分過紅的公司被稱為“鐵公雞”，能一直保持分配現(xiàn)金股利的公司少之又少。有些公司營銷管理混亂，具體表現(xiàn)在不明確營銷方向、市場調(diào)研做得不到位、人才流失嚴(yán)重。市場營銷是給公司造血的重要過程，股利分配是運轉(zhuǎn)血液的過程。

一、研究背景及意義

眾所周知，市場營銷作為一項專業(yè)的公司管理業(yè)務(wù)已經(jīng)歷經(jīng)了快一個世紀(jì)之久。早先經(jīng)過范利、格雷特、考克斯、霍華德和貝克曼的探索發(fā)展已經(jīng)逐漸形成一套較為完整的理論體系和營銷觀念。市場營銷作為一個對市場進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動，分為九個流程，每個流程又能各自細(xì)分為多個操作步驟。營銷策略的關(guān)注點首先是產(chǎn)品、價格、促銷、配銷和分銷;其次是顧客、成本、溝通和便利;最后是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了六個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。縱觀這些觀念的產(chǎn)生，無不跟時下的人們生活習(xí)慣和購物心理有極大的關(guān)系，20世紀(jì)末大家的攀比心理就帶動了一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)下的非主流思想同樣引起了購物熱潮。可以這樣說，市場營銷是個大有可為，可塑性很強的領(lǐng)域。

股利政策是公司理財?shù)闹匾种В衫咭环矫婺軌驅(qū)崿F(xiàn)股東價值的最大化，降低資本成本， 促進(jìn)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;另一方面能夠向市場傳遞出積極的信號，從而使公司樹立好的企業(yè)形象，吸引更多的投資者，促進(jìn)公司健康穩(wěn)定的發(fā)展。在新時代，研究我國股份公司股利分配問題不僅對我國公司股利政策的制定有重要意義，而且對促進(jìn)規(guī)范我國公司運作將產(chǎn)生不可估量的現(xiàn)實意義。縱觀我國研究股利政策的學(xué)者，他們大部分都糾結(jié)兩個地方。一是影響股利分配的因素有什么，二是現(xiàn)行的股利政策在市場上的表現(xiàn)情況。股利政策是股份有限公司財務(wù)管理的重要內(nèi)容，很多論文都分析了我國上市公司股利分配現(xiàn)狀、原因以及影響因素，同時提出優(yōu)化股利分配的建議。

股利是指公司股東根據(jù)自己所投資金份額得到相應(yīng)比例的利潤，它的形式有收益式股利、股權(quán)式股利和負(fù)債式股利。其中收益式股利是股東拿到公司實際利潤，比如現(xiàn)金和財產(chǎn);股權(quán)式股利是把公司的股權(quán)即股票分配給股東;負(fù)債式股利是把債券或者票據(jù)作為股利。市盈率是用來評價股價水平的指標(biāo)，具體是某種股票每股市價與每股盈利的比率，通過市盈率可以反映企業(yè)運轉(zhuǎn)與盈利虧損情況，市盈率數(shù)值變化就是公司價值變化的載體。換手率是另一個評價股價的參數(shù)，數(shù)值大小可以反映股票的活躍程度。股利分配的定義是公司按照相關(guān)股利政策給股東們發(fā)放類似現(xiàn)金、證券或者債券這樣的股利，它是企業(yè)獲得利潤的合理分配，是企業(yè)理財管理的重要部分。股利分配也是一項很嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)的工作，需要統(tǒng)籌規(guī)劃各個方面，例如，何時發(fā)放股利、按照什么樣的規(guī)定去發(fā)、怎么籌集這么大金額的資金以及發(fā)放之后會對企業(yè)和市場產(chǎn)生什么影響等等。

二、內(nèi)容及方法

營銷可做的地方在于：更新觀念，即將創(chuàng)新作為內(nèi)在驅(qū)動力，實事求是、與時俱進(jìn)，以市場為導(dǎo)向，在新時期實現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展;完善營銷渠道管理體系，一切以客戶為營銷核心，實現(xiàn)科學(xué)營銷和人性化服務(wù)的發(fā)展目標(biāo);建立協(xié)同管理機制，進(jìn)而提升市場營銷渠道管理水平。這樣就能建設(shè)科學(xué)的市場營銷管理體系，使企業(yè)能夠適應(yīng)新時代下的市場變化及需要。對于股利分配可研究的內(nèi)容主要圍繞著股利政策展開的，例如股利政策影響因素、股權(quán)結(jié)構(gòu)和融資水平對股利政策的影響、上市公司股利政策案例研究、股利分配政策存在的問題、公司戰(zhàn)略調(diào)整對股利政策的影響、股利政策對企業(yè)價值的影響以及優(yōu)化我國股利政策的建議等等。大部分文獻(xiàn)都對某一上市公司的股利分配政策做了詳細(xì)分析，有的公司不發(fā)紅利或者實施高派現(xiàn)股利政策，對于此類問題部分學(xué)者闡述了自己的見解并給出了建議。

研究市場營銷和股利分配的方法一般有文獻(xiàn)研究法、案例分析法和實踐研究法。顧名思義，文獻(xiàn)研究就是通過閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)了解股利分配領(lǐng)域的概念、理論及影響因素，從而對整個股利體系有一個全面的認(rèn)識。案例研究是利用相關(guān)公司股權(quán)分配的真實案例研究，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過對大量案例的研究，就會得出有關(guān)股權(quán)的理論與規(guī)律。除此之外，通過反面教材也可以分析公司在股權(quán)分配方面存在的問題，用以警示其他企業(yè)，在股權(quán)分配上不要再犯同樣的錯誤。實踐研究法是更具有實操性的方法，具體說來就是在公司觀察一種股權(quán)分配方法對公司運轉(zhuǎn)到底有什么作用，公司采用這種利潤分配方式能不能盈利等等。只有真正把理論搬到現(xiàn)實中考驗，才能發(fā)現(xiàn)這種分配方法的優(yōu)劣，否則就是紙上談兵，是在實踐中站不住腳的理論。而市場營銷更注重實踐方法，只有真實的營銷效果才能反應(yīng)營銷模式的優(yōu)劣，再完美的計劃如果經(jīng)受不住現(xiàn)實的考驗，那終將是曇花一現(xiàn)，不被大眾所接受。相反，我們已經(jīng)見證了無數(shù)個成功的營銷案例，比如小米手機的饑餓營銷、京東的賠錢營銷，他們都成功地抓住了消費者的購物心理，從而達(dá)到意想不到的效果。

三、存在的問題及優(yōu)化方案

企業(yè)市場營銷一般在以下幾個方面出現(xiàn)問題，一是企業(yè)沒有完全了解市場，缺乏全面性的調(diào)研，這樣就會使企業(yè)脫離市場方向，從而盲目生產(chǎn);二是沒有有效整合企業(yè)的銷售資源，使銷售戰(zhàn)略不具有實用性，損害公司的經(jīng)濟利益;三是采用老套的營銷模式，營銷創(chuàng)新性不足，從而與真實的市場需求漸行漸遠(yuǎn)，影響企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展;四是營銷部門與其他部門的聯(lián)動性較差，企業(yè)作為一個有機的整體，它的有效運行自然離不開各個部分的有效配合。針對以上問題都有一系列解決措施，這里就不一一贅述了。

關(guān)于股利分配的創(chuàng)新之處有兩個方面，一是內(nèi)容上的創(chuàng)新;二是研究對象上的創(chuàng)新。內(nèi)容上包括對股權(quán)結(jié)構(gòu)、股利政策、債權(quán)結(jié)構(gòu)、股利支付率和其他概念的理解，并通過具體案例分析它們之間的關(guān)系，這樣系統(tǒng)而全面的研究會事半功倍。關(guān)于研究對象上，許多論文將國有上市公司作為研究對象，重點分析國有企業(yè)的股利政策及其相關(guān)問題。也有重點研究上市公司或者民營企業(yè)的論文，這種研究思路使得樣本更具參考價值，得出的結(jié)論具有普適價值。時代在發(fā)展，公司也在發(fā)展，舊的理論可能就不太適用了，很多學(xué)者努力尋求新的更有價值的方法，這是很難能可貴的。發(fā)表的論文的不足之處有幾個方面：首先，論文選取的時間跨度較短，沒有代表性，有的論文引用的文獻(xiàn)是十年前的理論，這樣就有年代距離，缺乏與時俱進(jìn)的理論作為支撐，很難找到與當(dāng)下的實際情況有共同點的地方。其次，我國的股市復(fù)雜多變，影響因素太多，我國采取的是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的市場經(jīng)濟制度，這樣就與西方資本主義國家產(chǎn)生了諸多不同之處。最后，中國企業(yè)面臨的種種問題僅僅通過論文的建議是很難解決的，論文提的建議應(yīng)該立足現(xiàn)實，多多結(jié)合國內(nèi)企業(yè)在市場中的運作方式。

四、研究總結(jié)與展望

21世紀(jì)是經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的時代，我國公司企業(yè)得到了前所未有的發(fā)展契機，隨之而來的就是企業(yè)的管理問題，例如人力資源管理、生產(chǎn)研發(fā)管理，市場營銷管理和公司理財?shù)鹊取１疚闹饕接懥似髽I(yè)市場營銷問題和理財中的一個分支—股利分配，首先從研究背景出發(fā)，思考研究意義，然后敘述了相關(guān)的內(nèi)容、方法，最后針對這兩方面的問題提出了解決途徑。從近幾年企業(yè)的發(fā)展情況來看，我國企業(yè)營銷管理和股利分配的實施大體是按著好的方向發(fā)展，優(yōu)化營銷策略與股利分配也是提高公司管理水平的體現(xiàn)，從而提升企業(yè)市場競爭力。

言之總之，新經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷迎來新的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)要學(xué)會如何從傳統(tǒng)的營銷理念中走出來，以最全新的姿態(tài)面對全新的市場環(huán)境。當(dāng)下企業(yè)管理與市場營銷處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)要抓住互聯(lián)網(wǎng)這根線，將部分業(yè)務(wù)擴展到新媒體和線上，這樣就使?fàn)I銷多元化，從而提高公司業(yè)績。公司要想有效地爭取到潛在的投資者、建立良好的企業(yè)形象和企業(yè)信用，就要采取合理的股利分配政策，要深入了解影響股利分配政策制定的因素，同時還要勇于創(chuàng)新，通過制定合理的剩余股利分配政策以及穩(wěn)定的股利分配政策來完善公司的內(nèi)部問題，規(guī)范證券市場的運作，從而來促進(jìn)國民經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展，與此同時，企業(yè)還應(yīng)通過加強對股利分配政策的分析以及對股利分配的監(jiān)管來確保廣大股民的切身利益，從而實現(xiàn)公司管理科學(xué)化以及證券市場規(guī)范化的目標(biāo)。

在中國的社會主義制度下，我國的企業(yè)一定會朝著正確的道路前進(jìn)。一切合理合法的營銷模式百花齊放，緊跟世界潮流，不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn);國家應(yīng)該完善相應(yīng)大的法律法規(guī)制度，提高監(jiān)管水平與打擊力度;企業(yè)應(yīng)該完善公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，努力提高公司管理水平和盈利水平。

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作者簡介：任小雅（1984-），女，漢族，碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院。研究方向：營銷管理與商業(yè)模式創(chuàng)新。